3-й Международный ПЛАС-Форум Online & Offline Retail 2016: день второй

4–5 апреля 2016 года в Москве прошел 3-й Международный ПЛАС-Форум «Online & Offline Retail 2016», посвященный анализу перспектив развития розничной индустрии в России, странах ближнего и дальнего зарубежья. Предлагаем читателям журнала Retail & Loyalty, традиционно выступающего организатором этого ключевого мероприятия отрасли, ознакомиться с выступлениями, прозвучавшими в ходе второго дня рабочей программы конференции (выступления первого дня ПЛАС-Форума читайте здесь)

Пятая сессия Форума – «Современные подходы к лояльности и маркетингу в ритейле» (модераторами сессии выступили председатель Оргкомитета Александр Гризов и директор по развитию бизнеса Manzana Group Юрий Вронский) – открылась выступлением Елены Наумчик, сооснователя Ассоциации КЛИК, генерального директора E&A Loyalty Ltd, которая проанализировала эволюцию программ лояльности розничного бизнеса. По ее словам, нередко ритейлеры «спустя рукава» относятся к созданию программ лояльности, наивно полагая, что достаточно скопировать чью-то более-менее удачную разработку, и все проблемы на этом закончатся. Однако при этом совершенно не учитывается, что такие программы создаются не только для сиюминутного развлечения пользователя (хотя оно тоже является важным элементом), а для изменения его потребительского поведения. Чтобы мотивировать клиента приходить в магазин как можно чаще, следует «заманивать» его именно туда, куда он действительно хочет идти, и поддерживать именно тогда, когда он действительно нуждается в поддержке, давать ему то, что он на самом деле больше всего ценит, развлекать его и при этом не мешать его выбору.

Чтобы выполнить эти простые пять пунктов, необходимо присоединить к программе лояльности максимум клиентов, собрать контактную информацию, получить разрешение на обработку персональных данных и разрешение на контакт, оптимизировать ассортиментную матрицу для работы с программой лояльности, мотивировать клиента идентифицироваться при каждом совершении покупки, собирать историю его покупок, внедрить систему Wi-Fi- и геотрекинга, интегрировать программу с соцсетями, анализировать историю покупок клиента и т.д. Все эти действия требуются в первую очередь для выявления нестабильных клиентских сегментов, склонных как к оттоку, так и к бурному росту, чтобы у ритейлера была возможность либо мотивировать клиента изменить свое поведение в нужную для компании сторону, либо своевременно предложить ему требуемый товар.

Каналов индивидуальной коммуникации с клиентами в программе лояльности становится все больше – начиная от личного кабинета на сайте и заканчивая терминалом самообслуживания либо кассиром в магазине, и все они, за исключением неформального общения в соцсетях и определенных типов задач call-центра, формируются в CRM-системе программы лояльности. Таким образом, подчеркнула выступающая, для эффективной работы всей системы необходима идентификация клиента – без нее весь остальной функционал теряет смысл. Так, неидентифицированный клиент, не завершивший покупку на сайте, скорее всего, для компании будет потерян. И даже если он вернется на сайт или придет в офлайн-магазин, система не сможет его распознать и своевременно сформировать для него персональное предложение. С этой точки зрения очень перспективно использование различных геолокационных технологий, например, Wi-Fi аналитика позволяет осуществлять идентификацию и авторизацию пользователей согласно требованиям законодательства в публичных сетях доступа, анализировать конверсию прохожих в посетителей по каждому магазину, перемещение людей внутри магазина, «горячие» и «холодные» точки, а также обеспечивает возможность коммуницировать с каждым покупателем в нужный момент. Еще одним важным условием является возможность взаимодействовать с клиентом в социальных сетях: в этом случае клиент всегда будет на связи, ему можно будет направлять спецпредложения, контекстную рекламу и пр.

По данным Garthner, примерно 50% всех случаев нарушения деловой этики к 2018 году будут вызваны неспособностью ритейлеров правильно обращаться с огромными объемами информации и инструментами для их обработки. Таким образом, резюмировала Е. Наумчик, сейчас важно определиться, сможем ли мы создать не мир тотального контроля за потребителем, а множество индивидуальных миров, соответствующих потребностям каждого клиента.

Директор по маркетингу сети продовольственных супермаркетов «Азбука вкуса» Галина Ящук рассказала о запущенной в начале апреля новой версии программы лояльности «Вкусомания». По ее словам, рынок программ лояльности в целом сейчас вступил в эпоху кризиса: традиционные схемы перестали работать, игра в ценовые войны только подогревает покупательский промискуитет, а между тем розница не может бесконечно увеличивать скидки. Кроме того, с недавних пор начали отмирать пластиковые карты: так, по данным проведенного опроса, 30% клиентов забывают взять с собой пластиковую карту в магазин, 75% клиентов хотели бы, чтобы пластиковая карта была каким-то образом привязана к их платежной карте, 2% потребителей пользуются хотя бы раз в месяц каким-либо мобильным приложением.

С учетом данных изменений «Азбука Вкуса» приняла решение мигрировать со скидочной системы в программе лояльности на бонусную. За первый день на новую схему лояльности перешли 55 тыс. участников, причем более половины клиентов, которые обменяли карты, уже их зарегистрировали. По словам директора по маркетингу «Азбуки Вкуса», для розницы это очень высокий показатель. Клиенты заинтересованы в смене схемы программы лояльности и активно меняют карты, – подчеркнула она. При этом свыше 15% держателей карты лояльности скачали и пользуются мобильным приложением «Вкусомания». Возможности мобильного приложения позволяют копить бонусы всей семьей: к бонусному счету можно привязать дополнительную виртуальную карту. При этом носить с собой пластиковую карту покупателю необязательно – штрихкод, хранящийся в мобильном приложении, на кассе сканируется прямо с экрана смартфона.

В рамках обновленной программы клиенты могут одновременно копить бонусы за покупки, которые можно использовать для оплаты товаров и услуг «Азбуки Вкуса», и марки, которые можно обменивать на высококачественные товары для дома.

Г. Ящук также рассказала, что в новой схеме особое внимание уделено персонализации, так как именно она позволяет расширить корзину постоянных клиентов. Теперь программа обеспечивает глубокую персонализацию и адаптируется под нужды покупателя, предлагая ему бонусы за все покупки и новые сервисы. По словам Г. Ящук, основная цель проекта состояла в том, чтобы вовлечь в обновленную «Вкусоманию» максимально широкую аудиторию потребителей, именно поэтому в программе предусмотрено большое число персональных предложений, учитывающих вкусы и образ жизни покупателей. Также не были оставлены без внимания пользователи смартфонов: для них было серьезно доработано мобильное приложение, где появились инновационный для российского ритейла функционал и элементы геймификации.

Еще одним преимуществом обновленной программы лояльности, добавила Г. Ящук, является возможность ее использования в качестве общей платформы для взаимодействия с разными клиентскими аудиториями, что в итоге будет способствовать достижению синергии различных направлений бизнеса и развитию бесшовных омниканальных продаж.

Анастасия Погорелова, директор по маркетингу «Семь+Я», рассказала о возможностях программы лояльности как эффективного инструмента коммуникации. В частности, ею был затронут вопрос построения рекламной кампании на основе анализа потребительского поведения. Торговая сеть собирает различного рода данные – демографические, социальные, поведенческие, данные о продажах, агрегирует их в CRM и затем формирует персональное предложение для каждого кластера клиентов (иногда – для каждого покупателя). По словам выступающей, существует множество вариантов создания таких предложений, например, ритейлер может оценить средний интервал между покупками постоянного покупателя и своевременно напомнить ему о необходимости приобретения товаров из его обычной корзины либо предложить заменить какой-либо продукт товаром собственной торговой марки. Покупателям, чья корзина отличается от корзин покупателей, относящихся к тому же кластеру, со стороны ритейлера может прийти предложение добавить в нее товары (например, мамам, покупающим памперсы, можно рекомендовать приобретать еще как минимум 2–3 товара для детей). Таким образом, используя возможности программ лояльности, подчеркнула А. Погорелова, можно успешно продвигать фокусные товары либо увеличивать средний чек покупки.

Для коммуникации с участниками программы лояльности, по мнению выступающей, можно использовать самые разные инструменты – например, SMS, мессенджеры, слип-чеки, купоны и пр.

