Блогосфера 2023. Как организовать успешную рекламную кампанию – от ВКонтакте до Телеграма

Денис Волков, генеральный директор Epicstars, о том, где и как продвигать рекламные кампании в интернете в 2023 году.

2022 год оказался сложным и необычным и для рекламодателей, и для блогеров. В одночасье изменились стабильные правила игры, началась неразбериха с каналами продвижения, монетизацией, запретом ряда крупнейших западных соцсетей. Ситуацию усугубил тот факт, что все это случилось почти одномоментно и в самый разгар бизнес-сезона. Перестроить столько процессов и отлаженных взаимодействий быстро – задача непростая. Но как известно, бизнес всегда находит выход из самых сложных ситуаций, да и отечественные блогеры, как выяснилось, совсем не готовы терять привычные способы заработка. В итоге катастрофы не случилось, а напротив, и для тех, и для других появился целый ряд новых возможностей. Рассмотрим наиболее востребованные и перспективные из них в 2023 году.

Общим местом является тот факт, что рекламодатели, блогеры и их аудитории по-новому стали воспринимать уже давно известные российские площадки. Прежде всего, речь идет о ВКонтакте и Телеграм.

Первая из них, фактически, пережила в 2022 году второе рождение, существенно расширив свою аудиторию, как по количеству, так и по составу. Не рассматриваем здесь очевидные причины (переток аудиторий, отсутствие альтернативы и пр.). Существенную роль сыграли переработка внутренних алгоритмов платформы; активность самой площадки в самопродвижении; появление и мощная раскрутка новых форматов, а также их четкое вписывание в мировые тренды. С другой стороны, именно на ВК стали обращать внимание многие блогеры, ранее отдававшие свое предпочтение зарубежным сервисам. Секрет в том, что площадка не стала «импортозамещаться», оказалась живой, модной, интересной, и, как результат, востребованной.

Бизнес, в свою очередь, не мог не заметить этих изменений (прежде всего, речь идет об отечественных производителях и поставщиках, которые специализируются на потребительских товарах). Это понятно: сегодня для таких рекламодателей ВК предлагает четкое управление группами и аудиториями, мультиформатность, гибкость управления контентом, мощные механизмы таргетирования, комплексную аналитику. Авторы, сотрудничая с ВК, также получают возможность использовать весь этот инструментарий для организации более точного взаимодействия со своими аудиториями. Агентства же, выступающие посредниками между рекламодателями и блогерами, все активнее загружают информацию о представленных на площадке авторах в свои платформы.

Таким образом, современное российское предприятие, заинтересованное в продвижении товаров, не может сегодня вычеркнуть ВК из списка приоритетных каналов продвижения. Напротив, следует включить эту платформу в число лидеров. Внимание! Именно на этой площадке основной упор следует сделать на видеоформаты, и прежде всего – короткие ролики, причем не набившего оскомину формата How To, а прицельно рекламирующие конкретный товар. При этом нельзя забывать о второй – поддерживающей – контентной волне (краткие описания, личностные суждения и оценки, разбор). Этой работой, как правило, занимаются блогеры «одного жанра», поэтому рекламодателю следует (самостоятельно или с помощью профессиональных партнеров) и отбирать как видео-авторов, так и «текстовиков», и обеспечивать их слаженную работу. Отмечу, что в 2023 году все больше блогеров будет работать в смешанных жанрах, но пока рекламодателю в сегменте Consumer Goods все же стоит обращать внимание на их специализацию.

Во-вторых, в 2023 году для организации эффективных рекламных кампаний следует сделать основную ставку на микро- и нано-блогеров, особенно пристально оценивая такие показатели, как вовлеченность и качество аудитории. У крупных блогеров/селебрити она всегда размывается, попасть в цель становится гораздо сложнее и дороже.

В третьих, новой тенденцией конца 2022 года стало объединение блогеров в неформальные группы и их попытки предлагать комплексные рекламные услуги от имени своих «пулов». Прошедший недавно в Санкт-Петербурге форум блогосферы показал, что это долгосрочный тренд. И, по нашим прогнозам, именно ВК станет пионером продвижения таких групп и сообществ. Здесь уже рекламодателю своими силами обойтись будет трудно. Скорее всего, придется искать помощника с уже наработанной базой и отлаженными механиками организации многовекторного взаимодействия (блогер–блогер; блогер–рекламодатель; рекламодатель – пул блогеров и т. д.).

