Чего хотят посетители торговых центров: три главных тренда

Анна Образцова, коммерческий директор ADG group

Изменение поведения потребителей, точно выявленное и как следует изученное, открывает большие возможности для развития бизнеса. Еще недавно покупательское поведение москвичей определялось главным образом двумя вещами: ценой и ассортиментом. Жители столицы были готовы тратить время на дорогу в центр города или в пригород, чтобы найти там богатый выбор товаров по привлекательным ценам. Но сегодня ситуация меняется: популярность среди покупателей завоевывают торговые центры районного формата, трафик в которых неуклонно растет. Смещение потребления ближе к дому – один из главных трендов покупательского поведения москвичей.

Два других определяющих тренда, влияющих на экономику ТРЦ сегодня, – запрос на развлекательные и досуговые возможности и стирание границ между онлайном и офлайном. Кризис и снижение реальных доходов заставляют россиян принимать более взвешенные покупательские решения, при этом потребительские запросы усложняются. Сегодня аудитории нужны не только товары и услуги, но и досуговые опции, оригинальные развлекательные концепции и новый – более высокий – уровень сервиса.

Смещение потребления ближе к дому

По данным Watcom Group, в 2016 году территориальная доступность стала для москвичей главным критерием выбора торговых центров (важность фактора отметили 29% горожан), обогнав цену (27%) и ассортимент (20%). В первую очередь это связано с размерами города и транспортными проблемами: люди не хотят тратить время и ресурсы на дорогу. В дополнение к этому, посещение ТЦ рядом с домом дает ощущение сопричастности и принадлежности к местному сообществу, что также немаловажно.

Тренд территориальной доступности открывает для бизнеса новые возможности в спальных районах Москвы, где сегодня существует недостаток качественного торгового и досугового предложения. В зоне между ТТК и МКАД живут 10,5 млн человек – 80% всего населения Москвы. При этом насыщенность торговыми площадями в спальных районах в три раза меньше, чем в центре (800 кв. м против 250 кв.м на тысячу человек), и в 2,5 раза меньше, чем на окраинах в крупных моллах (600 кв. м против 250 кв. м). Еще большая недообеспеченность наблюдается в сегменте досуга. Так, на 100 тыс. москвичей в спальных районах приходится в четыре раза меньше кинозалов, чем в центре города: 4 против 16. Количество ресторанных заведений в жилых районах в семь раз уступает центру: 0,79 против 5,3 на тысячу человек.

По данным «РБК. Исследования рынков» за 2016 год, основные способы проведения досуга москвичей, помимо прогулок и пребывания дома, – это поход в кино (актуально для 57,3% жителей столицы), шопинг (54,8%) и посещение кафе, баров, ресторанов (53,7%). Но реализовать эти потребности в пределах своего района москвичи сегодня зачастую не могут – значит, вынуждены ехать в центр. Однако по статистике, 43% москвичей все свободное время проводят в пределах своих районов. Получается, что потребности этих людей – в интересном времяпрепровождении и качественном шопинге – остаются нереализованными.

Для бизнеса удовлетворить этот запрос – значит получить доступ к большой реально существующей аудитории. Таким образом, сегодня спальные районы Москвы становятся новой «лакомой» территорией для экспансии бизнеса.

Сценарии посещения торговых центров с каждым годом усложняются: посетители приходят в них не только за покупками – востребованность развлекательно-досуговой составляющей неуклонно растет. По данным Watcom Group, для 65% посетителей ТРЦ главный повод визита – возможность интересно провести время (шопинг интересует 61% посетителей). Развлекательно-досуговый компонент сегодня становится значимым генератором трафика, который работает не только на удержание уже существующих посетителей, но и на привлечение новых. Оптимальный микс торговли и развлечений дает возможность насытить все время работы ТРЦ визитами разных целевых групп и повысить его рентабельность. Например, проведенное в Германии исследование компании ECE показало, что размещение зоны Food & Beverage увеличивает товарооборот торгового центра в среднем на 5%. При этом важную роль играет не только само наличие объектов досуга, но и разнообразие предложения, и его качество.

Увеличение количества площадей под сегмент Food & Beverage – один из общемировых трендов в девелопменте ТРЦ. По данным JLL, в Европе под кафе и рестораны отдается в среднем 15% арендуемой площади в торговых центрах. При этом в новых ТЦ, открывающихся в последние годы, доля ресторанных и развлекательных зон колеблется от 20 до 25%. В московских торговых центрах, старых и новых, объекты общепита пока занимают всего около 4% арендной площади. Однако в ТРЦ с наибольшей посещаемостью и высокими арендными ставками доля Food & Beverage превышает 10%. Причем наряду со стандартными фудкортами и сетевыми ресторанами укрепляют позиции авторские концепции и локальные заведения. Широкий выбор форматов, кухонь, стилей обслуживания и цен позволяют привлекать разные категории посетителей.

