Блогеры в DIY: как наладить взаимовыгодное сотрудничество

В июле завершились съемки второго сезона популярного YouTube-шоу «Дикий DIY», организованного гипермаркетом «ВсеИнструменты.ру». Премьера шоу запланирована на 9 сентября 2021 года.

Об особенностях взаимодействия с блогерами, перспективных форматах, а также о показателях, которые могут свидетельствовать об успехе такого проектов, мы поговорили с Анастасией Медведевой, руководителем отдела рекламы и PR онлайн-гипермаркета ВсеИнструменты.ру.

R&L: Как вы оцениваете текущую роль блогеров в продвижении брендов? Умеют ли бренды эффективно пользоваться их услугами?

А. Медведева: Каждый маркетинговый инструмент заточен под решение конкретных задач. И наш опыт взаимодействия с блогерами на протяжении четырех лет подсказывает, что это история либо про повышение узнаваемости бренда в случае масштабных кампаний, либо про повышение лояльности к бренду при привлечении амбассадоров. Практика показала, что реклама у блогеров хорошо работает с определенными метриками: охватами, узнаваемостью бренда, лояльностью.

Некоторые бренды рассчитывают на рост продаж сразу после размещения рекламы, однако чаще всего этот подход не работает. Ведь при этом игнорируется очевидное обстоятельство: для того чтобы блогер транслировал лояльность своей аудитории на бренд, необходима длительная коммуникация, минимум 2, а лучше – 4 месяца. А обычная кратковременная интеграция малоэффективна и при этом обходится достаточно дорого. Стоимость одного охваченного через рекламу на ТВ человека ниже, чем интеграция у блогера. Рекомендация инфлюенсера, которую он дает своим лояльным подписчиками, стоит намного дороже. И, конечно, дороже таргетированного видео, которое, кстати, при правильной постановке цели и корректном обозначении метрик становится хорошим инструментом прокачки узнаваемости бренда и увеличения охватов.

Сейчас некоторые компании тестируют стратегию размещения на нетематических блогах. Те же DIY интегрируются в большие нетематические блоги, например, в блог Ксении Собчак. Аудитория у таких общественно-политических блогеров, конечно, огромная, но совершенно разношерстная, объединенная больше интересом к политике, чем к DIY. И, на мой взгляд, реклама в таких блогах ненамного эффективнее, чем реклама на Первом канале – зрителей много, но целевая аудитория намного меньше всей купленной, такая кампания напоминает стрельбу из пушки по воробьям. А обходится эта интеграция очень дорого – платить приходится за всю аудиторию, а не за целевую. Канал с мужской аудиторией обеспечивает более таргетированную рекламу, и здесь компания платит именно за свою ЦА.

На сегодняшний день самый эффективный формат – это долгосрочное сотрудничество с узкоспециализированными блогерами. Если ты производитель столярных и пр. инструментов, DIY-блогер будет идеальным вариантом.

R&L: В каких сегментах ритейла привлечение блогеров является наиболее эффективным?

А. Медведева: Эффективность зависит исключительно от правильного выбора аудитории: если подписчики бренда – например, мужчины-автолюбители 25–55 лет – совпадают с подписчиками блогера, то рекламная кампания с большой долей вероятности окажется эффективной. Многое, конечно, зависит от УТП, от способа подачи информации. Но основное – это все-таки аудитория. А вот привлекать блогера к сотрудничеству только из-за симпатии к нему кого-то из компании не эффективно. Он должен в первую очередь соответствовать интересам целевой аудитории рекламной кампании.

R&L: Насколько в мировой и российской практике популярно использование услуг блогеров в DIY-сегменте?

А. Медведева: В DIY-сегменте мировая практика не совсем применима. На Западе рынок развивается иначе, и люди с ним совсем по-другому взаимодействуют. В российской же практике услуги блогеров в DIY довольно востребованы – проекты с ними вели «220 вольт», «Кувалда» и пр. И это неудивительно – при правильной настройке этот канал обеспечивает хороший эффект за счет «теплой» аудитории блогеров.

R&L: По вашему опыту, в чем плюсы и минусы сотрудничества с блогерами? Как вы их отбираете для своих целей? Какие ошибки, возможно, допускались?

