3D-маркетинг: что это такое, зачем он нужен и где его использовать

Геймификация, синемаграфия, точная кастомизация, виртуальная примерка, поиск по фото – онлайн-ритейл активно развивается; как следствие, растет и конкуренция в этой сфере. Интернет-продавцам постоянно приходится придумывать новые инструменты, чтобы удивлять своих избалованных покупателей, привлекать внимание новых, выделяться на фоне конкурентов.

На достижение этой задачи нацелены в том числе инструменты 3D-маркетинга. О том, что это такое, как 3D-технологии помогают увеличить конверсию в продажах и какие перспективы у 3D-визуализации в маркетинге и рекламе, рассказывает сооснователь компании REVIEW3 Михаил Егоркин, работавший с eBay и Microsoft в части 3D-контента.

Что это такое

3D-маркетинг – это достаточно молодое направление, которое делает ставку на трехмерный визуальный контент с высокой реалистичностью. Инструменты, которые использует 3D-маркетинг, помогают пользователю получить необходимую информацию об интересующей его продукции: как она выглядит, какими параметрами обладает, выигрывает или проигрывает в сравнении с другими аналогичными товарами.

Основные инструменты 3D-маркетинга: 360°photo, 3D-обзоры, VR, AR.

Использование того или иного вида 3D-контента зависит от направления бизнеса. Разберем это на конкретных примерах.

360°photo

Это панорамное фото объекта или товара с обзором 360 градусов, которое создает иллюзию трехмерности изображения. При помощи интерактивного плейера снимок можно вращать, что позволяет рассмотреть товар с разных сторон.

Охотнее всего 360-градусные фотографии продукта используют ведущие розничные торговые площадки, крупные B2B-сайты, интернет-магазины мебели, автомобильные маркетплейсы.

По данным основателя компании Webrotate 360 Димитри Бира, использование панорамных фотообзоров продуктов помогает производителям и продавцам увеличить продажи на 5-40%. Такой широкий диапазон показателей связан с тем, что эта технология работает для разных отраслей по-разному. В среднем же продажи увеличиваются на 14%.

Так, благодаря внедрению на страницы с описанием продукта 360°photo коэффициент конверсии американской оптовой торговой компании True Value вырос на 22%. Компания The Home Depot, которая специализируется на продаже товаров для строительства и ремонта, с помощью этой технологии сократила возврат продукции на 35%.

B2B-компании Grainger, которая поставляет клиентам по всему миру промышленные товары из списка Fortune 500, а также оказывает услуги по управлению запасами и техническую поддержку, панорамные фотографии в презентациях помогли увеличить продажи на 9,6%.

Использование 360-градусных снимков площадками Amazon и Walmart также свидетельствует о том, что это является их конкурентным преимуществом, которое существенно влияет на продажи.

Компания «Эльдорадо», проанализировав итоги работы своей 3D-фотостудии в 2017 году, пришла к выводу: демонстрация товаров в формате 360° увеличила их конверсию до 30%. Выяснилось также, что посетители сайта на страницах товаров с панорамными снимками проводили времени вдвое больше, чем на страницах, где товары были представлены в обычном формате. Кроме того, снизился процент возвратов и отказов.

С началом пандемии коронавируса начала выходить в онлайн и осваивать эту технологию и автомобильная промышленность. Например, компания HomeNet Automotive, которая предлагает программное обеспечение для управления запасами транспортных средств и синдикации на автомобильных рынках, предлагает своим клиентам услугу SnapLot 360. Благодаря ей компании удалось повысить продажи во время пандемии.

VR и AR

VR-контент – это 3D-имитация реальности, созданная из элементов реального мира и виртуальных образов. Увидеть их можно с помощью специальных VR-очков. AR – это дополненная реальность, где информация об окружающем мире дополнена искусственными элементами.

Эксперты считают, что VR и AR обладают огромным потенциалом для сфер недвижимости и архитектуры. Эти технологии позволяют риэлторам демонстрировать квартиры и дома в цифровом виде из любой точки мира.

По данным Центра сертификации недвижимости Ruward, VR-показы помогают клиентам принять решение о покупке квартиры в два раза быстрее, чем просмотр обычных материалов на сайтах компаний, торгующих недвижимостью.

Опыт жилищной корпорации BARKLI показывает, что виртуальный осмотр квартир в ЖК «Медовая Долина», который застройщик проводит совместно с компанией VRTech, помог повысить продажи жилья на 21,4%.