Свидетельством успешности подхода сети к работе с клиентами стал показатель конверсии покупателей – на сегодняшний день ее уровень достиг 40%, конверсия покупателей, которым были сделаны персональные предложения, повысилась до 60–70%. Очень болезненной проблемой для ритейлеров, по словам выступающей, является отток покупателей. Так, в январе 2015 года он был зафиксирован на уровне 25%.

А. Погорелова предложила два варианта решения данной проблемы. Во-первых, с «ушедшими» клиентами (те, которые не приходили определенное время) можно работать «вдогонку», начисляя им бонусы, которые сгорают в течение нескольких недель, предлагая им участие в закрытых распродажах и формируя для них персональное предложения. Результатом такого подхода в сети «Семь+Я» стало возвращение до 30% клиентов. Кроме того, можно предотвращать отток, работая с клиентами, которые не приходили, например, 30 дней, но до этого активно посещали магазин. Им можно сделать предложение в форме возврата 20% потраченных средств на карту – но действовать оно должно только один день. Также таким клиентам имеет смысл регулярно напоминать о том, что у него на карте остаются непотраченные бонусы. В итоге в сети остаются примерно 87% таких покупателей. На текущий момент, подытожила выступающая, средний отток покупателей составляет примерно 11%, а показатель LFL по трафику в январе 2016 года вырос на 8,6%.

Анна Пашкевич, генеральный директор АО «Центр программ лояльности» («Спасибо от Сбербанка»), предложила делегатам Форума задуматься на тему, может ли ритейлер заработать на банковской программе лояльности. По ее словам, монетизация «чужих» программ лояльности заключается в следующем: экономия на рекламе, использование банковских каналов коммуникации, получение «секретных» данных о клиентах, профит за коллаборацию, возможность заработать на целевых акциях и оплата за результат. Аудитория «Спасибо от Сбербанка» составляет около 20 млн человек, и 90% из них используют карту как минимум раз в месяц, 60% – более 20 раз. Таким образом, с точки зрения охвата аудитории клиентская база «Спасибо от Сбербанка» сопоставима с аудиторией крупной телекоммуникационной компании, но при этом «стоимость» клиента оказывается значительно ниже и имеется гораздо больше возможностей для таргетированного общения с клиентами.

Целевых каналов со стороны Сбербанка обеспечивается достаточно много: начиная от традиционных SMS и e-mail и заканчивая разделом в банкоматах банка. Также для взаимодействия можно использовать личный кабинет клиента на сайте, горячую линию и мобильное приложение. Соответственно, ритейлер имеет возможность сегментировать свою клиентскую базу, исходя из предпочитаемых способов общения.

Важным элементом программы лояльности, отметила А. Пашкевич, являются маркетинговые акции. На базовом уровне программы бонусы начисляются всем клиентам, подключенным к «Спасибо от Сбербанка», маркетинговые акции рассчитаны на целевые сегменты аудитории с целью формировать у клиента привычку посещать определенную торговую сеть, пользоваться картой и пр. Ключевое отличие от базовых акций состоит в том, что программа или торговая сеть с помощью подобных активностей может более точечно решать различные бизнес-задачи (увеличение среднего чека, активация неактивных и др.).

Говоря о «секретных» данных клиентов, хранящихся у банка, А. Пашкевич подчеркнула, что полностью эти данные, безусловно, никому не продаются и не передаются, но у ритейлеров появляется возможность частично их использовать для решения маркетинговых задач. Например, банк может рассказать ритейлеру, «куда пропал клиент», если тот стал покупать у конкурентов, или своевременно предупредить его о наличии группы клиентов в «зоне риска», которые готовы покинуть сеть в поисках лучшего предложения. По словам выступающей, полный набор имеющихся у банка данных можно использовать в любой комбинации для решения любой из поставленных ритейлером задач.

Оплата за участие в программе происходит исключительно по результатам. При этом на этапе подготовки программы – когда производится целевая выборка, разрабатывается механика, рассчитывается возможная эффективность, согласовывается набор параметров для сегментации и пр., партнеры программы ничего не платят.

Максим Никулин, руководитель проектов, управление программ лояльности ЦФТ, и Елена Казенина, руководитель отдела программ лояльности сети «Детский мир», рассказали о возможностях повышения лояльности клиентов путем использования простых инструментов бонусной программы, а также о технологиях реализации данной задачи. Поскольку аудитория программы лояльности «Yo-Yo» составляет более 10 млн человек, из которых активными являются около 65% (при этом участники программы посещают магазины на 30% чаще, а их средний чек на 30% выше), требования к технологическому бэкграунду очень высоки. В систему должен быть заложен определенный запас мощности, чтобы сотрудники отдела маркетинга были уверены, что в пиковый сезон или в момент проведения масштабных акций их замыслы не окажутся разрушенными вследствие некачественной реализации.

Каждый тип акции (бонусы за заполнение анкеты, специальные предложения на день рождения ребенка, а также двойные бонусы на покупки в день открытия магазина) требует возможности оперативной настройки правил начисления бонусов за выполнение клиентом определенных условий. Так, например, процессинговая система, отметил М. Никулин, должна позволять ритейлеру начислять баллы на день рождения заранее, переводить бонусы в честь открытия магазина, исходя из местожительства клиента.

Также выступающие затронули вопрос борьбы с оттоком клиентов: с этой целью ритейлер может, например, формировать специальные предложения на конкретные группы товаров, стимулировать клиента покупать несвойственные его корзине вещи. Для этого рекомендуется использовать модуль бизнес-аналитики, который позволяет оценивать уровень оттока, исходя из заранее определенных параметров, и своевременно информировать маркетологов о том, что достигнут критический предел и необходимо создавать новые активности.

В качестве примера эффективной акции выступающие привели закрытую акцию «200 бонусов на игрушки» для держателей бонусных карт «Yo-Yo»: клиентам, в корзине которых не было игрушек, во время покупки начислялись 200 бонусов с предложением до конца дня купить игрушку. Коммуникация с клиентом о начислении дополнительных бонусов осуществлялась сразу после первой покупки, что положительно сказалось на конверсии: отклик составил более 3%, при этом сумма повторных покупок в четыре раза превышала первичную.

Техническая реализация проекта была связана с обеспечением возможности идентификация клиента как участника программы лояльности, анализом его чека на предмет состава покупок, проверкой текущего статуса карты, наличия мобильного телефона и согласия на коммуникацию. Все эти проверки осуществлялись мгновенно в момент совершения клиентом первой покупки. При этом система исключала возможность мошенничества (многократных мелких покупок с целью собрать большое количество бонусов). Как отметила Е. Казенина из «Детского мира», в итоге компания получила максимальный эффект при минимальных затратах. Подводя итоги, выступающие отметили, что настройка таких акций производится быстро и без затруднений, коммуникация для клиентов не вызывает никаких проблем, коммуникация в момент покупки обеспечивает возможность не тратить ресурсы на дополнительное продвижение акции, при этом показатель ROI оказывается очень высоким.

Майкл Линдер, основатель Markedu, рассказал, как превратить покупателя в источник влияния с одновременным увеличением доли в его кошельке. По его словам, ритейл сейчас во всем мире находится в непростой ситуации, и происходит это не столько из-за кризиса, сколько из-за изменений в поведении потребителей. Причиной последних послужило распространение интернета – в мире уровень проникновения всемирной сети составляет 45%. Сегодня потребители подобны холодной рыбе, считает спикер: завоевать их внимание стало крайне сложно. Основным изменением в концепциях ритейлеров становится «отсутствие секса после первого свидания»: компании стали понимать, что необходимо доносить свои предложения до клиентов более активно, чем раньше, но при этом не рассчитывать на моментальный отклик. Спонтанные покупки уже не столь актуальны, как раньше: клиенты активно общаются между собой, изучают сайты. При этом, подчеркнул М. Линдер, один момент остается неизменным: если клиент обслуживается в соответствии с его потребностями, он сохранит верность компании, при этом участвовать в создании успешного customer experience должны все сотрудники компании, включая продавцов.

В сложившейся ситуации каждому ритейлеру необходимо обзаводиться агентами влияния: интернет-активные пользователи, особенно блогеры, имеют множество возможностей воздействия на других людей. При этом важно понимать, что сделать агентом влияния человека, недовольного обслуживанием, невозможно, однако можно завербовать тех, кто еще не стал клиентом (например, в рамках ко-брендовых проектов). Чтобы эффективно использовать агента влияния, ритейлер должен хорошо его знать и постоянно с ним коммуницировать по всем возможным каналам.

