Брендам пора готовиться к новогодним распродажам: 5 стратегий для повышения эффективности праздничных маркетинговых программ

Как показывают данные за II кв. 2016 г., объем электронных сообщений растет, в то время как количество просмотров и транзакций остается прежним.

В преддверии рождественских праздников, до которых остается всего несколько месяцев, компания Experian провела новое исследование, по итогам которого рекомендует брендам 5 стратегий для повышения эффективности праздничных маркетинговых программ. Согласно отчету о сравнительной эффективности кампаний электронной рассылки за II кв. 2016 г. (Q2 2016 Email Benchmark Report), маркетологам следует обратить особое внимание на качество данных, полученных в ходе привлечения клиентов, социальные сети как важный канал общения с клиентами, креативный контент, персонализацию электронных сообщений и стратегию удержания клиентов.

"Хотя может показаться, что до праздников еще далеко, начинать подготовку к этому важному сезону нужно именно сейчас, – говорит Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian в России и странах СНГ. – Опираясь на результаты прошлого года, а также текущие рыночные тенденции, бренды могут разработать более эффективные кампании праздничного маркетинга, привлекающие большее количество клиентов и повышающие их удовлетворенность".

1. Качество клиентских данных, полученных в точках продаж

Маркетологам необходимо принять меры по повышению качества клиентских данных, собираемых в точках продаж, поскольку именно посетители магазинов, как правило, проявляют большой интерес к бренду. Это подтверждают данные за 12 месяцев – с апреля 2015 г. по март 2016 г. В этот период у приветственных писем, адресованных подписавшимся на рассылку в магазинах, отношение количества переходов по ссылкам к количеству просмотров (click-to-open rate) было на 32% выше, чем у писем, адресованных другим пользователям (23,2% при подписке на рассылку в магазинах против 17,5% для других источников данных). Для повышения качества информации маркетологам следует инвестировать средства в технологию валидации электронного адреса онлайн, научить продавцов правильно собирать сведения и просить покупателей сразу проверять свои данные.

2. Социальные сети

Очень эффективна адресация электронных писем в соответствии с интересами подписчиков, заявленными в социальных сетях. Так, приветственные письма, адресованные подписавшимся через Facebook, имели показатель click-to-open на 11% выше, чем другие приветственные письма от того же бренда.

3. Креативный контент

Хорошие стратегии праздничных рекламных кампаний могут быть основаны на свежих креативных идеях, напоминающих об истекающем сроке действия предложения. В рождественский сезон 2015 г. ряд брендов, например, использовал часы с обратным отсчетом – это способствовало привлечению клиентов. У маркетинговых кампаний, использовавших часы с обратным отсчетом, показатель click-to-open на 41% выше, а уровень транзакций вдвое больше, чем у других праздничных рассылок тех же брендов.

4. Персонализация электронных сообщений

Персонализация способствует повышению эффективности рекламных писем. Согласно данным за период с апреля 2015 г. по март 2016 г., у брендов, использовавших персонализацию в заголовке, на 27% выше процент уникальных переходов по ссылке (unique click rates), на 11% больше количество просмотров и вдвое больше показатель транзакций по сравнению с другими рекламными рассылками.

"Сегодня потребители ожидают от брендов персонализированных, направленных лично им, электронных писем с актуальной информацией, – добавила Наталия Фролова. – Хотя эффективность повышается при одном лишь указании имени получателя в первой строке, маркетологам также рекомендуется приводить в письме и другие детали, например, учитывать предпочтения в отношении покупок и выбираемых пользователем интернет-сайтов. При правильной персонализации, без ощущения чрезмерного навязывания и вторжения в частную жизнь клиента, удовлетворенность клиентов повышается".

5. Стратегия удержания клиентов

Надлежащая стратегия удержания клиентов позволит брендам сохранить клиентов, приобретенных в сезон рождественских праздников, на протяжении всего года. У брендов, направляющих благодарственные письма, показатель просмотров и переходов по ссылкам в два раза выше, а уровень транзакций – в 5 раз больше по сравнению с обычной рекламной рассылкой. Кроме того, рекламные кампании, включавшие в себя "выражение благодарности", продемонстрировали уровень транзакций в два с половиной раза выше, чем у остальных.

Тенденции в области электронной рассылки

Отчет о сравнительной эффективности кампаний электронной рассылки за II кв. 2016 г. также выявил основные тенденции в этой области за квартал. По данным анализа, объем почтовой рассылки вырос на 17,1% по сравнению с предыдущим годом. Если исследовать более детально, мы увидим, что две трети брендов в области потребительских товаров и услуг и 86% брендов в сфере СМИ и развлекательных мероприятий продемонстрировали рост объема электронной рассылки в годовом исчислении.

Интерес представляют и несколько других результатов исследования Experian:

• Выявлено, что несмотря на рост объема электронной почты за квартал, количество просмотров и транзакций осталось на уровне прошлого года

• В годовом исчислении коэффициент уникальных переходов по ссылке (unique click rates) снизился с 2% до 1,8%, в то время как фактическое количество переходов по ссылке за квартал увеличилось на 7%.