Наконец, если раньше многие профессионалы рекомендовали одновременно задействовать несколько площадок, распределяя тот или иной контент и форматы, то теперь конкретная площадка, в зависимости от сферы деятельности бизнеса, будет стоять в центре РК, тогда как другие – выполнять функцию поддержки и укрепления основных месседжей. На российском рынке такую поддержку, несомненно, будет оказывать крайне популярный YouTube, где наблюдается самое большое разнообразие стилей, жанров и форматов.

Нельзя не отметить еще одно важнейшее новшество – взрывную популярность маркетплейсов, где информация о товарах, представленная на карточках, в видеовизитках и описаниях, является ключевым инструментом продвижения. Блогеры оценили это первыми, сразу же восприняв маркетплейсы как новые каналы продвижения, позволяющие им заработать, и стали предлагать соответствующие услуги. Однако рекламодателям, работающим с mass market, этих услуг явно недостаточно: опыт успешных РК показывает, что без задействования дополнительных каналов воздействия не обойтись.

Таким образом, рекламодатель в 2023 году должен обеспечить синергию при работе с каналами продвижения, когда одна площадка является центральной, другая – торговой витриной, третья и др. – поддерживающими продажи и бренд. 

Вторая платформа для продвижения, набирающая обороты столь стремительно, что игнорировать ее просто нельзя, – это привычный, и одновременно, новый Телеграм. Привычный потому, что многие люди уже давно используют его как основной мессенджер, а новый – поскольку его функционал во много раз шире, чем представляли себе пользователи (как сами авторы, так и их читатели).

Прежде всего отметим, что Телеграм менее популярен как канал продвижения потребительских товаров, нежели ВК или YouTube. Причин много, основных – две. В течение многих лет ТГ позиционировал себя в основном как защищенный способ коммуникации, источник информации и среду корпоративного общения. Во-вторых, он долго откладывал введение новых форматов, создание понятных механизмов монетизации (как собственных, так и пользовательских) и недостаточно фокусировался на интересах рекламодателей и авторов. Этот «шлейф» все еще тянется за данной платформой, но нельзя не признать, что в достаточно короткий срок она провела большую работу. В итоге, получился новый продукт, соединивший в себе высококлассные средства общения, механизмы привлечения и удержания аудиторий, возможности для продвижения и целый набор крутых «фишек».

Так, например, сегодня в Телеграм одновременно можно размещать и нативные интеграции, и рекламироваться через внутреннюю площадку Telegram ads. Важный нюанс – на платформе пока отсутствует алгоритмическая система, и интеграцию в канале возможно нацелить только на ту аудиторию, которая на него уже подписана. Это важно и крайне привлекательно для рекламодателя, поскольку аудитория априори заинтересована в конкретной тематике, остается лишь правильно выбрать телеграм-канал. Охват здесь всегда конкретен, а не «виртуален». Соответственно, тем компаниям, которые заинтересованы в продвижении сложных и интеллектуальных услуг и товаров, без Телеграма не обойтись, и все его возможности необходимо использовать максимально часто и регулярно. Ведь, выбрав Телеграм центральной площадкой для продвижения, рекламодатель, фактически, получает множество разноплановых форм и способов донесения информации до ЦА. Сложность возникнет при прямом переносе этого контента на другие площадки. Здесь потребуется адаптация, что непросто. Другой сложностью может стать взаимодействие с блогерами, традиционно работающими только в привычных им жанрах и способах подачи.  Соединить весь этот массив информации в единое слаженное целое, организовать коммуникации с авторами и качественно управлять всей РК – вызов, с которым предстоит встретиться многим рекламодателям в 2023 году.

И последнее. В данной колонке сознательно «за скобки» вынесен «вечный» YouTube, который «хоронят» последние, как минимум, пять лет. Прежде всего это сделано потому, что, как было сказано выше, при всей своей популярности, в таргетированном обращении к аудитории теперь он наиболее эффективен как поддерживающий инструмент. Во-вторых, поскольку YouTube едва ли уже можно называть монополистом на российском рынке. Конечно, его по-прежнему стоит задействовать в любой сколь-нибудь серьезной рекламной кампании. И все же я настойчиво рекомендую российскому бизнесу пристально посмотреть на возможности чисто отечественных видеоплатформ – в последнее время они заметно набирают обороты.