Еще одним важным фактором завоевания лояльности клиента является постоянная работа над поддержанием положительных впечатлений. Между тем очень многие ритейлеры активно занимаются привлечением покупателей, совершенно игнорируя необходимость их удержания. И не последнюю роль в этом вопросе играет отсутствие полезной информации о клиентах: невозможно удержать человека, ничего не зная о его интересах.

Популярная практически у всех спикеров конференции тема оттока клиентов была затронута и М. Линдером: по его данным, 68% покидающих торговую сеть объясняют уход прежде всего безразличием. Влияние друзей и конкуренция, как оказалось, играют гораздо менее значимую роль. Таким образом, подчеркнул он, ценности бренда должны постоянно подчеркиваться и поддерживаться, между тем многие ритейлеры по-прежнему придерживаются в этом вопросе стратегии «доложил на собрании и забыл». Эмоциональный аспект, резюмировал выступающий, несмотря на свою абстрактность, всегда очень важен.

Александр Хабаров, президент QplatfoRm, рассказал о возможностях одноименного решения, которое объединяет в себе локальную платежную систему, программу лояльности и CRM. По словам выступающего, QplatfoRm позволит ритейлерам эффективно выделиться на фоне конкурентов и обеспечивает им удобный набор инструментов коммуникации с клиентом. Мобильное приложение QplatfoRm поддерживает следующий функционал: депонирование средств от клиентов, бесконтактный платеж при помощи QR-кода, возможность создания партнерской экосистемы, создание единого лицевого счета в торговой сети для семьи, мобильный интернет-магазин, карта точек продаж, двусторонняя связь с клиентом, маркетинговый интерфейс и программы лояльности. Например, использование функции «мобильный магазин» позволит ритейлеру значительно расширить ассортимент товаров, в т. ч. за счет продажи «мобильной полки», привлечь новую аудиторию, а также развивать бренды продукции собственного производства.

Для ритейлеров, подытожил А. Хабаров, привлекательность использования мобильного приложения QplatfoRm заключается прежде всего в снижении затрат на проведение платежей, на маркетинг, рекламу, на раскручивание новых точек и на развитие СТМ. Помимо этого, использование решения может принести и дополнительных доход за счет получения комиссии от партнеров, продажи «мобильных полок», баннерной рекламы и push-рассылок. Банковская лицензия на использование данного решения при этом не требуется.

Максим Захир, управляющий партнер ЛАНИТ ОМНИ, остановился на вопросе эффективных персональных коммуникаций как инструмента повышения продаж. Он отметил, что если ранее ритейлеры фокусировались на продажах бестселлеров, а позже научились сегментировать клиентскую аудиторию, то сейчас ключевым фактором успеха становится умение работать с каждым клиентом и делать персональные предложения. Эволюция персонализации предложений шла от обращения к клиентам по имени до использования ассоциативных правил на основе истории покупок. Теперь, по словам М. Захира, необходимо научиться предлагать клиентам действительно релевантный товар.

Однако спикер задается вопросом: если в программе лояльности, как, например, в «Детском мире», 10 миллионов участников и, предположительно, 20 тыс. товаров, то необходимо произвести расчет 200 миллиардов значений – вероятность покупки каждого товара каждым участником программы лояльности. Основной секрет, отметил выступающий, заключается в принципе выявления похожести. Например, сетью розничных магазинов LEGO была поставлена задача продвинуть продажи конструкторов одной серии. Было очевидно, что массовая рассылка всем клиентам закончится тем, что непонятная часть клиентов воспримет сообщение, как спам. Поэтому было решено направлять сообщения не только клиентам, уже покупавшим данный конструктор, но и тем, которые были по ряду признаков похожи на тех, кто уже купил конструкторы этой серии. Как было показано в примере на цифрах, отклик был высокий.

Также М. Захир рассказал о кейсе «Адамаса», который организовал федеральную рекламную кампанию с созданием пилотной и контрольной группы. Отклик, то есть количество покупок, на персонализированные предложения, сформированные в рамках акции «Успей на драгоценный шопинг!», оказался выше отклика на стандартное предложение в среднем на 46%, а по некоторым рассылкам эти цифры составили порядка 70%.

Выступающий особо подчеркнул, что отказываться полностью от массовых рассылок не стоит, поскольку они тоже приносят определенную выгоду, однако необходимо найти баланс, чтобы достигнуть желаемого результата.

Олег Котелюх, первый зам. генерального директора по экспансии cистемы Foodbuyer компании «Картфуд», рассказал о данной системе – первом розничном канале продаж, создаваемом по заказу потребителей с персональной программой лояльности в каждом потребительском сегменте. Несмотря на то что все крупные компании имеют большую клиентскую базу, управлять отношениями с ними они, как правило, не умеют. Данная система была создана для того, чтобы обеспечить лучшие условия для взаимодействия поставщиков и потребителей. В числе преимуществ новой бизнес-модели выступающим был отмечен тот факт, что торговая цепочка «пересобирается» в пользу потребителей, а производители напрямую продают товары и начисляют бонусы постоянным покупателям в каждом потребительском сегменте.

Новизна системы заключается в том, что производители товаров выстраивают отношения с «розницей» на самом эффективном для себя уровне, давая возможность покупателям стать сопроизводителями своих товаров, а также получать бонусы за рациональное потребление и активное участие. Система включает в себя все возможные механизмы современного продвижения товаров, в ее основе заложено два принципа развития: постоянное повышение лояльности клиента и конверсия «не клиентов» в «клиентов». Важным преимуществом системы является отсутствие львиной доли всех ограничений, с которыми сейчас сталкиваются поставщики при продвижении своей продукции в розничную торговлю. Суть проекта – создание «розничной сети» федерального масштаба, которая позволяет поставщикам, партнерам и дистрибьюторам продавать свои товары и услуги повседневного спроса напрямую конечному покупателю по финальной розничной цене, при этом товары не покупаются и не продаются с наценкой.

Foodbuyer, с одной стороны – сервис для клиентов, позволяющий им заказывать продукты с доставкой на дом, похож на схему классического интернет-магазина, а с другой – сервис для предпринимателей, позволяющий сбывать свои товары и услуги конечному потребителю. При этом важно понимать, что фудбаер – это не курьер: здесь больше сходства с технологиями прямых продаж, когда обслуживается конечное число своих клиентов.

Ключевым элементом системы является программа лояльности: за каждым товаром, представленным на витрине Foodbuyer, закреплен персональный бонус, который начисляется на счет клиента, минимизируя стоимость товара в будущем. Таким образом, отметил О. Котелюх, реализуется своего рода программа лояльности от «соседей»: люди готовы участвовать в создании программ лояльности и быть ответственными сопроизводителями товаров и услуг.

Завершилась пятая сессия конференции ПЛАС-Форума выступлением Александра Кириллова, руководителя монетизации данных компании DCA (Data-Centric Alliance), который рассказал об использовании ритейлерами знаний о поведении пользователей. Компания развивает методы предикативной аналитики с использованием технологии агрегации обезличенных поведенческих данных. С их помощью ритейлеры могут решить ряд важных задач, таких как сбор сырых аудиторных данных и сегментация клиентов, обогащение сторонними данными CRM и BI-систем компаний, быстрый поиск целевой аудитории для таргетирования и персонализации предложений, применение знаний о поведении пользователей для холодного старта коммуникаций. Также сервис предоставляет возможность использования антибот-системы и противодействия мошенничеству.

Одним из интересных проектов компании стал Look-Alike аудитории. Этот метод работы с данными заключается в социально-демографическом и поведенческом таргетинге в совокупности с анализом истории покупок пользователей для подбора похожих клиентов. Когда на сайт заходит пользователь, чьи параметры схожи с параметрами существующего покупателя, купившего, например, кроссовки определенной марки, ритейлеру передается сообщение, чтобы он мог оперативно сделать ему релевантное предложение.

А. Кириллов отметил, что максимальную эффективность онлайн-кампании бренда обеспечат аудиторные сегменты решения Facetz.DCA в паре с любой рекламной платформой (Exebid.DCA, Google DBM, Mytarget от mail.ru). При этом Facetz.DCA продолжает работать даже тогда, когда рекламная кампания уже закончилась. Таким образом, ритейлер может использовать аудиторные сегменты, чтобы адаптировать контент или товары на сайте под каждого посетителя.

