Быстрее, выше, сильнее. Автоматизация управления данными улучшает показатели бизнеса

Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad

За три года деятельности на рынке систем по управлению данными о товарах и налаживании работы с полумиллионом товарных позиций мы убедились в том, что автоматизация этого «куска» бизнеса с помощью PIM-систем и встроенных в них модулей аналитики помогает улучшить ряд важных KPI. Рассмотрим их.

Время вывода товара на полку

Согласно мировой статистике, 79% новых продуктов выходят на рынок с опозданием. Причём, по нашим подсчётам, процесс вывода может занимать до полугода. И это не предел. Наш клиент – международный ритейлер в сфере красоты Faces – собирал данные для заполнения карточки товара в среднем около восьми месяцев. На сложных рынках, например, в фарме, этот процесс может быть ещё более трудным и долгим.

Почему так происходит? Описание нового продукта содержит множество характеристик – габариты, вес, комплектацию, фотографии и другое. При этом данные хранятся в разных отделах: фото и описания – у маркетологов, габариты, вес и комплектация – у производственников, данные о датах поставок – у логистов и так далее. Нередки случаи, когда сотрудник, ответственный за вывод продукта, не может «достучаться» до своих коллег – то они заняты, чтобы предоставить нужную информацию, то в отпуске или на больничном, то не знают, где её искать. А меж тем, хаос в управлении данными может приводить к плачевным результатам: компания Faces провалила процедуру листинга в крупном ближневосточном маркетплейсе, так как не смогла собрать необходимый минимум информации о выводимых на площадку продуктах. Таким образом, в онлайн-продажу не поступило более 10 тыс. позиций товаров.

PIM-системы значительно упрощают сбор данных. В большинстве современных решений можно настроить оповещения – как только заводится карточка товара, сотрудникам, ответственным за определенный блок информации, приходит сообщение. Если кто-то затягивает процесс и не выкладывает свою часть данных – это видно.

Внедрив PIM-систему, компания Faces сократила срок вывода новых продуктов в восемь раз – до одного месяца.

Логистика

За точные данные о товарах вам скажет «спасибо» отдел логистики – эта информация позволит правильно организовать отгрузку и доставку продукции. PIM-система помогает собирать и хранить важные для логистов показатели, среди которых вес, габариты, упаковка, сертификаты и прочее.

Идеальный вариант – сбор данных с помощью точных измерительных приборов. Например, мы рекомендуем замерять товар и его упаковку сканером CubicScan.

Конверсия

PIM-система будет хранить данные, используемые в карточке товара. Как правило, это небольшое описание продукта, несколько важных для категории атрибутов, фотографии. Во время переноса информации из старой системы в новую – PIM-систему – часто выясняется, что даже базовых данных о товарах не хватает. Один наш клиент так обнаружил, что на некоторых онлайн-площадках у него продаются вещи, имеющие только название «Ботинки» и цену в несколько тысяч долларов. Разумеется, продукт без какого-либо описания никто не покупал.

Необходимый минимум информации, конечно, не обеспечит «привлекательной» конверсии в покупку. Нужно знать, что и как описывать. Например, мы выяснили, что добавление 5–8 фотографий в карточку товара способно повысить конверсию в среднем на 8,5%. Больше всего дополнительные фотографии влияют на продажи украшений и аксессуаров, меньше – на продажи книг, продуктов питания и спортивных товаров.

Ещё 5-7% к конверсии могут добавить фотографии «в интерьере» – серьги в ухе, диван в гостиной, телевизор на стене и так далее. Особенно действенен этот приём для мебели и бижутерии.

Добавление видео о товаре увеличивает вероятность покупки на треть, а для мебели и бижутерии – на 135%. Необходимо завести свой канал в YouTube, выложить туда несколько качественных роликов о компании и продукте и затем транслировать их в карточке товара с помощью виджета видеосервиса. (Рекомендуем использовать именно виджет, а не ссылку, чтобы человек остался на сайте магазина). Также хорошо работают видеообзоры и рекомендации от блогеров.

Видеообзор «для ленивых» – видеокарточка товара – способен повысить конверсию на 200%. Motion-видео – это 20-40-секундный ролик, собранный из визуальных и текстовых данных о продукте.

В зависимости от площадки и категории товара вы будете использовать разную информацию. PIM-система поможет не запутаться: вы легко отследите, есть ли, к примеру, у ваших украшений «интерьерные» фото, а у дорогих товаров – видеоролики.

Duration time

Ещё один показатель, на который влияет качественный контент, созданный по требованиям площадки, – duration time. Это количество времени, которое пользователь провёл на странице товара. Чем больше времени человек «сидит» на странице, тем дольше он видит рекламу, и тем сильнее она на него влияет.

По нашей статистике видеоконтент увеличивает duration time на 18%, хорошее видео – на 40%.

Исключить ошибки

Заполнение и обновление карточек товара вручную неизбежно приводит к ошибкам. По статистике, 47% новых записей имеют хотя бы одну ошибку, влияющую на работу.

Последствия описок и неточностей могут быть очень серьёзными как для поставщика, так и для ритейлера. Например, один производитель систем для нагревания табака IQOS передал в маркетплейс неверную информацию. В графе «объём» вместо «пачка» значилось «блок». В результате в течение недели блок продукции продавался по цене за пачку.

Ошибки могут наносить и репутационный ущерб. Например, можно указать неверную комплектацию или параметры товара. Представьте, получает ваш клиент смартфон, у которого не 64 ГБ памяти, как указано на сайте, а 32. Неприятные отзывы гарантированы.

