Банковские программы лояльности – эволюция происходит на наших глазах

Рассказывает Анна Пашкевич, генеральный директор АО «Центр программ лояльности» (Спасибо от Сбербанка).

За последние несколько лет рынок банковской розницы претерпел значительные изменения: поменялись правила игры, ориентация банков изменила направление – теперь не клиент ищет банк,
а банки привлекают новых и удерживают старых клиентов, отчетливо понимая, что стандартных банковских сервисов уже недостаточно. Одним из инструментов, способствующих развитию и укреплению отношений с клиентами, являются программы лояльности.

Банки и программы лояльности

Если сравнивать типы программ, то партнерские программы лояльности более востребованы, чем монобрендовые. Коалиционные программы обычно объединяют партнёров сопоставимого уровня и со схожей аудиторией потребителей, но из разных сегментов бизнеса. И в настоящее время банки активнее выбирают такой тип программы лояльности. Банковская карта позволяет легко идентифицировать клиента, является удобным способом оплаты и получения бонусных баллов. Обычно программа поощрения клиента действует по следующей схеме: за каждый потраченный рубль посредством банковской карты начисляется определенное количество бонусных баллов.

По данным Finaccord, около 14,5 % мирового населения (650 млн. человек) участвуют, по крайней мере, в одной программе лояльности, и этот показатель увеличивается на 12 %
каждый год.

Банковский сегмент программ лояльности растет соответствующими темпами. В настоящее время более 80% взрослых россиян являются клиентами банков. Тренд безналичной оплаты товаров и услуг, который активно развивается в последние годы, способствует развитию все большего количества программ лояльности в банковском секторе («Спасибо от Сбербанка», «МДМ Бонус», «City Select», «Польза»).

Лояльность как помощь бизнесу

Положительное влияние программ лояльности на развитие бизнеса отмечают многие банкиры.

Во-первых, наблюдается повышение транзакционной активности, а также рост среднего чека. Включение в своеобразную игру по накоплению баллов, которые впоследствии можно с пользой потратить на новые покупки, отлично мотивирует потребителя платить картой чаще.

Во-вторых, это привлечение новых клиентов, которое достигается посредством партнерства с сильными розничными брендами – сегодня потребитель отлично понимает какую именно выгоду он может получить, оплачивая покупки картой с программой лояльности.

В-третьих, снижение оттока клиентов. Основную роль здесь играет не только сила привычки, но и потенциальная потеря дополнительной финансовой выгоды: постоянно получая бонусы или cashback в магазинах и ресторанах, клиент с меньшей вероятностью задумается о переходе в другой банк.

И, в-четвертых, срок жизни банковской карты с программой лояльности выше благодаря ее привлекательности для клиента, за счет предоставления дополнительных возможностей, помимо оплаты покупок и снятия наличных через банкомат.

В качестве примера можно привести бонусную программу «Спасибо от Сбербанка».
За 4 года работы количество участников программы превысило 20 миллионов, каждая
2-ая покупка с помощью карты Сбербанка совершается участником программы, при этом каждый 5-й участник ежемесячно совершает покупки у партнеров программы.

Каждому свое

Показательно, что в США более 16% населения считают важным критерием наличие бонусных программ при выборе банка. А в Австралии уже 70% жителей имеют хотя бы одну банковскую карту с программой лояльности.

Согласно данным Национального агентства финансовых исследований (НАФИ),
11% россиян предпочитают пользоваться банковскими картами с универсальными программами, которые дают возможность получать бонусы или cash-back.

При этом эксперты отмечают, что в России клиент более мобилен при выборе услуг, чем на западе. То есть если потребитель получает более выгодное предложение по сравнению с действующим – он соглашается. В связи с этим, банковским программам лояльности, безусловно, необходимо постоянно совершенствоваться и уметь предугадывать потребности своих клиентов.

Единой формулы успеха, разумеется, не существует, но есть аспекты, на которые необходимо обратить внимание всем. Во-первых, простота и прозрачность: каждому участнику должен быть понятен механизм работы программы лояльности, способы начисления и дальнейшего использования вознаграждения. Во-вторых, продукт должен быть универсален для большего числа пользователей. И, в-третьих, каждый участник должен чувствовать ощутимую выгоду, именно для себя, исходя из своих финансовых возможностей и потребительских привычек.

Один клиент – один рынок

Безусловно, банки продолжат запускать и развивать программы лояльности, делая акцент на переход к кастомизации предложений под клиентские сегменты, ведь это становится все более актуально.

Уже сейчас мы наблюдаем появление универсальных продуктов, направленных на разные аудитории и разные интересы клиентов.

Например, банк «Открытие», на волне массовой популярности сериала «Игра Престолов», выпустил для поклонников специальные брендированные карты, одним из бонусов которых является бесплатный доступ к новым сериям на официальных ресурсах. Банк Тинькофф запустил несколько разных кобрендовых продуктов: Тинькофф All Airlines, OneTwoTrip, “Тинькофф Одноклассники”. Альфа-банк совместно с несколькими десятками партнеров выпускает кредитную карту Cosmopolitan Visa специально для женщин, получающих по ней скидки и другие бонусы в салонах красоты, кафе, магазинах и т. д. Позже банк выпустил подобный продукт и для мужской аудитории «Мужскую карту» с соответствующим набором партнеров.

В бонусной программе Сбербанка акцент стоит на расширение партнерской инфраструктуры и запуске специальных акций под интересы различных клиентских сегментов банка. К примеру, для молодого поколения клиентов среди партнеров программы есть не только сети быстрого питания, но и предприятия с доступным средним чеком в развлекательной индустрии: аквапарки, кинотеатры и квесты. Для Социального сегмента действуют специальные предложения у сети продуктовых магазинов и аптек. Для «интернет зависимых» в программе представлены онлайн-гипермаркеты с очень широким ассортиментом. В начале 2016 года был запущен проект для любителей путешествий SPASIBOSBERBANK.TRAVEL, который позволяет покупать авиабилеты и бронировать отели со скидкой до 99% в обмен на бонусы. В долгосрочной перспективе задача программы– таргетирование предложений на уровне одного клиента.

Программа лояльности - современный маркетинговый инструмент. Это серьезное оружие в борьбе за потребителя на банковском рынке. Программы, которые будут нацелены на выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, окажутся наиболее эффективными с точки зрения формирования потребительской лояльности. Максимальная персонификация предложений, предоставление клиентам возможности настроить программу лояльности под свои потребности – долгая и кропотливая работа. Но именно эти цели диктует рынок, и банки будут вкладывать значительные усилия в свои программы лояльности, эволюция которых происходит на наших глазах.