Находить целевую аудиторию, используя решения DCA, ритейлер сможет по критериям широкого соответствия (гео- и социально-демографические, контент), в контексте характерных интересов и особенностей поведения (стиль жизни). А точно «попадать» в интересы клиентов ему помогут актуальные предложения (так называемые предсказания покупок), персонифицированные коммуникации, а также индивидуальный подход и реактивный сервис.

Ключевым элементом конференции стала сессия «Глобальные маркетплейсы и крупнейшие логистические операторы – движители российского e-commerce экспорта» (модераторами сессии выступили Александр Гризов и Александр Иванов, президент НАДТ). Она объединила представителей международных онлайн-моллов, ведущих логистических компаний и российских производителей и ритейлеров, которые заинтересованы или уже ведут поставки российских товаров за рубеж. В ходе сессии обсуждались наиболее острые вопросы, связанные с трансграничной торговлей, путями разрешения существующих перекосов в налогообложении и администрировании, которые до настоящего времени сохраняются в российском законодательстве.

Во вступительном слове А. Иванов заметил, что российскому бизнесу достаточно сложно просочиться в «форточки» трансграничной торговли, но сейчас наконец появились технические возможности для организации экспорта. Кроме того, интерес к этому проекту есть и у государства, и у бизнеса. Важно, что благодаря деятельности маркетплейсов мелкие предприниматели наконец получат стабильный канал сбыта.

Дмитрий Селихов, business development manager компании Alibaba.com (RU), рассказал о глобальных платформах Alibaba Group в контексте их использования для российского экспорта.

Платформа AliExpress Молл, запущенная весной 2014 года, представляет собой раздел брендовых товаров с дополнительными гарантиями и создана для покупателей, предъявляющих высокие требования к качеству товара и сервису. Делая покупки в Молле, покупатель получает гарантии, что товар тщательно отобран по критерию качества, а продавец – бренд с многолетним опытом работы. Кроме того, только продавцы Молла предлагают улучшенный сервис: доставка со склада в России, русскоговорящую службу поддержки (по телефону или через чат) и гарантийный ремонт и обмен купленного товара в России. Также выступающий сообщил, что AliExpress МОЛЛ предоставляет продавцам возможность выйти или расширить бизнес в странах Таможенного союза. В 2015 году к платформе подключились такие российские компании, как «Техносила», Wikimart, Phillips и пр.

Платформа B2B Alibaba существует уже несколько лет и предоставляет своим участникам возможность экспортировать товар по всему миру. На сегодняшний день к платформе подключены продавцы из 190 стран мира. Работая на площадке, компании имеют возможность использовать инструментарий маркетплейса с целью убедиться, что они получают именно ту партию товара и в том количестве, которую заказывали. Российские компании, по словам выступающего, также стали проявлять интерес к данной площадке.

Платформа Tmall Global – это трансграничная B2C-платформа для зарубежных компаний, которые заинтересованы в открытии для себя локального рынка Китая. Для покупателей из Китая данная платформа – это маркетплейс, где можно купить импортную продукцию гарантированного качества. Д. Селихов отметил, что, используя данную платформу, компании могут получить фидбэк, объективно указывающий, насколько их товары будут интересны китайским покупателям. Первым из российских игроков к платформе подключился ритейлер АБК, который подписал договор с Alibaba Group о продаже кондитерских изделий (в том числе продукции брендов «Аленка», «Коровка», «Вдохновение») и экологически чистых продуктов.

Кино Квок (Kino Kwok), генеральный директор TradeEase, рассказал аудитории, собравшейся на конференции, об опыте сотрудничества России и Китая в сфере трансграничной торговли. Согласно приведенным им данным, Китай является лидером по количеству интернет-пользователей – более 641 млн, Россия в этом списке находится на шестом месте – более 84 млн.

Мобильный интернет пользуется большим спросом во всем мире. Россия по этому показателю пока отстает, однако демонстрирует значительный рост: так, к 2015 году доля интернет-пользователей, выходящих в сеть через смартфоны, составила 37,2%, через планшеты – 19,2%. В прошлом году около 30 млн россиян совершили 148 млн покупок на общую сумму 650 млрд руб. Спикер отметил, что объемы продаж в рублях за 2015 год увеличились на 16%, в долларах – уменьшились на 28%. При этом средний чек составил 4380 руб.

В целом интернет-продажи в России составляют 2% от всего розничного рынка, в Китае – 10%. Таким образом, в сфере российско-китайской онлайн-торговли ожидается значительный рост. Так, в 2015 году трансграничные онлайн-продажи продемонстрировали рост на 55%, а средний чек оказался меньше, чем на внутреннем рынке. Это говорит о поиске потребителей более дешевых товаров во всем мире.

Доля трансграничной торговли от общего объема продаж, по словам К. Квока, составила 80% в 2015 году, хотя еще два года назад не превышала 40%. Несмотря на издержки на доставку и оплату таможенных сборов, трансграничная торговля имеет ряд преимуществ:

1) покупка товаров обходятся дешевле, чем на внутреннем рынке;

2) покупатели имеют возможность выбирать товары из огромного числа китайских сайтов.

Кроме того, компаниям постепенно удается сокращать время доставки товаров из-за границы.

К. Квок отметил ряд негативных факторов, которые препятствуют развитию трансграничной торговли, в т.ч. недоверие к сайтам и проблемы с переводом контента на язык потенциальных покупателей. Он рассказал о трех ключевых составляющих успеха в сфере электронной торговли:

1) качественная работа мерчанта, который должен выставить товар, провести рекламную кампанию, проверить заказ, обеспечить клиентам поддержку и добиться возврата покупателя в свой магазин;

2) бесперебойный прием платежей: проблемы с оплатой заказа могут серьезно повлиять на репутацию продавца;

3) налаженная система логистики: зачастую скорость доставки во многом обеспечивает доверие покупателя. Например, неправильная организация прохождения товара через таможню повлечет значительную задержку доставки товара и, как следствие, негативно повлияет на лояльное отношение клиента.

Что касается функционала платформы TradeEase, то она полностью локализована, страницы оформлены в соответствии со стандартами российского рынка, представленные на ней товары пользуются спросом. В качестве логистических партнеров были выбраны компании, которые хорошо знают российский рынок и давно работают на нем. В сфере платежей TradeEase сотрудничает как с китайскими партнерами, так и с российскими – Яндекс.Деньгами, полностью соблюдая требования законодательства в этом вопросе. Кроме того, онлайн-площадка предлагает своим клиентам воспользоваться услугами call-центра и стать участниками программы лояльности.

Темой выступления Павла Алешина, руководителя Яндекс.Маркета, стали факторы, препятствующие экспорту российских товаров. По его словам, в структуре трафика Яндекс.Маркета внятного потока экспорта товаров за границу не наблюдается: единственная категория товаров, которые заказывают европейские покупатели в России, –­ это книги. Основная причина нежелания российских онлайн-ритейлеров работать на экспорт – отсутствие выгоды, поскольку отправка одной посылки обходится очень дорого. Чтобы изменить ситуацию, П. Алешин призвал разобраться с вопросами таможенного оформления, отчетности о вывозе товара и пр., что сделает механизм экспорта прозрачнее. Как только все эти вопросы будут решены, экспорт станет экономически выгодным и, соответственно, появятся компании, желающие им заниматься.

Докладчик привел интересные данные по объемам китайской интернет-торговли. Существует мнение, что экспорт буквально «кормит» китайских граждан. Однако, сообщил П. Алешин, Alibaba в день продает больше товаров, чем AliExpress в год. Возможно, добавил он, российским игрокам стоит задуматься об этом и понять, какое направление бизнеса является наиболее перспективным.

Помимо вышеперечисленных проблем выступающий отметил, что не все российские товары, продажа которых разрешена за рубежом, будут там пользоваться спросом. Кроме того, все страны защищают свои торговые марки, везде существуют законы о параллельном импорте. И этими вопросами также пора начать заниматься, резюмировал гендиректор Яндекс.Маркета.

Сергей Малышев, зам. генерального директора ФГУП «Почта России» (посылочный бизнес и экспресс-доставка), рассказал о возможностях экспортной торговли с использованием инфраструктуры Почты России.

