03 Октября 2018, 15:33

3853 просмотра

Черная пятница 2018 и ритейл: женщинам – герберы, детям – Coca-Cola

Как российским ритейлерам извлечь во время скидок наибольшую пользу? На вопрос портала Retail-Loyalty.org ответил Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского» и основатель «Школы траблшутеров».

«Черная пятница» в зарубежных магазинах, – считает Олег Брагинский, – это быстрый «слив» залежавшегося товара. Скидки не устанавливают минусованием процентов цены в Excel, а рассчитывают имитационными моделями.

Главный вопрос, который решают во время больших промо российские рителеры – не продешевить, американцы же исходят из других предпосылок:

- средства заморожены в товаре,

- продукция давно захламляет склад,

- конкуренты будут демпинговать,

- не купят у нас – приобретут в другом месте,

- деньги ликвиднее заваленных полок,

- отчетность общедоступна, провайдеры сравниваемы,

- снижение скорости потока – признак плохого менеджмента.

Разница между ценой четверга и «пятницы» должна зашиваться в маркетинговый бюджет. Нет ничего лучше, чем:

- история о разбитой в ажиотаже витрине,

- легенда о покупателе, отхватившем семь телевизоров,

- байка о тетушке, скупившей все футболки без разбора цвета,

- сводка о массовом ДТП на стоянке или заторе на подъезде к моллу,

- слух об умниках, ночующих в палатках и перепродающих места в очереди.

Интересен ли вам, изменивший вчера партнер? Надеюсь, что нет. Так чего ждете от гостей, которых уже кормили «ложными» скидками? «Черная пятница» не такое сильное, а теперь еще и дискредитированное в России событие.

Хорошим ходом будет:

- устроить другой «цветной» день накануне,

- разослать особым клиентам «глубокие» купоны,

- снижать цены на 1% каждый час после полуночи,

- премировать персонал, чтобы лица светились счастьем,

- выкупить для коллег недорогие мотели, чтобы уставшие отсыпались.

Самое обидное – нового не излагаю. Посещавшие иностранных партнеров знают, как тщательно те готовятся к распродаже:

- создают штаб, координирующий работу,

- репетируют действия охраны и скрипты продаж,

- людям дают отдохнуть, униформу приводят в порядок,

- усиливают функцию клининга и реагирования на происшествия,

- проигрываются сценарии сниженного и повышенного потока гостей.

Насколько это похоже на то, что делаем мы? Владельцы и топы полагают, что:

- аналитики рассчитают умеренные скидки,

- маркетологи зальют деньги не в магазины, а в СМИ,

- продавцы напрягутся даром, ведь им гарантирован проход,

- уборщицы и охранники знают, что делать, и отработают зарплату,

- директоры магазинов вынесут и вывесят товар «не первый год замужем».

Замысел без детального плана не реализуем. Надежда на понятливость разобьется об айсберг замученности и безразличия. В скидки не верят ни продавцы, ни посетители. Ругань взовьется до потолка. Вместо нагребания в тележки, строем пройдут ухмыляющиеся променады. Все укрепятся мыслью, что пятница – день не рыбный.

За границей видел, как на входе в магазины:

- косплеи зазывали проходящих и развлекали зашедших,

- дамам вручали герберы, кавалеров кормили хот-догами,

- взрослым наливали кофе и пиво, детям – соки и газировку,

- хостес разносили канапе, нарезанные фрукты, стаканы с M&Ms,

- надевшие одежду корпоративных цветов ритейлера, получали бонусы,

- помимо срезания цены устраивали лотереи по чекам и банковским картам,

- разыгрывались скутеры, легковые автомобили, квартиры, путевки.

Мысленно оживите прошлогоднюю реальность. В ожидании праздника к вам пришли люди с надеждой… и обомлели от скупости и жадности. Это как прийти на фуршет, а увидеть воду из-под крана в одноразовых стаканчиках и просроченные чипсы. Возникнет желание проведать подобных хозяев повторно?

Устройте праздник себе и людям. Поставьте план в штуках, а не обороте. Уважайте сотрудников и посетителей. Не крохоборничайте, чтобы именоваться акционерами и менеджерами, а не пополнять личные словари бранных слов и не уговаривать журналистов «смягчить текст».

Теги:

Подписывайтесь на наши группы,
чтобы быть в курсе событий отрасли.

Станьте нашим автором.
Увеличьте лояльность своих читателей