01.12.2020,
13:00
140
Составлен первый рейтинг омниканальности крупнейших розничных ритейлеров
AWG и Data Insight провели исследование и опубликовали рейтинг топ-100 компаний с лучшим покупательским опытом. Победителем общего рейтинга признана компания “М-Видео”.
AWG и Data Insight провели исследование и опубликовали рейтинг топ-100 компаний с лучшим покупательским опытом. Победителем общего рейтинга признана компания “М-Видео”. Компания “Спортмастер” стала лидером в рейтинге покупательского опыта, “Детский мир” – в рейтинге взаимодействия с технологиями, а “Перекресток” – в рейтинге получения заказа.
Data Insight и AWG исследовали покупательский опыт на российских онлайн-площадках. Главным предметом исследования стал онлайн-канал продаж — насколько он хорошо вписан в общую систему продаж компании. Также учитывалась “бесшовность” опыта покупки для клиентов - возможность сделать заказ с любого устройства и оплатить и забрать его любым удобным способом. В рейтинге оцениваются следующие характеристики:
- интегральный показатель онлайн-продаж, основанный на взвешенной оценке объема и динамики онлайн-продаж;
- покупательский опыт (качество контакта, описание товаров, удобство покупки и заказа, общая программа лояльности);
- опыт взаимодействия с технологиями (сайт, мобильный функционал, вовлечение социальных сетей);
- опыт получения заказа (способы получения товаров, возможность трекинга заказов, удобство интервалов и скорость доставки).
Рейтинг строится по суммарной оценке всех показателей. Подробнее с методологией ретийнга можно ознакомиться на сайте https://omni.datainsight.ru/metod
Общий рейтинг
В топ-5 рейтинга встречаются представители трех разных категорий: “Электроника и бытовая техника”, “Одежда и обувь”, “Товары для дома и ремонта”. Это обусловлено манерой покупательского опыта - зачастую у покупателей есть предпочтение посмотреть товар в офлайне, а заказывать онлайн - и исторически сложилось так, что эти категории раньше пошли в онлайн.
Рейтинг покупательского опыта
В этом рейтинге был рассмотрен процесс заказа, сделанного в оффлайне или онлайне, наличие единой программы лояльности, знания сотрудников об «омни-возможностях” магазина, наличие и полнота информации о товаре в онлайне.
Первые две позиции занимают компании из сферы ритейла одежды и обуви. Потребитель в fashion-сегменте избалован скидками и акциями, а также требователен к удобству взаимодействия со всеми каналами продаж.
Рейтинг опыта взаимодействия с технологиями
Метрики, объединенные в рейтинг опыта взаимодействия с технологиями, показывают технологическую развитость онлайн-продаж. Сюда входят качество и быстрота загрузки сайта, адаптированность сайта к нагрузке, адаптивность сайта к мобильному режиму, качество и функционал мобильных приложений, вовлеченность социальных сетей.
Этот рейтинг, возможно, наибольшим образом отражает длительность технологической работы над сайтом и мобильными приложениями магазина. Все компании во главе рейтинга достаточно долгое время уделяют внимание технологическому развитию онлайн-продаж - “новичков” здесь нет.
Рейтинг получения заказа
Рейтинг получения заказа/товаров получился очень неоднородным - компании имеют очень большой разброс в баллах. Это обусловлено тем, что покупатели предъявляют различные требования к получению товаров различных категорий. По скорости доставки и выбору интервалов лучшие результаты показали компании, доставляющие продукты питания. Этот факт — свидетельство влияния пандемии на процессы в электронной коммерции. Спрос на доставку повседневных товаров в связи с угрозой заражения ограничениями в передвижении способствовал быстрому развитию омниканальности в магазинах этой категории товаров.
“Требования покупателей к сервису онлайн-магазинов растет, поэтому все чаще в социальных сетях встречаются кейсы с описанием негативного покупательского опыта. Совместно с Data Insight мы провели исследование, которое позволяет понять зоны роста ведущих игроков ритейла во взаимодействии с клиентами и показывает взгляд со стороны покупателя - указывает на те трудности, с которыми он сталкивается во время покупки”, – прокомментировал рейтинг исполнительный директор AWG Никита Шабашкевич.