А. Медведева: Расскажу о возможных вариантах сотрудничества, которые мы все перепробовали на практике. Первый вариант – это обычная покупка интеграции. Вы просто подбираете блогера, аудитория которого соответствует вашим запросам, и далее анализируете воронку, количество интеграций, охваты, переходы, покупки. При таком сценарии имеет смысл ориентироваться минимум на трехмесячное сотрудничество, а лучше – на год.

Второй вариант – это покупка массовой рекламы через агрегатора. В этом случае при подаче заявки задается фильтр по аудитории и интересам (в нашем случае – мужчины, ремонт). Иметь дело здесь приходится в основном с наноблогерами, которые теоретически могут обеспечить большой охват. Однако мы почти сразу отказались от этого варианта, поскольку при таком подходе блогер минимально вовлекается в продвижение бренда.

Самым эффективным оказалось тестирование блогерами наших товаров. Ключевым фактором успеха здесь является честность – если вы уверены в качестве инструмента, блогер с большей долей вероятности тоже будет им доволен и искренне, а не по скрипту, расскажет о его характеристиках и нюансах использования. При этом формат традиционной рекламы, которую зритель, как правило, пропускает, здесь неуместен – бренд заказчика должен быть встроен в контент блогера на протяжении длительного времени, он должен регулярно пользоваться инструментом в кадре. Масштабный обзор, конечно, тоже будет плюсом. Здесь оптимально рассчитывать на длительное сотрудничество, минимум на год. И если все сделать правильно, оно будет очень успешным.

Третье направление работы с блогерами – это спецпроекты бренда, задача которого – создать среду, полностью соответствующую их ценностям. Если человек любит мастерить, ему можно предложить, например, принять участие в шоу на пару с другим блогером, где они смогут выяснить, у кого лучше прокачаны те или иные навыки. Примерно по такому сценарию мы ранее провели проект «Битва моторов». Теперь на очереди второй сезон «Дикого DIY», где помимо задачи тестирования инструментов и соревнований участникам приходится проходить более сложные испытания. Суть проекта очень близка их собственному контенту, но то же время здесь присутствует элемент нестандартности, неожиданности, а сам блогер максимально вовлечен в шоу, демонстрирует массу искренних эмоций, и на выходе мы получаем очень высокую отдачу от проекта в целом.

R&L: Как появилась идея «Дикого DIY»?

А. Медведева: У нашего бренда сформировалась довольно широкая мужская аудитория, для которой необходимо на регулярной основе создавать интересный контент. Здесь важно понимать, какие еще темы волнуют наших подписчиков, и изучая этот вопрос, мы обратили внимание, что мужчинам очень интересны видео про выживание, даже снятые на смартфон. Так и возникла идея совместить в сценарии тему выживания и тему DIY.

R&L: Шоу рассчитано только на мужскую аудиторию?

А. Медведева: Нет, конечно, есть и женщины, которым интересен такой формат, но все-таки основное ядро наших подписчиков – это мужчины.

R&L: По какому принципу велся отбор участников для сотрудничества? Привлекали уже проверенных блогеров или искали новые лица?

А. Медведева: Ежегодно «ВсеИнструменты.ру» проводят всероссийскую премию «Лучший блогер DIY», в которых участвует около 100 блогеров – 10 номинантов по 10 направлениям. В премии участвуют блогеры, который создают интересный тематический контент для аудитории сообщества DIY. Мы изучаем, насколько у блогеров живая активная аудитория, с какой частотой он выпускает контент. Мы хорошо ориентируемся в этом сегменте как раз потому, что изучаем блогерский контент в большом количестве.

R&L: Какие задачи ставились при запуске шоу? И были ли они в итоге выполнены?

А. Медведева: Прежде всего отмечу, что задача увеличить объемы продаж и повысить трафик на сайте перед блогерами не стояла – все проекты с ними нацелены на развитие комьюнити в соцсетях и охват новой аудитории.

Мы постоянно наращиваем новую аудиторию и создаем новый интересный контент для нашего коммьюнити. «Дикий DIY» с этой задачей отлично справился – прежде всего за счет нестандартного формата. Первый сезон привел к нам новых подписчиков, и не за счет рекламы и призывов что-либо купить, а исключительно за счет интересного контента. На самом деле такое шоу — уникальный формат для рынка, поэтому он и вызывает столько внимания.

