Whiskas, Air Wick и российский бренд пива доказывают: упаковка – «темная лошадка» в успешном продвижении продукта

В процессе последнего исследования «прорывных инноваций» (Breakthrough Innovation Report), проведенного компанией Nielsen, был проанализирован запуск 9 900 товаров по всей Европе. Из множества успешных проектов компанией Nielsen были отобраны одиннадцать поистине революционных примеров. Все 11 товаров – среди которых продукция Colgate®, Air Wick® и Whiskas® – принесли по меньшей мере £7,5 / €7,5 миллиона прибыли от продаж уже в течение первого года после запуска (€5 миллионов только в Восточной Европе) и смогли удержать эти показатели на уровне не менее 90% от исходной величины на протяжении всего второго года. 

Дизайн упаковки стал ключевой темой в связи с тем, что решение о приобретении товара принимается большей частью потребителей непосредственно у полки магазина. 

«Дизайн упаковки – это «темная лошадка» в мире маркетинга. Ему уделяется меньше внимания, чем другим аспектам, а его воздействие на потребителя обычно крайне недооценено, – считает Бен Шуберт, сотрудник подразделения практики инноваций Nielsen и соавтор отчета. – Фундаментальный маркетинг, то есть маркетинг, основанный на понимании важности выделить товар среди прочих на полке, начал терять позиции, когда акцент в отрасли сместился на вопросы расположения рекламы в пространстве, перенасыщенном разнообразной информацией. Почти 60% процесса принятия решения о приобретении товара проходит непосредственно у полки в магазине, и 56% европейских потребителей называют магазинные полки одним из главных источников информации о новых продуктах. Это выше показателя ТВ-рекламы, которую в качестве такого источника упомянули 45% опрошенных». 

Шуберт отмечает удачные примеры от Whiskas в Великобритании и от Air Wick, однако начинает с наиболее яркого примера, наглядно демонстрирующего важность дизайна упаковки для успешного запуска товара, – с первого российского непастеризованного пива премиум-класса Gold Mine Beer «Живое». Так как непастеризованное пиво отличается менее продолжительным сроком хранения и более свежим вкусом, бренд разработал бутылку, похожую на бокал с налитым в него пивом. Это, по мнению Шуберта, позволило «создать в представлении потребителей более прочную интуитивную связь с освежающим вкусом разливного пива, которое подают в баре. Результат настолько сильно отличался от традиционной упаковки пива, что бутылки практически «разлетались» с полок, и ритейлеры активно пополняли его запасы».

Бренд Whiskas выбрал новое направление в дизайне упаковки своих товаров для животных. «Наша новая упаковка разработана таким образом, чтобы помочь владельцам кошек выбрать правильный продукт для питомца в соответствии с его возрастом», – поясняет Джина Хэд, старший бренд-менеджер подразделения Mars Petcare. В новом дизайне более понятно отображены соответствующие возрастные периоды, цвета стали живее, шрифт крупнее, продукт показан ярче, а изображение кота на упаковке увеличено. «Это звучит довольно просто, но в ту долю секунды, когда потребитель принимает окончательное решение о покупке корма, все эти элементы дизайна оказываются действительно важными и придают потребителю уверенность в том, что его питомец получит правильное питание». 

Что касается освежителя воздуха Pure от Air Wick, исследование показало, что потребителям нравится одно из его преимуществ, которое не заметила создававшая его команда, так как оно стало побочным результатом разработанной ими формулы. В отличие от традиционных аэрозолей этот освежитель не оставляет влажных пятен на поверхности, например, на мебели, одежде или коже. Поэтому бренд Airwick разработал новый флакон в полном соответствии с данным ключевым свойством продукта – аэрозоля, который рассеивается в воздухе сразу после применения, не оставляя никаких следов. Ритейлеры незамедлительно оценили элегантную простоту новой концепции, что позволило продавать Pure по цене на 20% выше продукции конкурентов. 

 Шуберт также упомянул победителя «прорывной инновации» 2015 года среди безалкогольных напитков в качестве примера, демонстрирующего, сколько внимания маркетологи должны уделять дизайну упаковки. «Они рассмотрели более 30 различных вариантов дизайна бутылки при том, что обычно дизайнерские агентства представляют бренду всего три-четыре таких варианта, и из них выбирается только один для последующей работы. Основываясь на анализе более 90 проектов по доработке дизайна упаковки, стало понятно, что бренды, тестирующие по меньшей мере пять различных вариантов дизайна с участием потребителей, выбирают в итоге вариант, существенно более удачный в плане предпочтений потребителей и заметности на полке, чем бренды, рассматривающие меньше возможных направлений дизайна». 

Европейский отчет Nielsen’s European Breakthrough Innovation представляет маркетологам факты и инсайты об инновациях на основе наблюдений успешных запусков товаров повседневного спроса. Он проводится для оценки и улучшения результатов внедренных инноваций, чтобы извлечь максимальную пользу из каждого вложенного в них пенни. 

Nielsen Holdings plc – международная компания, изучающая эффективность брендов с целью глубокого понимания, как потребители смотрят (Watch) и совершают покупки (Buy). Сегмент Watch предлагает клиентам медиа- и рекламного бизнеса решения в области всеобщего измерения аудитории по всем устройствам и всем типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предлагает FMCG-производителям и розничным сетям уникальные на рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные как на локальном, так и на глобальном уровне.