“Пандемия спровоцировала значительное изменение пользовательского поведения и требований к покупательскому опыту. 2020 год подсветил ритейлерам важность омниканальной стратегии - из-за полного закрытия оффлайн точек и колоссальной нагрузки на онлайн. Весь этот год, помогая нашим клиентам выстраивать омниканальность, мы видели важность покупательского опыта, опыта получения заказов и взаимодействия с технологиями и решили посмотреть на весь рынок в целом. Мы надеемся, что ежегодный рейтинг омниканальности будет полезным для нашей отрасли и в будущем покажет позитивную динамику в покупательском опыте российского e-commerce”, - заметил генеральный директор AWG Александр Хачиян.
“Сегодня наступил момент истины для ритейла – мы наблюдаем переходный этап к новому рынку, сочетающему разнообразные каналы продаж в офлайне и в онлайне. Именно сейчас решается, какой мы увидим розничную торговлю через несколько лет: форматы, потребительское поведение, а также, собственно, игроков рынка. В основе этого процесса лежат технологии, которые обеспечивают компаниям возможности по гибкому изменению форматов, настройке взаимодействия с клиентами, управлению остатками, ценами, запасами.
Большинство ритейлеров сегодня не полностью готовы к этим изменениям, но работают над тем, чтобы выстроить ИТ-систему как драйвер цифровой трансформации. Нашим проектом с AWG мы измеряем готовность крупнейших игроков к происходящим переменам, изучаем ритейл, чтобы понимать, какие очертания он приобретет в ближайшем будущем.
В долгосрочной перспективе трансформация имеет еще одно важное значение для рынка: капитализация онлайн-продавцов в несколько раз выше их коллег из офлайнового ритейла с таким же оборотом. И рейтинг омниканальности в числе прочего показывает потенциальный рост капитализации компаний за счет будущего роста в их обороте онлайн-продаж”, – комментирует партнер аналитической компании Data Insight Федор Вирин.
Управляющий директор «М.Видео» Дагмара Иванова:
“То, что основным «инструментом» шоппинга становятся мобильные устройства, можно считать свершившимся фактом, как и то, что конкуренция между ритейлерами идёт за смартфон клиента. Соответственно, деление на каналы продаж в их традиционном понимании – онлайн и офлайн – теряет всякий смысл. Есть One Retail, в рамках этого подхода М.Видео объединяет магазины, веб, мобильное приложение в единую платформу с удобным доступом со смартфона. Уже порядка 80% продаж М.Видео приходится на онлайн, за последний год интернет-продажи выросли вдвое, но при этом магазины остаются ключевым преимуществом, фактором этого роста.
В рамках One Retail-подхода мы рассматриваем магазины как фундамент для развития онлайн – это и место хранения стока для быстрого доступа к наиболее востребованным товарам, и сервисный центр, и шоу-рум технологий. Наши продавцы используют смартфоны для общения с покупателями и оформления покупок в магазине, аккредитуя покупателя и делая персональные предложения, и таким образом выступают промоутерами онлайн-решений М.Видео. Например, покупатель может онлайн выбрать нужный товар, оплатить и через 15 минут получить его в ближайшем магазине или с такси-доставкой в течение пары часов. И наоборот, находясь в магазине, с помощью приложения считать код на упаковке одного или нескольких товаров, выбрать нужный и купить его.
Наша задача как ритейлера сделать так, чтобы клиент не думал про онлайн и магазин, не делал между ними выбор, а совершал покупку так, как ему удобно здесь и сейчас. Мы планируем дальнейшее развитие мобильных решений и на стороне клиента, и на стороне продавца, совершенствование онлайн-сервисов, таких как видеконсультации и быстрая доставка для максимально удобных покупок"
Константин Шагин, ecommerce-директор “Спортмастер”
Несколько лет назад в компании начались изменения, связанные с переходом на новую омниканальную бизнес-модель, ориентированную на клиента для создания удобного сервиса и опыта «бесшовной» покупки в любом из каналов. Выход первого рейтинга своевременный и ожидаемый, нам приятно получить высокую оценку от наших покупателей, находясь в самом начале запланированных улучшений.
В рамках новой модели мы в первую очередь меняемся как команда, осваиваем новые подходы кросс-функционального взаимодействия, работаем над сокращением Time to market, развиваем нашу логистику и цепи поставок, создаем современную айти инфраструктуру, привносим диджитал опыт покупки в офлайн магазины, открываем удобные Pickup зоны для наших онлайн покупателей, совершенствуем сайт и мобильное приложение, ищем новые подходы к презентации продукта, переводим программу лояльности в Мобильное приложение постепенно отказываясь от «пластика», учимся слышать наших клиентов адаптируя бизнес под его потребности.