Валерий Туниянц, генеральный директор Canoe, поделился опытом работы данного бренда на зарубежных рынках. По его словам, Canoe – один из немногих российских брендов, воспринимаемый европейцами как высококачественный бренд, производящий продукцию в Восточной Европе, что позволило компании выйти на европейский рынок еще в 2003 году. Один из основных факторов успешности – разнонаправленность производства: компания выпускает товары премиум-класса, классические и в стиле спорт и стрит-fashion, что позволяет ей работать как с крупными ритейлерами, такими как Ашан и Metro, так и с премиальными группами. Кроме того, компания предлагает высококачественный товар, при этом уделяя максимум внимания визуальному сопровождению продаж: как подчеркнул выступающий, наличие качественно сделанной информационной подачи в виде каталогов, лукбуков, буклетов не менее важно, чем сам по себе красивый продукт. Такой подход позволил повышать оборот компании с 2008 года по 30% ежегодно. Единственным исключением, заметил В. Туниянц, стал 2015 год, однако новые данные свидетельствуют о том, что клиент вернулся.

Говоря о работе с маркетплейсами, выступающий особо отметил подход JD.com: товары Сanoe были размещены в сопровождении подробного описания с объяснениями высокой стоимости товара и выгод от его приобретения.

Оценивать работу маркетплейсов в целом не так просто, сообщил В. Туниянц. С одной стороны, складывается впечатление, что к нам вернулись старые времена, когда производитель должен был забивать свои склады в ожидании прихода закупщиков. С тех пор многие производители отказались от такой схемы, и все риски стали брать на себя ритейлеры, закупая товар до начала сезона, исходя при этом из понимания того, сколько и какой товар можно будет продать в своем регионе. Появление маркетплейсов может вновь привести к переполнению складов и даже к разорению ряда производителей. Однако у маркетплейсов есть и одно явное преимущество: они позволяют небольшим производителям выложить свой товар на полку, поскольку сделать это в офлайне уже практически невозможно.

Вадим Федоров, представитель логистической компании EkspoBaltic (Латвия), рассказал о трендах европейского рынка онлайн и офлайн-торговли на начало 2016 года. Так, наиболее высокая покупательная способность наблюдается у жителей Германии, самая низкая – в Юго-Восточной Европе. В то же время из-за большого количества желающих вести бизнес в этой стране (Германии) там сложилась очень высококонкурентная среда, что делает немецкий ритейл наименее рентабельным в Европе. Товары по самым высоким ценам, по словам выступающего, продаются во Франции и Великобритании. Также Германия лидирует по показателю «торговая площадь на душу населения» (1,44 кв. м).

Согласно данным В. Федорова, Россия сейчас находится на одном из первых мест по доступности интернета – 84 млн человек. Количество пользователей интернета в Китае составляет 600 млн человек, в Европе в целом – 500 млн, при этом ментальность европейских пользователей, безусловно, ближе к российской, чем к азиатской.

Размер глобального рынка e-commerce в 2015 году составил 1,7 трлн долл. США, в Европе на конец 2014 года – 423,8 млрд евро, в России – 612 млрд руб. (8,74 млрд евро).

Наиболее крупным рынком e-commerce является, безусловно, Китай, на втором месте находятся США, на третьем – Великобритания. Далее следуют Япония, Франция, Германия, Южная Корея, Канада. Россия в этом рейтинге занимает девятую позицию.

Также В. Федоров коротко обрисовал конкурентную среду, отметив, что, несмотря на огромные инвестиции, Amazon, например, является лидером далеко не во всех категориях рынка. Таким образом, российским представителям e-commerce, принявшим решение войти на европейский рынок, не нужно бояться конкуренции со стороны американских или китайских ритейлеров.

Завершая свое выступление, В. Федоров отметил, что в России есть возможности и товары для того, чтобы выйти в Европу, однако сильного желания сделать это пока не наблюдается: основная проблема экспорта – не господдержка, а нежелание товарных агрегаторов, например, таких как Яндекс, Ozon, Ulmart выходить на европейский рынок «по-взрослому». Это своего рода стройка века «БАМ» в Европу, только рельсы здесь прокладываются в виртуальном пространстве сразу в мозг каждого потребителя. И строить этот БАМ должны не китайцы с «Алибабой», а именно российские компании. Этому много примеров в современной истории – «трубы» нельзя доверять конкурентам.

Заключительная сессия конференции «Тренды настоящего и будущего в ритейле: от логистики до рынка e-grocery и нейтрализации рисков мошенничества» (модераторы сессии – Кирилл Толмачев, зам. председателя комитета по логистике ТПП РФ, и Мстислав Воскресенский, управляющий партнер «Директфуд») открылась выступлением Вардана Гаспаряна, директора департамента консалтинга в области стратегии и операционной эффективности. Он рассказал о цепочке поставок омниканального ритейлера как о «подводной части айсберга». По мнению докладчика, цепочка поставок является одной из наиболее недооцененных проблем для любого ритейлера. Между тем ее развитие может стать ключевым фактором успешности компании, и прежде всего – развивающей мультиканальную или омниканальную стратегию.

Из множества определений омниканальности выступающий выбрал следующее: это возможность для покупателя делать заказ так, как ему удобно (а нынешние покупатели используют от 6 до 11 каналов взаимодействия с ритейлером, от мобильных устройств и соцсетей до магазинов) и выкупать его там, где ему удобно, и в то время, когда ему удобно (по дороге с работы, в вечерние или ночные часы и т.д.). Многие современные клиенты, прежде чем совершить покупку, используют несколько точек входа: так, 23% онлайн-покупателей ищут информацию о товаре с помощью смартфона, используя магазин как «шоу-рум», а затем покупают в режиме онлайн, 67% делают это перед тем, как приобрести товар в физическом магазине. Современные клиенты все больше ценят возможности т.н. «бесконечной полки» (весь ассортимент, хранящийся на складе ритейлера и его поставщиков, в «шаговой доступности» для осмотра и покупки), которую им может обеспечить только онлайн, а также стремятся получить максимум информации о товаре, даже если это обычные продукты питания.

Согласно данным исследования, озвученным В. Гаспаряном, комбинированный ритейл представляет собой более успешную бизнес-модель, чем «чистые» онлайн- или офлайн-игроки, во многом за счет того, что он позволяет совместить аргументы «за» и устранить аргументы «против» покупки в «чистых» каналах. Так, основным минусом интернет-торговли является недоверие пользователей, основным минусом офлайна – ограниченный ассортимент. Эффективность омниканальной модели превосходит онлайновую на 93%, а по сравнению с «традиционной» офлайновой омниканальная модель выигрывает на 208%!

В то же время в омниканальной модели цепочка поставок представляет собой «подводную часть айсберга»: у ритейлера нет единого видения «пути клиента» между разными каналами, управление запасами и фулфилмент не интегрированы между каналами, а обилие комбинаций получения и возврата товара увеличивает логистические затраты и запасы. Кроме того, цена ошибки в планировании спроса и ассортимента, доступного в разных каналах продаж по всей географии розничной сети, значительно выше, чем в «разрозненных» каналах.

С «бесконечной полкой» также связано множество проблем. Так, клиенты требуют удешевления доставки независимо от расположения точки заказа и точки доставки. Увеличение ассортимента влечет за собой необходимость его планирования в расширенной цепи поставок (которая включает не только сами магазины, но и собственные склады, склады и транспорт логистических партнеров ритейлера, близлежащие склады его поставщиков, а также товар, который в процессе возврата от клиентов). Риски нарушений снабжения в цепочке поставок многократно возрастают – ведь клиенты ждут быстрой обработки заказа, сравнимой с мгновенной покупкой в офлайновом магазине. Наконец, отметил выступающий, склады должны быть приспособлены к многоканальным продажам, а точкам продаж потребуются более частые и меньшие по объему поставки.

Говоря о процессе адаптации цепочки поставок к омниканальности, В. Гаспарян отметил необходимость планирования персонализированного/локализованного ассортимента на основе анализа Big Data, интегрированного планирования спроса по всем каналам, интегрированного планирования распределения между каналами, а также резервирования всеми каналами запасов единого источника (без обособления запаса по каналам).

