Чем бизнесу в 2021 году может помочь коллтрекинг?

Ольга Корнеева, руководитель отдела маркетинга Телфин

Что такое коллтрекинг и зачем он нужен бизнесу? Данная функция позволяет компании вести учет всех входящих звонков и делать первые шаги в области аналитики. Благодаря этому решению больше нет необходимости спрашивать, откуда вы узнали про компанию — сервис автоматически определяет, откуда пришел клиент. Рассказываем о том, какие конкретные задачи помогает решать этот сервис и как его быстро подключить, чтобы оценить результат на практике.

«Я точно знаю, что половину рекламного бюджета расходую впустую, только не знаю, какую именно». Ежедневно маркетологи тратят массу времени, пытаясь выяснить, какие каналы продвижения, инструменты и активности приносят результат. Этот, казалось бы простой, вопрос на самом деле представляет собой совокупность более подробных вопросов, таких как:

● Эффективно ли работает реклама?

● Какие целевые страницы убеждают людей совершить действие и приносят конверсии?

● На каких позициях мой сайт отображается в поисковиках и какова доля органического трафика в общем числе потенциальных клиентов? И т.д.

Чтобы понять, какой из каналов маркетинга действительно работает, нужно иметь возможность оценить уровень конверсии каждого из них. Для этого необходимо отслеживать абсолютно все действия потенциальных клиентов, включая телефонные звонки.

Согласно исследованию eMarketer, не более 10% маркетологов отсматривают конверсии по различным каналам маркетинга. Это означает, что 90% компаний не знают, откуда пришел их клиент! Согласитесь, конкурентное преимущество над 90% рынка — это интересно? Сквозная аналитика или коллтрекинг дают четкое представление о лидогенерации в компании и в конечном счете позволяет оценивать не просто эффективность различных инструментов в наборе маркетолога, но и в целом посчитать возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). Подобная аналитика помогает не только улучшать количество потенциальных клиентов и увеличить объем продаж, но также получать сведения о поведении клиентов, рыночных тенденциях и предпочтениях потребителей. Коллтрекинг дает понимание о пути клиента к сделке, отслеживая его в каждой точке взаимодействия с компанией на протяжении всего customer journey map.

В чем преимущество коллтрекинга перед другими видами аналитики?

Вы не можете полноценно оценить ни общую эффективность маркетинга на предприятии, ни результативность каждого отдельного канала, пока не начнете отслеживать каждую первую конверсию. Формы подачи заявки, обратной связи, заказ обратного звонка и чаты: все это инструменты конверсии. Однако наиболее результативные и в то же время сложные в обработке — это телефонные звонки. Они преобразуются в сделки в среднем в 10 раз чаще, чем веб-конверсии. Согласно исследованию Adobe, клиенты, которые звонят по телефону, конвертируются на 30% быстрее и тратят на 28% больше, чем люди, которые связались с компаниями другими способами. Однако большинство компаний не могут отслеживать этот тип конверсии, потому что он не отслеживается автоматически с помощью традиционных аналитических платформ, таких как Google Analytics.

Коллтрекинг — это технология, которая подменяет реальный номер на сайте на другой (виртуальный) и показывает уникальный номер каждому новому посетителю. Входящие звонки с этого номера затем отслеживаются. Когда клиент звонит, система собирает данные: с какой рекламы пришел клиент, в каком регионе он находится и многое другое. Для организации ничего не меняется: она по-прежнему получает звонки на свой реальный номер, но появляется подробный отчет по звонкам с рекламы.

Какой бывает коллтрекинг?

Статический, позволяющий отслеживать эффективность продвижения на уровне канала или компании. 1 номер привязывается к конкретному рекламному каналу. С его помощью компания может узнать:

● сколько звонков было с офлайн-рекламы (щитов, листовок и т.д.);

● сколько звонков было с 2ГИС и любого другого каталога;

● какой источник приводит больше клиентов.

В отчете указывается источник звонка, номер клиента и запись разговора. Данных не так много, как в динамическом коллтрекинге, но их достаточно, чтобы понять, как работает конкретный канал продвижения. Статика — единственный способ отследить звонки с офлайн-рекламы: компания заранее заказывает подменный номер, указывает его на рекламном носителе, а потом следит за статистикой в отчете. Сколько номеров нужно? Зависит от количества каналов, которые необходимо отследить. 1 номер = 1 канал.

Динамический фиксирует данные на уровне ключевых слов. Это несколько номеров, которые закрепляются за каналом (или несколькими каналами) и автоматически показываются пользователям вместо реального номера, когда они переходят на сайт с этой рекламы.

Динамический коллтрекинг позволяет узнать:

● по каким запросам на сайт приходят пользователи, которые совершили звонок;

● сколько звонков приводит конкретное рекламное объявление в интернете.

В отчете компания видит номер клиента, запись разговора, запрос, который клиент набрал в поиске, UTM-метки (это набор специальных параметров, который подставляется к URL сайта) и многое другое — от региона до устройства, с которого пользователь посещал сайт. Сколько номеров нужно? Зависит от того, сколько уникальных пользователей в сутки заходит на корпоративный сайт. Ведь один подменный номер должен видеть только один пользователь, чтобы статистика собиралась корректно. Одного номера хватает примерно на 80-100 пользователей в сутки, но лучше брать с запасом — если организация успешно ведет рекламную кампанию, количество пользователей должно вырасти.

Также коллтрекинг обеспечивает многоканальную атрибуцию. В большинстве случаев компании используют различные каналы продвижения для охвата своих клиентов, включая печатную рекламу, подкасты, видео, цифровую рекламу и другие. Многоканальное отслеживание позволяет фиксировать не только точки касания, но и всю историю взаимодействия потенциального клиента с различными рекламными активностями в режиме реального времени. С помощью традиционной аналитики конверсии часто отслеживаются на основе последнего поиска клиента или контакта с рекламой перед покупкой. А это означает, что вы не имеете представления обо всех этапах воронки продаж, которые привели к конверсии и останетесь в неведении относительно количества касаний и времени, которое требуется клиенту для конверсии.

Рассмотрим пример. Клиент приходит на ваш сайт с рекламы в Instagram, но не совершает покупку. Через день он вспоминает, что увидел на вашем сайте интересный товар и заходит снова, на этот раз через поиск Google, и кладет товар в корзину, но не оформляет заказ. Через неделю он проверяют свою страницу в Facebook, видит ваше «ретаргетинговое объявление» в своей ленте, переходит на ваш сайт и совершает покупку. Без настроенной многоканальной атрибуции вы бы увидели, что посетитель попал на ваш сайт через первый рекламный канал Instagram. Однако в нашем случае он прошел через целую цепочку взаимодействий, которые в совокупности привели к конверсии. Используя эту информацию, вы можете анализировать, сколько времени требуется потенциальному клиенту на конверсию, какое количество касаний для этого необходимо, какой тип рекламы приводит наиболее платежеспособных клиентов, какой вклад вносит в итоговую сделку каждый из каналов, какова эффективность и как следствие рентабельность каждого из каналов продвижения.