Серьёзный вред могут нанести неточности в описании лекарств и фармтоваров. Например, ошибка в дозировке подчас способна привести к трагическим последствиям. Проблемы покупателю могут доставить и неполные описания продовольственных товаров. Вдруг у вашего покупателя аллергия на неуказанный ингредиент?

Большинства таких ошибок можно избежать, автоматизировав процесс обновления и передачи информации контрагентам. В PIM-системах обновленная информация появляется в карточке товара сразу же, и только её могут видеть пользователи системы. Во время передачи данных контрагенту, например, ритейлеру, используется единственная и самая актуальная версия данных о товарах. Более того, если в карточке товара снова происходят изменения, контрагент получает уведомление об этом автоматически. Разработка Brandquad может также проверить, какую информацию использует контрагент, и дать знать производителю или поставщику, на каких площадках используются неточные данные. Этот процесс также автоматизирован и осуществляется гораздо быстрее «ручных» проверок.

Смотрим за ценами

С помощью PIM-системы с аналитическим модулем можно отслеживать цены на свои товары или на товары конкурентов. Помогает в этом искусственный интеллект, сравнивающий данные в PIM-системе с предложениями на сайтах ритейлеров.

Такие данные помогут спланировать промо относительно рыночных предложений и не подвести покупателей. У нашего клиента был неприятный инцидент – он устраивал распродажу в течение нескольких дней в маркетплейсе. Событие было сильно разрекламировано, однако торговая площадка установила скидку с опозданием на день. И вот ситуация: клиент видит баннер, обещающий товар по привлекательной цене, кликает на него, переходит в онлайн-магазин – а там полная стоимость. Пользователь расстроится или разозлится и ничего не купит. Что в итоге? Впустую потраченные деньги на рекламу и подорванное доверие клиентов.

Наличие товаров на электронной полке

Ещё одна интересная возможность аналитических модулей некоторых PIM-систем – отслеживание остатков товара на стоках. Внешние площадки, особенно крупные, редко оповещают о том, что товар на складе кончился. Каналы продаж, где товар закончился, закономерно перестают приносить деньги. Автоматизированный мониторинг стоков помогает вовремя пополнять запасы и уберегает от убытков. Этот модуль можно использовать и по-другому: если у вашего конкурента по онлайн-площадке товара нет в наличии, то велика вероятность, что его клиенты придут к вам. Если вы продавали со скидкой, можно сделать её меньше или вообще убрать.

Выдача товара в поиске маркетплейсов и возврат клиентов

Умение управлять контентом и правильно его формировать влияет на то, насколько легко найти товары в маркетплейсе, то есть, какими по счёту поисковик площадки их будет показывать. На место в поисковой выдаче в первую очередь влияет правильность заполнения карточки товара. Однако у онлайн-площадок часто свои особые правила заполнения – к описанию, атрибутам, названию и другим характеристикам. Если у вас много каналов продаж и товаров, без автоматизации можно запутаться.

Также контент в карточке влияет на показатель повторной покупки: сколько клиентов вернётся за вашими товарами. Мы заметили, что если изображение на сайте не соответствует внешнему виду товара, клиент вряд ли станет вашим постоянным покупателем.

Скорость обратной связи

Известно, что если игнорировать сообщения покупателей, можно потерять позиции в поисковой выдаче маркетплейса. Последствия проседания в выдаче неприятные: часть пользователей площадки не дойдёт до ваших товаров, кликнув по тем, что были показаны раньше.

Если вы продаёте на онлайн-площадках не одну сотню товаров, просто отслеживать сообщения под каждым из них будет затруднительно. Я уже не говорю о том, чтобы давать адекватную обратную связь. С такой проблемой – невозможностью оперативно отвечать на сообщения пользователей – столкнулся один крупный производитель косметики. Маркетплейс, услугами которого пользовалась компания, устанавливал жёсткие сроки на ответ потребителям. Чтобы выйти из ситуации, компания установила PIM-систему с дополнительным модулем, собирающим все отзывы с онлайн-площадок в одном месте. Для общения с онлайн-покупателями был нанят отдельный специалист. Теперь компания молниеносно реагирует на сообщения под своими товарами.

Время

Даже если у вас не слишком много товаров, информация о них может занимать не один гигабайт памяти. Если вы продаёте через несколько онлайн-каналов, для каждой площадки вам придётся делать отдельные фото, описания характеристик и прочее (требования у онлайн-ретейлеров могут сильно отличаться). Всё это долгая и утомительная работа, считают в 82% компаний.

Время, затрачиваемое на управление данными о товарах, в ручном режиме, без каких-либо специализированных решений, измеряется сотнями часов. На управление одной позицией в год сотрудник тратит около 25 минут. Представьте, что таких позиций 100, а каналов продаж - 10. И вот монотонный труд по вбиванию данных о продуктах занимает у специалиста уже 417 часов в год или 52 полных рабочих дня.

Автоматизация здорово сокращает трудозатраты. Как пример – компания Maxxium Russia (российское подразделение альянса крупнейших производителей алкоголя Beam Suntory Inc. и The Edrington) внедрила PIM-систему, чтобы упорядочить работу с данными о продуктах и облегчить жизнь своим сотрудникам. В результате работа с данными стала занимать в пять раз меньше времени.

Автоматизация работы с данными о товарах может стать драйвером развития онлайн-торговли в компании. Товары будут быстро появляться на виртуальных полках, а оптимально подобранный контент увеличит конверсию в продажи. Упростится и ваша работа с онлайн-ритейлерами – вы будете в топе выдачи, вовремя пополнять запасы и давать обратную связь своим клиентам.