В. Гаспарян отметил, что многоуровневое планирование и резервирование запасов в омниканальной цепочке поставок предполагает возможность резервирования товара расширенной сети: из магазина либо склада в регионе, из магазина в соседних регионах, от поставщика, а также из «товаров-в-пути» (предиктивное резервирование). Система принимает решение о резервировании под заказ на основе многих факторов, таких как наличие свободного запаса, близость к точке получения заказа, выбранной клиентом, количество перебросок товара в логистической сети, количество и затраты на операции для фулфилмента, возможность postponement – задержки доставки заказа с предоставлением компенсирующей скидки.

Денис Шульга, директор по логистике больших форматов X5 Retail Group, рассказал о логистике внутри сети магазинов и кейсах по оптимизации процессов. По его словам, за год компании удалось значительно снизить объемы товарных запасов на складах и в магазинах, повысить показатель SLT (service level on-time&full), а также сократить затраты от логистического товарооборота. Также, добавил выступающий, удалось значительно снизить важнейший для сети KPI – время исполнения заказа. Что касается показателя SL поставщиков и перевозчиков, то он также превысил 90%.

Выступающий описал стандарт организации логистических процессов в компании, который принимается за базовый. Ключевыми моментами здесь выступают правильная оргструктура и система мотивации, предполагающая высокую степень полномочий на местах, ответственность за конкретные KPI и одновременно мотивацию всей команды на достижение общих KPI. Также это жесткая операционная и финансовая дисциплина, в рамках которой проводится ежедневный контроль ключевых операционных KPI, а любое отклонение от графика рассматривается как ЧП, осуществляется и еженедельный контроль факта и прогноза затрат. И, наконец, это высокая степень автоматизации бизнеса, стратегия цепочек поставок и целевая инфраструктура, включающая в себя в т.ч. эффективное партнерство с 3PL-операторами и поставщиками.

Также Д. Шульга рассказал о ряде интересных проектов, реализованных в X5 Retail Group. Например, с целью оптимизации показателей перевозок в горячий сезон было решено укрупнить доли перевозчиков, отказаться от мелких экспедиторов и отдать приоритет собственникам транспорта, заблаговременно планировать объемы заказа транспорта, жестко исполнять заявленные объемы заказа со стороны Х5 Retail Group, а также мотивировать перевозчиков на достижение целевых показателей уровня сервиса начислением бонусов.

В сфере аутстаффинга в этот период акцент был сделан на регулярном контроле выполнения заявок, укрупнении доли компаний, заблаговременном планировании численности персонала, контроле и мотивации на производительность при осуществлении комплектации, а также на ротацию персонала.

Еще одним важным этапом оптимизации логистики стал проект «Наличие товара на полках». У ритейлеров и поставщиков, отметил Д. Шульга, всегда было множество вопросов друг к другу относительно качества выполнения поставок и т.д. В настоящее время данные от поставщиков и информация о заказах ритейлера агрегируются в единой системе, что позволяет анализировать информацию во всех разрезах и делать выводы, почему тот или иной заказ не был выполнен.

Также выступающий рассказал о новой концепции push-pull. Он напомнил об «эффекте кнута»: маленькое отклонение в спросе всегда приводит к большим колебаниям в планах поставщика и производителя. Долгосрочные прогнозы, как правило, оказываются неверными, однако за счет консолидации данных можно повысить качество прогнозирования в целом. Например, в одном из филиалов группы товары были разбиты на несколько категорий, исходя из уровня спроса на них, и на основании этого было принято решение хранить высокооборачиваемые товары на локальных складах ближе к клиенту, товары, пользующиеся нестабильным спросом, – на консолидированной площадке, а товары с предсказуемым и не очень высоким спросом размещать в равных долях на региональных и федеральном складах.

Выступление Андрея Чечина, гендиректора InPost Почтоматы в России, было посвящено возможностям роста продаж интернет-магазинов в период кризиса за счет рентабельной логистики. По данным исследования InPost, затраты на транспортную логистику (delivery costs) в России значительно выше, чем в Европе (10–15% и 4,5% соответственно). Почему же сложилась такая ситуация?

В российском e-commerce каждый интернет-магазин сам решает, сколько способов доставки предложить покупателям. В новой экономической реальности, как отметил выступающий, примерно треть потребителей предпочитает получать заказы вечером или в выходные дни. Однако классические способы доставки, такие как курьерская служба, ПВЗ или Почта Росси, подобных услуг либо не предоставляют, либо предлагают ограниченный сервис за дополнительную плату. Мало кто из российских интернет-магазинов смотрит на свою сеть доставки как на систему дистрибуции, используемую в FMCG. Большинство интернет-игроков, по словам выступающего, хорошо понимают, как им работать с различными каналами онлайн-продвижения и как измерять эффективность, но при этом не учитывают, каким образом расширение сети доставки влияет на продажи, и рассматривают систему дистрибуции как затраты, дискутируя лишь о том, являются ли они постоянными или переменными.

По итогам исследования, сообщил А. Чечин, был сделан вывод, что сейчас интернет-магазины стоят перед выбором: либо продолжать считать целесообразным создание и поддержание собственной службы доставки, хранения и выдачи заказов, либо отдать эту функцию на аутсорсинг, найдя партнеров, которые смогут обеспечить им качественную логистику, благодаря чему у интернет-магазинов появится больше возможностей сфокусироваться на своем профильном бизнесе. Чтобы добиться рентабельности собственной сети ПВЗ, подчеркнул выступающий, ритейлеры должны занимать примерно 15–20% на рынке. В настоящий момент игроков такого масштаба в России просто не существует.

Примером решения проблемы является опыт китайских интернет-ритейлеров: они предлагают сотни тысяч ПВЗ и почтоматов по всему Китаю и в настоящее время активно агрегируют все сети доставки, ПВЗ и почтоматы в России для своих клиентов. Масштаб системы дистрибуции должен быть таким, чтобы она была географически и экономически доступна для каждого покупателя и создавала удобство ежедневных покупок, еще раз отметил выступающий. Переход на внешнюю логистику приведет к существенному повышению рентабельности онлайн-ритейлеров без потери в качестве обслуживания клиентов: на рынке есть ряд федеральных логистических операторов с качественными услугами, выстроенной операционной системой, экспертизой и необходимыми компетенциями для обслуживания интернет-магазинов независимо от масштаба их бизнеса. Существуют также решения, которые позволяют работать с несколькими логистическими провайдерами одновременно.

А. Чечин также рассказал о широком спектре услуг компании InPost в России, в числе которых – доставка интернет-заказов в сеть почтоматов, охватывающую более 40 регионов России. Почтоматы расположены в шаговой доступности от места проживания или работы потенциальных покупателей интернет-магазинов. В большинстве почтоматов сети InPost можно получать и оплачивать свои покупки круглосуточно, 7 дней в неделю.

Ценность почтоматов InPost для онлайн-торговли заключается в том, что они представляют собой дополнительный канал дистрибуции товаров и дают возможность увеличивать продажи за счет удобства расположения и скорости получения заказов. За счет этих факторов почтоматы InPost помогают увеличить конверсию в первую и повторные покупки и снизить убытки от возвратов невостребованных заказов, так как выкупаемость заказов составляет 96%, что значительно выше, чем в классических ПВЗ или при курьерской доставке. В результате онлайн-магазин увеличивает рентабельность каждого заказа, так как в довершении ко всему вышесказанному использование почтоматов приводит к снижению затрат на доставку заказов по сравнению с собственными ПВЗ и внешними курьерскими службами.

Юрий Берченко, руководитель направления по работе с крупными рекламодателями Google Россия, рассказал о трендах трансформации ритейла под влиянием цифровых технологий. По его словам, за последние 15 лет произошли фундаментальные изменения в поведении потребителей. Например, если в 2010 году в США было зафиксировано 38 млрд посещений офлайн-магазинов, то в 2013 году – всего лишь 17 млрд. При этом объемы продаж не упали: рост офлайн-торговли за этот же период составил 9%, онлайн – 75%. Этот тренд говорит о том, что люди все реже ходят по магазинам просто так, а напротив, приходят туда уже подготовленными и с пониманием того, что они хотят купить.

Еще одним трендом является распространение мобильных технологий: если пять лет назад ритейлеры не знали, что делать с клиентами, пользующимися смартфонами в магазине, теперь им обеспечивается возможность купить товар, пользуясь девайсом, не отходя от полки. Примечательно, добавил выступающий, что в Японии 90% моделей смартфонов – водонепроницаемые, поскольку жители этой страны не расстаются со своим мобильным устройством, даже принимая душ.