Активно осваивают VR и AR производители автомобилей. Первым это сделал автоконцерн Volvo. Еще в 2014 году он запустил VR-кампанию, которая стала центральным элементом кампании по выпуску нового внедорожника XC90. Это не единственный пример использования Volvo передовых технологий. Так, автоконцерн применяет очки виртуальной реальности для тестирования возможностей своих автомобилей на дорогах.

Эксперты считают, что в том числе нацеленность Volvo на современные технологии помогает компании ежегодно увеличивать продажи. В июле 2020 года их рост составил более 14% к июлю 2019-го. В России они выросли более чем на 54% по сравнению с июлем 2019 года.

3D-обзоры

Эта технология чем-то напоминает 360°photo, но имеет ряд преимуществ. 3D-обзор – это трехмерная визуализация того или иного товара с подробным описанием всех его деталей. С помощью этой технологии пользователь может рассмотреть предмет максимально подробно, в разных проекциях. Каждая деталь сопровождается подробным описанием. Фактически 3D-обзор создает эффект присутствия и позволяет покупателю почувствовать, что он держит товар в своих руках.

Дополнительные опции, которыми мы оснастили недавно наш сервис, сделали его еще более эффективным. 3D-обзор стал мультистраничным, что помогает покупателю получить более полную информацию об интересующем его товаре. Появился режим «прозрачного корпуса». Это дает потребителю возможность увидеть, как устроен товар изнутри. Функциональная демонстрация помогает оценить преимущества того или иного товара. Допустим, при выборе объектива для фотоаппарата возможность функциональной демонстрации позволит покупателю увидеть, какими будут фотографии при съемке разными объективами.

Также есть опция демонстрации видео, которая дает возможность увидеть гаджеты включенными и проигрывающими различный видеоконтент. Кроме того, теперь цвет модели товара можно изменить и рассмотреть в других цветах без запуска нового слайда.

3D-обзор помогает увеличить конверсию и продажи, сокращает количество возвратов. Так, исследование сайта «Связной» показало, что его конверсия благодаря нашему сервису, выросла, среднем, на 7%. При этом наилучшие показатели демонстрировали товары в ценовых сегментах выше среднего.

В компании LG отметили, что с появлением 3D-обзоров повысились посещаемость их сайта, а также среднее время нахождения пользователей в карточке продукта.

Другое преимущество, которое дает использование 3D-обзоров, – это контроль над мелкими деталями. Именно это – внимание к деталям – отличает обычные маркетинговые и рекламные кампании от качественных. Трехмерная визуализация позволяет редактировать мельчайшие детали за считанные секунды, она выглядит реалистично. Фотографии, конечно, тоже можно отфотошопить. Но, если перестараться, это станет слишком заметно и вызовет, скорее, негативную реакцию пользователей.

Еще один важный момент: известно, что маркетинг и производство – две важнейших составляющих процесса для достижения успеха практически любого продукта или идеи. Отдел маркетинга зависит от отдела производства, поскольку ему приходится ждать прототипов. Их редактирование и модификация иногда могут длиться неделями. С помощью 3D-обзоров в рекламе и маркетинге вы можете полностью устранить зависимость между двумя отделами и, следовательно, повысить эффективность и производительность.

Путь к сердцу покупателя лежит через 3D-маркетинг

На сегодняшний день большинство ритейлеров относятся к 3D-маркетингу скорее как к дополнительному инструменту торговли. Но аналитики прогнозируют, что уже через несколько лет он будет играть ведущую роль. По данным MarketsandMarkets, в США к 2025 году рынок дополненной реальности вырастет, по самым скромным подсчетам, до 77 млрд. долларов, а рынок виртуальной реальности – почти до 21 млрд. долларов.

«Виртуальная реальность становится новым способом создания контента и повествования, – считает старший вице-президент по технологиям R/GA Уилл Тернейдж. – Это направление будет расти не по дням, а по часам».

Мощным толчком для развития электронной торговли стала пандемия: люди стали реже ходить в офлайновые магазины, предпочитая шопинг в онлайне. Как следствие, растет и конкуренция в этой сфере. Интернет-ритейлерам нужно как-то удивлять своих клиентов, чем-то отличаться от конкурентов. Исследования показывают, что использование технологий виртуальной и дополненной реальности помогает добиться более высокой вовлеченности пользователя, увеличивает показатели «запоминания». Было бы странно игнорировать такой мощный ресурс и не вкладываться в его развитие.