Ангстрем: Надо ориентироваться не на борьбу с конкурентами, а на борьбу с самим собой

Екатерина Ильина, руководитель отдела рекламы и продвижения мебельного холдинга «Ангстрем»

2020 стал годом испытаний для всех направлений экономики – даже самые большие и знаковые ощутили на себе влияние пандемии и затянувшегося режима самоизоляции.

Для мебельного рынка прошлый год воспринимался как вызов. Мебельную сферу не затронул кризис в привычном понимании отсутствия платежеспособности, потому что люди пересматривали приоритеты. Иными словами, они перестали откладывать деньги на отпуск из-за закрытых границ и страха заразиться, но вместо этого начали улучшать свои жилищные условия, в том числе обновлять мебель. Дом перестал быть «перевалочным пунктом», превратившись в место отдыха, офис, детский сад, школу и спортивный зал одновременно. Люди стали задумываться о том, как обустроить свое пространство, чтобы в нем было приятно и комфортно находиться 24/7. Компании стремились, в первую очередь, помочь людям, во вторую – понять, что необходимо сделать для достижения лучших результатов и увеличения прибыли.

Компания «Ангстрем» приложила максимум усилий, чтобы дать людям не просто предметы мебели, но подарить эмоции и помочь в создании и обустройстве жизненных условий.

Как только был объявлен режим всеобщей самоизоляции, все продавцы-консультанты были переведены на дистанционную работу, а также было набрано более 150 новых сотрудников в отдел дистанционных продаж, созданный во время пандемии. Одновременно была разработана гибкая маркетинговая стратегия, ориентированная на покупателей в моменте «здесь и сейчас». Запуская те или иные акции, мы отталкивались не от своих желаний, а от потребностей клиентов, учитывали, в чем они нуждаются, например, для комфортной удаленной работы. Ориентировались на тех потребителей, которые приходят к нам в салоны/интернет-магазин. Выявляли индивидуальные потребности клиента и готовили наиболее выгодные предложения именно под его запрос.

Хороший результат в ноябре 2020 года показала акция «Черная пятница». Перед запуском мы не поднимали цены на товар искусственным способом, а давали честную скидку 50% на все, и клиент это понимал. Да, скидка 50% на фоне тотальной распродажи выглядит скромно, но и привычная для многих компаний формулировка «скидки до 90%» уже не вызывает доверия у покупателей – они знают, что такую огромную скидку предложат разве что на товары низкого спроса. Мы не стремились сделать скидки выше, чем у конкурентов, но ориентировались на своего потребителя. Грамотное выстраивание маркетинговой политики основывается не только на цифрах, которую она может принести, но на конкретных портретах потребителей и основных ядрах салонов, а именно – товарах и продукции.

Основа успеха – стараться честно и комфортно доносить информацию до потребителей не только в период кризиса, но на постоянной основе, при этом, не затрагивая личное пространство клиента. Мы работаем без агрессивных роликов на ТВ или рассказов о том, какую выгоду потребители могут получить в момент покупки мебели. Успех в адекватности и прямой работе с аудиторией. Для этого мы грамотно подходим к выбору каналов продаж, на которых размещаемся. Кризис может коснуться как потребителей, так и производителей, поэтому важно уметь правильно инвестировать денежные средства.

Для начала мы проводим тесты на тех городах, в которых планируются, например, запуски новой линейки ассортимента или презентация новой коллекции. Нацеливаемся на определенные показатели (узнаваемость бренда, уровень аффинитивности, трафик в салоны и на сайт, уровень выручки и т.д.), а также те каналы, которые дают больший результат и выбираются в качестве основного для продвижения.

Выбор каналов продаж очень сильно зависит от сезонных факторов. Например, размещение рекламы на ТВ эффективно в новогодние праздники, а вот в период майских выходных этот канал продаж работает хуже, ведь люди массово уезжают за город. Такая же зависимость касается и количества календарных праздничных дней. Если мы говорим о конце лета – начале осени, то здесь может работать и ТВ, и наружная реклама. Потребители готовы рассматривать другие расходы, кроме трат на отдых, начинают готовиться к выходу на работу после возвращения из отпуска.

Подводя итоги, можно сказать, что цель маркетинга – не краткосрочный сбор огромной денежной суммы. Прибыль можно получить быстро, но ведь гораздо важнее, как будет строиться работа в дальнейшем. Правильный маркетинг – это удовлетворение потребностей человека, а работа на долгосрочную перспективу – ключ к успеху. Приятно осознавать, что клиенты довольны работой компании и качеством продукции, готовы делать повторные покупки и советовать бренд друзьям.