Одними кафе и ресторанами развлекательно-досуговые возможности ТРЦ не ограничиваются. Востребованы также кинотеатры, событийная программа со свободным входом (мастер-классы, лекции, ярмарки), набирают популярность спортивные площадки и детский edutainment в формате развивающих клубов и развлекательных парков. За счет кооперации с брендами и генерации дополнительного трафика такой развлекательный комплекс повышает прибыльность арендаторов.

Запрос на развлечение и досуг формирует и новые требования к архитектуре и дизайну ТРЦ. По данным PwC & SAP, 59% потребителей делают выбор в пользу объектов с приятной атмосферой. Комфортная и привлекательная архитектура напрямую влияет на индексы посещаемости и удержания аудитории, поэтому многим владельцам ТРЦ следует озаботиться редевелопментом старых зданий, не отвечающих современным требованиям. Основные требования сегодня – это широкие галереи, большое количество света и максимально облегченное передвижение посетителей.

Стирание границ между онлайном и офлайном

Тотальные «интернетизация» и «смартфонизация» обусловили стирание границ между офлайном и онлайном, в том числе в торговле. Сегодня можно выделить две стратегии потребительского поведения: 75% покупателей ищут товар и отзывы на него в интернете, а покупают в итоге офлайн, в то время как 44% сначала идут в магазин и изучают товар там, а затем приобретают его онлайн. Треть потребителей следят за своими любимыми брендами и узнают о новых предложениях из социальных сетей. Кроме того, доступ к онлайн-обзорам и отзывам делает процесс выбора товаров более осознанным.

В связи с этим у бизнеса появляется необходимость омниканального подхода как в продажах, так и в коммуникации с потребителями. Он включает и создание однородного клиентского опыта вне зависимости от канала коммуникаций или продаж, и рассылку персонализированных сообщений и предложений. Соответственно все более важным фактором становится знание своего потребителя в лицо: не только контактную информацию и историю покупок, но и его потребности, вкусы и интересы. По данным PwC за 2017 год, 59% покупателей выбирают персонифицированные предложения, действующие в режиме реального времени. Коэффициент конверсии у таких покупателей намного выше, чем у тех, кто не получает дополнительной мотивации на покупку. Тесная связь с клиентами на основе омниканального подхода позволяет бизнесу выстраивать с ними долгосрочные отношения, завоевывая доверие и повышая продажи.

Можно констатировать, что успех ритейла сегодня и в ближайшем будущем напрямую зависит от правильной стратегии взаимодействия с аудиторией и учета трендов в ее поведении. Так, современные москвичи нуждаются в торговых центрах рядом с домом, предлагающих не только шопинг, но и многочисленные развлекательные и досуговые возможности. Кроме того, потребители делают выбор в пользу персонализированных предложений и коммуникации онлайн и офлайн.

Пример крупнейшего девелоперского проекта, учитывающего все эти тренды и реализующегося сейчас в Москве, – сеть 39 районных центров ADG group. До конца 2019 года в центрах густонаселенных спальных районов столицы появятся 39 объектов, представляющих новый формат коммерческой недвижимости. Районные центры создаются на базе старых советских кинотеатров, в 15-минутной пешей доступности от которых живут 2,5 млн москвичей.

30% площади каждого центра займет развлекательно-досуговая составляющая: многозальные кинотеатры, детские развивающие клубы, спортивные студии. Центры станут площадками для проведения мероприятий и встреч районных сообществ. Под заведения общественного питания разных форматов будет отдано до 15% площади каждого объекта. Досуговые возможности дополнит ритейл и услуги повседневного спроса: продуктовый супермаркет «Лента» (пакетная сделка подписана в январе этого года), дрогери, товары для дома, одежда и обувь, детские и спортивные товары, салоны красоты, дома быта, аптеки и многое другое.

Программа лояльности и персонализированные коммуникации с жителями районов позволят арендаторам таргетировать свои предложения, создавая долгосрочные отношения с потребителями и увеличивая количество мотивированных визитов. Реконструкция кинотеатров стартовала этой весной: первые районные центры откроются уже в конце 2018 года, все остальные – в 2019 году. Сеть станет крупнейшей по количеству объектов на рынке коммерческой недвижимости Москвы. Общая площадь всех 39 районных центров составит 480 тыс. кв. м.