Будущее категорийного менеджмента: грядут большие перемены

Рассказывает Сью Николлс (Sue Nicholls), CPSA, Founder & President Category Management Knowledge Group

Перевод Максима Морозова

Все меняется. Рынки консолидируются. Глобальные ритейлеры становятся по-настоящему глобальными. Аптеки начинают продавать свежие продукты. Продуктовые сети и магазины у дома продают «ресторанные» готовые блюда. Розничные сети и поставщики/производители товаров уходят в онлайн…

Какое будущее уготовано категорийному менеджменту? Что поменяется в базом подходе?

Рынок розничных сетей и производителей товаров массового потребления меняется каждый день

Основный «драйвер» этих изменений – это новый, более «вооруженный» покупатель (скажем спасибо интернету), который использует новые модели взаимодействия с розничными операторами и это, несомненно, усложняет принятые методики анализа и работы с данными…

При всем при этом ускоряющиеся тренды в мире розницы и FMCG только увеличивают важность подхода «категорийного менеджента», так как идеи «стратегического планирования» и «эффективного взаимодействия поставщиков и розницы» становятся еще более востребованными при работе с «новым» покупателем.

Ассоциация категорийного менеджмента (Category Management Association) в данный момент активно разрабатывает методику CatMan 2.0, которая является амбициозной попыткой пересмотреть сложившуюся и успешно применяемую последние 20 лет методологию, включив самые значимые эффекты от цифровой революции.

Изменения затронут основные области дисциплины «Категорийный менеджмент»:

• Подготовку
• Определение категорийного менеджмента
• Оценка и анализ категории
• Потребительская аналитика
• Ассортимент/торговое пространство
• Внедрение
• Мультиканальность

В данном посте я постараюсь сфокусироваться на 2-х темах, которые CatMan 2.0 идентифицирует как требуемые значительной доработки – это «Подготовка к внедрению категорийного менеджмента» и «Анализ категорий».

1. Подготовка, включая структуру организации и построение внутренних бизнес-процессов.

Процесс взаимодействия розничных сетей и поставщиков требует существенных изменений. Традиционный подход, который компании привыкли использовать, больше не работает. Процессы разработки и создания новых товаров не могут быть изолированы от стратегии продаж и маркетинга. Развитие брендов в отрыве от понимания трендов категории, как и анализ только покупателей своего брендов, без учета покупательского поведения розничной сети в целом, является серьезным пробелом в текущей ситуации.

В идеальном мире розничные сети и поставщики работают совместно над планированием, разработкой и продвижением новых товаров в категориях.

В реальном мире более глубокое взаимодействие требуют значительного количества элементов, включая доверие, ресурсы, данные, правильные стратегии и единых подходов. До того как розничные сети и поставщики смогут нормально взаимодействовать, они должны в первую очередь выстроить соответствующую организационную структуру и подготовленные команды. Невероятно, но очень много организаций до сих не наладили нормального внутреннего взаимодействия между отделами, не говоря уж о внешних коммуникациях.

Отдельные отделы могут мыслить «категориями», другие – брендами. У некоторых есть доступ к данным, у других нет. Одни категорийные менеджеры ориентируются на покупателей, другие вообще не учитывают их при планировании. Для того чтобы любой процесс или система была управляема и готова к взаимодействию, в ней должны быть приняты единые «золотые» стандарты и выработаны «лучшие» практики.

Также следует отметить, что уровень взаимодействия может быть разным. И на это в первую очередь влияет, насколько организация обладает необходимыми данными, инструментами, аналитикой и компетенциями сотрудников. Чем меньше у вас доступных ресурсов, тем ниже уровень взаимодействия доступен и соответственно вы можете рассчитывает на меньшую отдачу от совместного процесса планирования, который становится более тактическим, основанным на текущей ситуации с продажами.

Ваши следующие шаги?

Понять и оценить насколько текущая организация отвечает требованиям стратегического планирования, что включает в себя ответы на ключевые вопросы:

• Мыслите ли вы категориями, как это делает ваш покупатель?
• Есть ли у вас доступ ко всем необходимым данным и аналитике?
• Как построено ваше текущее взаимодействие с поставщиками?
• Какая из этих областей является областью для улучшения?

2. Оценка/Анализ категории

Правильный анализ ваших товарных категорий – это другая важная составляющая нового категорийного менеджмента. Аналитика становится более предсказательной (предиктивной).

Из-за появления огромного количества новых источников данных, а также новых механизмов взаимодействия между этими источниками, предиктивная аналитика становится основой любых аналитических систем розничных сетей и поставщиков. Использование подобных инструментов позволяет искать различные взаимосвязи в данных для того, чтобы не просто описывать прошлое, но и предсказывать будущие изменения и тренды.

«Большие данные» значительно меняют подходы и инструменты при анализе категории. Новые технологии анализа, большие данные и повсеместная мобильность создают уникальную среду для перехода на абсолютно новый уровень анализ категорий, когда ценность имеют выводы, а не сама отчетность как таковая.

Как сказал президент Nielsen: «Данные, если нет рекомендаций к действиям, принесут вам только дополнительные расходы»

Совсем недавно мы провели семинар для более чем 200 студентов по теме «Лучший подход к анализу Категории». В ходе обсуждения мы пришли к выводу, что задача анализа категории может ставить разные цели, и большинство организаций не видят разницы между различными подходами при анализе/оценке своих категорий. Важно понять, какую цель и какую задачу мы пытаемся решить, запуская тот или иной вид анализа – сверить основные корпоративные KPI? Проанализировать внутренние Категорийные ключевые метрики? Оценить динамику продаж брендов? Оценить, как ведут себя новинки?

Вы не можете использовать один вид анализа для различных целей и задач. Вам потребуются достаточно сложные аналитические инструменты для того, чтобы оперативно получить доступ к различным данным и сформировать необходимые отчеты. В настоящий момент это – самая большая «головная боль» категорийных менеджеров, и она требует системного подхода со стороны вашей организации, если мы действительно хотим иметь стратегическое планирование, а не «плыть по течению» в быстроменяющемся потоке рынка.

Источник – http://info.cmkg.org/russian/future-of-category-management-russian

Продолжение следует...

Сью Николлс – основатель и президент Category Management Knowledge Group. Начиная с конца 1980-х годов занимается изучением всех вопросов, связанных с категорийным менеджментом, и принимает активное участие в деятельности отрасли. Имеет долгосрочные деловые отношения с топ-менеджерами крупных ритейлеров и поставщиков, участвует в разработке отраслевых стандартов Ассоциации категорийного менеджмента, принимала участие в подготовке публикаций и презентаций для CSP News’ Convenience University, CMA’s Annual Conference and LinkedIn.

Максим Морозов, партнер в области развития бизнеса России Category Management Knowledge Group, является известным экспертом в сфере категорийного менеджмента в

Центральной и Восточной Европе. Принимал участие в крупномасштабных проектах по внедрению программного обеспечения для крупнейших ритейлеров России, стран СНГ и Восточной Европы (Leroy Merlin, Ашан, METRO, X5 Retail Group, Магнит и др.), проводил мастер-классы по категорийному менеджменту в России, Прибалтике, Польше, Украине, Казахстане, Армении.