Еще один показатель, который мы отслеживали, – это охват и просмотры. Исходя из количества посмотревших (а главное – досмотревших ролик до конца) видео людей мы делали вывод, насколько это интересно нашей аудитории

Третий важный момент – это вовлеченность, т.е. наличие комментариев к сюжету. И по этому показателю «Дикий DIY» также вошел в число наших лучших проектов.

Процессы съемки двух сезонов существенно отличались. В первый раз никто толком не знал, в чем им предстоит участвовать, – согласились на съемку за счет доверия к бренду, хотя немного побаивались, не понимая, как проект будет выглядеть в финале. Со вторым сезоном было гораздо проще – блогеры уже понимали, что представляет собой шоу, были уверены, что в нем не будет никаких скандалов и интриг, и им было гораздо проще раскрыться и увлеченно коммуницировать и со зрителями, и между собой.

В итоге живой интерес к проекту со стороны блогеров за счет схожих ценностей участников, а также релевантность тематики «Дикого DIY» их собственным блогам обеспечили шоу настоящий успех.

R&L: Менялся ли показатель просмотров от серии к серии?

А. Медведева: В целом он был стабильным. Кстати, до начала шоу многие наши зрители были немного озадачены трейлерами, которыми мы рассчитывали привлечь широкую аудиторию и поэтому выбрали наиболее яркие сюжетные повороты. У коммьюнити возникли подозрения, что шоу будет похоже на «Дом-2», а не мастер-класс по обращению с шуруповертами. Но с первой же серии все их опасения развеялись – люди увидели своих любимых блогеров в нестандартных условиях, дополнительно раскрывающих свои таланты и эмоции во взаимодействии с коллегами по цеху. В итоге практически все зрители, которые начали смотреть шоу, остались с нами до конца и с удовольствием делились с нами эмоциями от просмотра в комментариях.

R&L: Кстати, блогеры ведь – звезды-одиночки. Насколько им было сложно взаимодействовать друг с другом?

А. Медведева: В первом сезоне у нас действительно участвовали блогеры-одиночки, и им было довольно сложно адаптироваться к нашим требованиям. Они привыкли все делать сами и на первых порах им трудно было работать в команде. Согласно условиям шоу участники не имели права меняться инструментами либо помогать кому-то выполнять задачу, даже если им казалось, что они справятся с ней лучше. Нужен был способ, чтобы доходчиво разъяснить, каким образом можно добиться желаемого результата. Всем участникам пришлось прокачать новый для них навык – командной работы, что также стало частью испытания.

Во втором сезоне снимались блогеры, которые в жизни работают со своими командами или строительными бригадами, поэтому никаких таких сложностей с коммуникациями уже не было.

R&L: Приходилось ли сталкиваться с какими-то сложностями в процессе съемок?

А. Медведева: Поскольку сама идея была воспринята «на ура», мелочи особого значения уже не играли. Были некоторые организационные затруднения, обусловленные в первую очередь крайне интенсивным и жестким режимом дня – просыпаться приходилось в 5–6 утра, ложиться – не раньше 23.00. Съемочная смена занимала в среднем 12 часов. Кроме того, свои коррективы в планы вносили погодные условия – слишком яркое солнце или дождь, поэтому нередко приходилось на ходу менять локацию для съемок.

R&L: Планируете ли вы снимать третий сезон или переключитесь на новые форматы?

А. Медведева: Решение еще не принято, могу сказать только, что все участники второго сезона дружно рекомендовали потенциальным участникам третьего ни секунды не сомневаться в том, чтобы принять наше предложение, заверив их, что это будет лучшим приключением в их жизни. Точно так же участники первого сезона убеждали приглашенных на второй, что участие в съемках будет правильным решением, о котором они никогда не пожалеют. При разработке контента мы всегда ориентируемся на обратную связь от аудитории, что позволяет нам всегда четко понимать, в каком направлении имеет смысл двигаться. Решение о следующем сезоне мы будем принимать, основываясь на результатах второго сезона.