Брендинг, омниканальность и пользовательский опыт – что все это значит?

Зухра Понти, директор по международному бизнесу IDENTICA

В последние пять лет наблюдается постоянный рост интереса российских компаний к технологиям омниканальных продаж. Но все ли они задумываются, что их внедрение значит для бренда, какие изменения ожидают бизнес? И почему до сих пор многие путают мультиканальный и омниканальный подходы?

При мультиканальном подходе потребителю предлагаются разнообразные, но не связанные между собой способы взаимодействия с продуктом или услугой. При омниканальном - опыт потребителя словно бы «закольцовывается»: он может использовать многочисленные каналы одновременно, например, проверять информацию о продукте онлайн, находясь непосредственно в магазине, или изучать отзывы в социальных сетях и форумах при желании произвести покупку онлайн. Важно, что эти подходы существенно разнятся между собой.

Нужда в омниканальности увеличивается в связи с развитием потребителя и усложнением форм его взаимодействия с брендами. Его поведение становится все более непредсказуемым, он непрерывно перемещается между каналами независимо от того, является ли его покупка разовой или он постоянно приобретает товары и услуги конкретного бренда.

Так каково же поведение российских брендов во время этих перемещений и что они упускают в гонке за звание омниканального бизнеса?

Единственное, что приходит на ум, это – ЦЕЛОСТНОСТЬ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА.

Что же это значит на практике?

1. Постоянство

Потребитель рассчитывает на стабильность поведения бренда при каждом взаимодействии с ним. Я говорю не только о постоянстве бренда как такового, что и так является стандартом любой уважающей себя и потребителя компании. Речь о том, что бренд должен быть узнаваемым независимо от канала коммуникаций, что подразумевает в том числе одинаковое расположение кнопок сайта на всех устройствах, одинаковые сценарии общения с покупателям во всех каналах и пр., включая, например, тон консультантов Отсутствие постоянства может отразиться на доверии потребителя.

2. Доступность

Доступность – это возможность выбора. При омниканальном подходе внимание потребителя в первую очередь фокусируется на веб-сайте, потом на мобильном приложении, далее переходит на интерактивное взаимодействие с брендом в офлайне. Это позволяет клиенту с максимальным удобством достигнуть конечного результата – т.е. совершить покупку.

Недостаточно просто предложить клиентам множество каналов, даже при гарантии получения отличного опыта от использования каждого из них по отдельности. Именно взаимосвязь каналов и плавность перехода с веб-сайта на мобильное приложение рождает столь важный фактор «удовлетворенности» и приводит к истинной лояльности потребителя к бренду.

Тем не менее существуют исключения, где такой подход невозможен или не имеет смысла. В таком случае необходимо осуществить перевод потребителя на подходящий канал как можно мягче и незаметнее. Прекрасный пример – серия устройств для чтения электронных книг Kindle от Amazon. На Amazon вы можете не только купить устройство Kindle и затем с его помощью покупать электронные книги, но также приобретать электронные книги на главном сайте Amazon и пересылать их на свое устройство. Бренд также разработал несколько приложений для IOS и Android-устройств, что позволяет потребителю использовать сервис вне зависимости от того, каким девайсом он уже пользуется.

3. Эффективность каналов

Когда мы говорим о бренде, важно помнить о том, каким образом мобильное приложение будет коррелировать с функционирующим веб-сайтом. Довольно часто спешка в создании цельности впоследствии не позволяет клиенту быть полностью удовлетворенным от общения с брендом.

Примером решения этой проблемы является мобильное приложение от супермаркета Tesco, позволяющее использовать забытую дома карту лояльности. Осталось добавить в него купоны – и это решение будет одним из наиболее прогрессивных в мире ритейла.

Главная же задача – четко определить, почему потребитель возвращается к бренду, и транслировать эту ценность, используя все доступные каналы взаимодействия с ним.

4. Оптимизация контекста

Не опровергая сказанное ранее, отмечу, что оптимизация контекста позволяет максимизировать ценность омниканального подхода. А также – выделиться на фоне конкурентов и увеличить вовлеченность потребителя за счет использования конкретных технологических возможностей каждого канала (например, камер видеонаблюдения, GPS, интерактивных киосков, печатных материалов).

Прекрасным примером является веб-сайт Starbucks, позволяющий клиентам пополнять свою карту лояльности Starbucks, в то время как при помощи мобильного приложения они могут оплачивать свой кофе «на ходу». Аналогичный подход может использоваться в банковских приложениях с целью оптимизации услуг по проверке счета с телефона или поиску ближайшего отделения, в то время как на веб-сайте расширяется спектр возможностей вплоть до открытия сберегательного счета или автоматизированной оплаты коммунальных счетов.

При этом очень важно понимать, для какого именно типа взаимодействия какой канал лучше всего подходит – и тогда омниканальность поможет вывести обслуживание покупателей на совершенно новый уровень.

5. Цельность

Омниканальность означает, что данные о корзине, ассортимент товаров, рекламные акции, информация об учетной записи клиента и история его покупок должны быть доступны по всем каналам одновременно.

Потребитель должен иметь возможность при остановке действия (будь это покупка, возврат или общение с отделом поддержки) продолжить его с того же места на любой другой платформе. Этот плавный переход между каналами требует целостности, отслеживания действий клиента в режиме реального времени и внутренней интеграции между всеми каналами.

Starbucks, например, сглаживает барьеры между виртуальным и физическим миром весьма интересным способом: мобильное приложение отслеживает местоположение покупателя и при входе в заранее отобранные кофейни выводит ему на экран карточку лояльности. Приложение Disney позволяет посетителям парка аттракционов наблюдать за очередью на ту или иную карусель в режиме реального времени, что значительно улучшает их ощущения от пребывания в парке. Также Disney предлагает браслеты Magic Band, с помощью которых можно, например, оплачивать покупки или открывать дверь гостиничного номера.

Подытоживая вышесказанное, отмечу, что суть омниканальности заключается в предложении потребителям возможности полного погружения в мир бренда при помощи новейших технологий. Даже если многие веб-сайты, социальные сети и мобильные уже воспринимаются как самодостаточные продукты, нужно помнить, что настоящий омниканальный подход существует прежде всего для людей и исполнения их желаний.