Работать с интернет-клиентами можно по-разному, одним из наиболее простых и эффективных методов является RFM-сегментация. Например, ритейлер сегментирует клиентов, исходя из частоты покупок и потраченных сумм, таким образом определяя для себя наиболее прибыльную аудиторию. Данные о пользователях, агрегированные в CRM, отметил Ю. Берченко, можно использовать для ремаркетинга по самым ценным пользователям. Для этого определяются так называемые предсказательные сигналы, которые используют системы оптимизации, далее они передаются из CRM на рекламную площадку, используя user ID в Google Analytics. По итогам пилотного проекта, который Google реализовал совместно с одним крупным российским онлайн-магазином, конверсия и доход ритейлера увеличились примерно в два раза.

Выступление Алексея Сизова, руководителя направления противодействия мошенничеству центра информационной безопасности компании «Инфосистемы Джет», было посвящено основным трендам мошенничества со стороны сотрудников компании. Отвечая на вопрос, «чем является мошенничество для вашей компании – проблемой, которою нужно оперативно решать, угрозой, риски которой необходимо постоянно учитывать, или фактом, неизменно сопутствующим бизнесу компании», большинство ритейлеров, опрошенных экспертами «Инфосистемы Джет», признались, что четкой формулировки у них нет – риски мошенничества рассматриваются ими в разных аспектах, и каждому определению находится свое место во множестве бизнес-процессов. Очевидно одно – полностью игнорировать их нельзя.

В сложившейся непростой экономической ситуации компании оказались вынуждены сокращать издержки и инвестировать только в проекты, приносящие быстрый доход, а их сотрудники столкнулись со снижением уровня заработка, угрозой сокращения штата и общим состоянием неопределенности, которое, как показывает практика, также подталкивает некоторые категории людей к хищениям. И, несмотря на то что рядовое мошенничество одного сотрудника приведет к совсем незначительным убыткам, например – ну что такое для крупного ритейлера 250 руб. хищения одного кассира, общая сумма от убытков от мошенничества в год для крупной компании может составить при этом более 100 млн руб. В целях присвоения денег ритейлера используются различные схемы, такие как накопление баллов сотрудниками, применение скидок, отрицательные балансы карт, перекрестные возвраты.

В сфере логистики и инвентаризации мошенники используют возвраты поставщикам, локальные перемещения, собственное комплектование, а также разрабатывают сложные схемы с использованием недостач и излишков.

В целях минимизации рисков мошенничества ритейлерам, по мнению выступающего, необходимо осуществлять анализ на непрерывной основе, получать актуальную картину на текущий момент, а не на прошлый квартал, а также внедрять механизмы и процессы реагирования на проблемы. Применение таких механизмов возможно как для предотвращения хищений (включая убытки от действий сотрудников и партнеров, а также хищения вследствие изменения параметров бизнес-процессов), так и в целях гарантирования доходов (путем предотвращения действий сотрудников, приводящих к снижению прибыльности продаж, а также махинаций инвентарного, складского и бухгалтерского учета), а также для эффективного управления, которое предполагает отслеживание ключевых показателей бизнеса на текущий момент времени. А. Сизов подчеркнул, что снижение сотрудниками показателей доходности по продажам составляет до 70% общих потерь ритейлеров.

В заключение выступающий сообщил участникам Форума, что компания «Инфосистемы Джет» предлагает ритейлерам не просто продукт, а решение конкретной бизнес-задачи: сокращение убытков мошенничества до приемлемого уровня. В результате возврат операционной прибыли может достигнуть 2%, уровень невыясненных потерь снизится на 20–30% от текущих показателей, общее количество инцидентов хищений сократится на 60–80%.

Ник Ленсли (Nick Lansley), эксперт по инновациям агентства Nick Lansley`s Innpvation Lab, экс-директор по открытым инновациям в сети Tesco, рассказал о рынке e-grocery в Великобритании и опыте Tesco в этом сегменте. По его словам, доля домохозяйств, заказывающих продукты онлайн, в Великобритании составляет 6,3%, во Франции – 4,3%. Эти цифры свидетельствуют о серьезном потенциале в области e-grocery. Россия, по данным исследования, занимает 4,4% всего европейского рынка онлайн-продаж продуктов.

Н. Ленсли отметил, что развитие этого сегмента происходит линейно и достаточно стабильно, притом что организация онлайн-продаж продуктов связана со множеством проблем, начиная от инвестиций в автопарк (для перевозки продуктов требуются специальные грузовики с холодильным оборудованием) и заканчивая обучением персонала.

К сожалению, отметил выступающий, оказалось, что руководители компаний серьезно недооценивают потенциал рынка e-grocery. Так, согласно данным опроса, проведенного среди покупателей, в течение года рынок увеличится на 67%, между тем как опрошенный топ-менеджмент полагает, что только на 37%, в течение трех лет предполагаемый рост составит 158%, но пессимисты-руководители останавливаются на цифре 76%. Это означает, что в ближайшие годы данный сегмент будет испытывать недостаток в инвестициях, следовательно, покупатели не смогут заказать весь ассортимент продуктов, которые им хотелось бы получать онлайн.

Ключевой момент успешности e-grocery – доверие покупателя. Так, согласно данным еще одного опроса, 40% жителей центрального района Лондона никогда не заказывали продукты в интернете, у 33% такой опыт был, но они не хотят его повторять, «потому что это было ужасно».

Что же ритейлеры могут сделать, чтобы переломить такое отношение к e-grocery? Как комментирует Н. Ленсли, решением Tesco стало предоставление покупателям возможности заказывать товары по принципу click & collect. Клиент заказывает в сети товар, затем подъезжает на спецпарковку, где ему загружают в машину весь выбранный набор. Данной услугой, по информации компании, уже пользуются 18% онлайн-клиентов британского ритейлера.

Еще одним способом справиться с недоверием клиента стало визуальное оформление сайта: теперь у клиентов появилась возможность видеть изображения именно тех продуктов, которые они заказывают. При этом, делая заказ, клиент может отметить особенности желаемого товара (например, красные яблоки и зеленые бананы). Также на сайте выкладываются различные рецепты, для которых формируются продуктовые наборы.

Стоимость доставки онлайн-заказа составляет примерно 3–7 фунтов. Но для ритейлера основная выгода заключается не в этом: дело в том, что корзина офлайн-покупателя не слишком велика, в то время как общая стоимость онлайн-покупок, как правило, составляет 70 фунтов.

Таким образом, подытожил Н. Ленсли, несмотря на то что многие клиенты в прошлом имели негативный опыт онлайн-покупок продуктов, ритейлеры обладают множеством инструментов, чтобы изменить ситуацию и завоевать их доверие.

Борис Мамедов, руководитель отдела по работе с сетями и e-commerce L`Oreal Consumer Product Division, поделился опытом компании в сфере построения товарной категории H&B (health & beauty – «красота и здоровье») совместно с интернет-ритейлерами.

Доля онлайн-продаж товаров категории H&B в России, по его словам, невелика – примерно 2,5%, однако, согласно отчету GfK, за последний год этот сегмент продемонстрировал в два раза больший рост, чем канал электронной коммерции в целом.

Омниканальность для производителя, подчеркнул выступающий, – прежде всего ориентированность на потребности покупателя. Например, современная женщина, которая хочет купить косметический крем, использует порядка 40 источников информации для принятия решения, и задача производителя – обеспечить ей доступ к такой информации по всем имеющимся в его распоряжении каналам.

Предыдущая бизнес-модель L`Oreal CPD предполагала предоставление покупателям максимально полной информации во всех офлайн-каналах, включая магазины, масс-медиа, call-центры, бьюти-консультантов и т.д. Данная модель была как бы спроецирована и на онлайн-канал: производитель очень активно работает с интернет-контентом, собственными сайтами, запускает приложения, помогающие потребителю сделать выбор в режиме онлайн (MakeUp Genius от L’Oreal Paris), использует возможности соцсетей, а его продукция представлена на сайтах всех крупнейших онлайн-ритейлеров.

Б. Мамедов рассказал, что в 2013 году, когда L`Oreal Russia выделил для себя онлайн-канал продаж как приоритетный, в России работало несколько ритейлеров, занимающихся онлайн-продажами товаров сегмента H&B, однако они не могли сопровождать товары соответствующим контентом, т.е. качественной информацией о продукте, кроме того, они не обладали достаточными навыками в области создания «продающих» страниц и категории е-H&B в целом.

L`Oreal к этому времени уже обладала большой экспертизой в работе с интернет-контентом на собственных ресурсах, кроме того, в компании имелось огромное количество контента, который до этого не использовался на внешних ресурсах. Международные подразделения компании на тот момент уже добились определенных успехов в области e-commerce. Вооружившись опытом западных коллег, L`Oreal Russia вышла на российский рынок интернет-торговли. Основное правило успеха, сформулированное компанией, заключалось в тесном сотрудничестве между производителями и ритейлерами. Первым партнером стал OZON, у которого доля продаж товаров сегмента H&B составляла около 1%. Совместно с ним в L`Oreal разработали «продающую» продуктовую страницу, структурировав ее и добавив удобную систему фильтров, навигацию, доработали CRM, а также обеспечили ритейлера своим контентом и трафиком. Кроме того, был автоматизирован процесс передачи контента через специальную облачную PIM-систему BrandQuad.ru (Product information management SaaS), что позволило обмениваться продуктовым контентом буквально одним нажатием клавиши, адаптируя ее под нужды магазина «на лету». Также L`Oreal CPD добавила кнопки «Купить» на всех своих ресурсах, через которые покупатель попадает на страницу со списком ритейлеров, продающих товар этого бренда, включая OZON.ru.

В итоге, резюмировал выступающий, конверсия повысилась в разы, и по итогам 2015 года доля продаж товаров для красоты и здоровья в OZON составляет 6% от всего оборота, став категорией № 5 в бизнесе интернет-магазина (по данным итогового отчета OZON.ru за 2015 г).

Армен Манукян, менеджер проектов интернет-магазина Ашан, рассказал об особенностях западного e-commerce, которые российскому ритейлу стоило бы перенять. Так, он отметил отсутствие на сайтах западных компаний телефонов горячих линий, что объясняется прежде всего более качественной поисковой структурой сайтов и качественным разделом FAQ: большинство ответов клиент может без труда найти на портале.

Еще одной особенностью европейского онлайн-ритейла является возможность покупателя отслеживать местонахождения своего заказа в режиме онлайн. В России такую возможность, по словам выступающего, предоставляют очень немногие компании.

Принципиальным отличием является особенность структуры поиска: если в западном магазине клиенты ищут товар по его названию, то в российском, как правило, – по каталогу, поскольку поиск по названию часто приводит к большому количеству недоразумений.

Практически ни у кого из российских ритейлеров, отметил А. Манукян, не реализована возможность разбивки собранной корзины на части, исходя из сроков доставки: между тем такая возможность могла бы серьезно повлиять на количество заказов. Так, обнаружив, что один товар из сделанного заказа придется ждать более месяца, а второй ему нужен срочно, клиент, скорее всего, бросит уже сформированную корзину и перейдет на другой сайт.

Также выступающий отметил несколько интересных решений европейских ритейлеров в сфере оплаты онлайн-заказов. В частности, возможность частичной предоплаты позволяет ритейлерам подстраховаться от риска отказа, в то же время избавляя клиента от необходимости выплачивать полностью крупную сумму и потом ждать товар около месяца

Не меньшей популярностью на Западе пользуется и заморозка средств на счете карты клиента: деньги не списываются до момента отправки товара, если же отправка отменяется, они сразу же становятся доступными клиенту.

Завершая второй день конференции ПЛАС-Форума, Егор Ланько, директор Omni-channel «Азбуки вкуса», представил аудитории бизнес-кейс запуска сервиса «Экспресс-меню». Несмотря на то, что доставка продуктов из интернет-магазина осуществляется в крайне сжатые сроки (около 3 часов), оказалось, что некоторые клиенты не были готовы ждать так долго. Специально для них ритейлером был запущен проект «Экспресс-меню», в рамках которого доставка осуществляется в течение 90 минут. В ассортимент нового сервиса включены кулинария, суши и некоторые сопутствующие товары. Важно, что данные заказы формируются не на складе, а в магазинах.

Е. Ланько сообщил, что данный проект запускался по Agile-модели. Все бизнес-планы, отметил он, как правило, сильно отличаются от реальности, и чтобы понять, как будет развиваться проект, необходимо какое-то время понаблюдать за ним в действии. Так, за несколько месяцев компания радикально изменила ассортимент товаров для заказа, изменила логику работы курьеров, систему мотивации, добавила ряд новых сервисных функций. До определенного момента развитие проекта проходило практически без рекламы. Однако как только удалось найти оптимальную бизнес-модель, было принято решение инвестировать в рекламу, а также добавить дополнительные сервисы.

Возросшие роль и место ПЛАС-Форума в развитии отрасли отметили сами участники мероприятия, которые сошлись во мнении: в этом году налицо явный прогресс не только в количестве делегатов и спикеров, но и в качестве выступающих, глубине и уровне их презентаций, а также активности гостей Форума во время конференции в зале, в наших соцсетях и мобильном приложении PLUS Forum.

Все время работы Форума в Twitter и Facebook велась прямая трансляция сессий и решений выставки с официальным хештегом мероприятия #OOR2016. Используя этот хештег, спикеры, делегаты и участники Форума выкладывали свои фотоматериалы, делились впечатлениями и приглашали на свои стенды.

В кулуарах апрельского ПЛАС-Форума мы попросили его участников поделиться своими впечатлениями и сегодня предлагаем вам ознакомиться с наиболее яркими из них.

Наталья Моржова, GFK:

«Интересно не только посмотреть, что делают конкуренты, но и завязать с ними партнерские отношения. На Форуме собрались представители очень известных и уважаемых компаний, которые делают много полезного для пополнения бюджета России».

Алистер Леннокс, Fitch:

«Прежде всего отмечу, что ПЛАС-Форум 2016 оказался гораздо более масштабным, чем в прошлом году: у нас появилось больше возможностей для встречи с потенциальными клиентами».

Ник Ленсли, Nick Lansley`s Innpvation Lab:

«Я посетил мероприятие в первый раз, но сразу понял, что ПЛАС-Форум – это одна большая глобальная семья ритейлеров».

Евгений Чистов, МКБ:

«Преимущество данной выставки ПЛАС-Форума заключается в том, что участники не просто «продают» себя, а делятся своими инновациями, своими практиками. Форум оставляет отличные впечатления: и полезно, и инновационно. Его формат в корне отличается от форматов аналогичных мероприятий. Их в этом году я могу не посещать – всю нужную информацию о происходящем в отрасли я уже получил на апрельском ПЛАС-Форуме».

Майкл Линдер, Markedu:

«Розничная торговля сейчас претерпевает кардинальные изменения, особенно в области технологий. И на самом деле, несмотря на множество разговоров и обсуждений, немногие понимают, каким образом их можно использовать с наибольшей эффективностью. До сих пор непонятно, в каком направлении должно идти развитие программ лояльности, нужны нам пластиковые карты лояльности или их лучше загрузить на мобильный телефон. Делегаты Форума имеют огромный опыт и экспертизу во многих вопросах, и для меня было огромным удовольствием пообщаться со многими из них».

Анна Пашкевич, «Спасибо от Сбербанка»:

«Я считаю, что выставка ПЛАС-Форума однозначно полезна, так же как и конференция, поскольку российский рынок программ лояльности пока еще нельзя назвать зрелым. Мы все вместе ищем новые пути, новые решения, и обмен экспертными мнениями благотворен как для обогащения собственного опыта, так и для развития индустрии в целом»

Татьяна Ярмола, Альфа-Банк:

«Выставки и ПЛАС-Форумы я посещаю уже достаточно давно, данная конкретная выставка меня привлекла возможностью посмотреть на то, какие проблемы и вопросы волнуют сегодня розничный ритейл и как он с ними справляется. Планирую и в дальнейшем посещать это мероприятие: организаторы очень динамичны, каждый раз подстраивают повестку дня под меняющиеся потребности индустрии. Желаю им продолжать в том же духе!»

Дмитрий Селихов, Alibaba.com (RU):

«На этот раз была поднята очень интересная и важная тема для российского бизнеса – развитие экспорта с использованием возможностей глобальных маркетплейсов».

Юрий Берченко, Google:

«Форум был мне очень интересен, потому что позволил мне заглянуть в мир ритейла, посмотреть, какие инновации внедряются на каждой стадии развития бизнеса. В частности, мне было любопытно узнать о том, что конкретно происходит на «последней миле».