15:33, 3 октября 2018,
15:33
4029
Черная пятница 2018 и ритейл: женщинам – герберы, детям – Coca-Cola
Как российским ритейлерам извлечь во время скидок наибольшую пользу? На вопрос портала Retail-Loyalty.org ответил Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского» и основатель «Школы траблшутеров».
Как российским ритейлерам извлечь во время скидок наибольшую пользу? На вопрос портала Retail-Loyalty.org ответил Олег Брагинский, директор «Бюро Брагинского» и основатель «Школы траблшутеров».«Черная пятница» в зарубежных магазинах, – считает Олег Брагинский, – это быстрый «слив» залежавшегося товара. Скидки не устанавливают минусованием процентов цены в Excel, а рассчитывают имитационными моделями.
Главный вопрос, который решают во время больших промо российские рителеры – не продешевить, американцы же исходят из других предпосылок:
- средства заморожены в товаре,
- продукция давно захламляет склад,
- конкуренты будут демпинговать,
- не купят у нас – приобретут в другом месте,
- деньги ликвиднее заваленных полок,
- отчетность общедоступна, провайдеры сравниваемы,
- снижение скорости потока – признак плохого менеджмента.
Разница между ценой четверга и «пятницы» должна зашиваться в маркетинговый бюджет. Нет ничего лучше, чем:
- история о разбитой в ажиотаже витрине,
- легенда о покупателе, отхватившем семь телевизоров,
- байка о тетушке, скупившей все футболки без разбора цвета,
- сводка о массовом ДТП на стоянке или заторе на подъезде к моллу,
- слух об умниках, ночующих в палатках и перепродающих места в очереди.
Интересен ли вам, изменивший вчера партнер? Надеюсь, что нет. Так чего ждете от гостей, которых уже кормили «ложными» скидками? «Черная пятница» не такое сильное, а теперь еще и дискредитированное в России событие.
Хорошим ходом будет:
- устроить другой «цветной» день накануне,
- разослать особым клиентам «глубокие» купоны,
- снижать цены на 1% каждый час после полуночи,
- премировать персонал, чтобы лица светились счастьем,
- выкупить для коллег недорогие мотели, чтобы уставшие отсыпались.
Самое обидное – нового не излагаю. Посещавшие иностранных партнеров знают, как тщательно те готовятся к распродаже:
- создают штаб, координирующий работу,
- репетируют действия охраны и скрипты продаж,
- людям дают отдохнуть, униформу приводят в порядок,
- усиливают функцию клининга и реагирования на происшествия,
- проигрываются сценарии сниженного и повышенного потока гостей.
Насколько это похоже на то, что делаем мы? Владельцы и топы полагают, что:
- аналитики рассчитают умеренные скидки,
- маркетологи зальют деньги не в магазины, а в СМИ,
- продавцы напрягутся даром, ведь им гарантирован проход,
- уборщицы и охранники знают, что делать, и отработают зарплату,
- директоры магазинов вынесут и вывесят товар «не первый год замужем».
Замысел без детального плана не реализуем. Надежда на понятливость разобьется об айсберг замученности и безразличия. В скидки не верят ни продавцы, ни посетители. Ругань взовьется до потолка. Вместо нагребания в тележки, строем пройдут ухмыляющиеся променады. Все укрепятся мыслью, что пятница – день не рыбный.
За границей видел, как на входе в магазины:
- косплеи зазывали проходящих и развлекали зашедших,
- дамам вручали герберы, кавалеров кормили хот-догами,
- взрослым наливали кофе и пиво, детям – соки и газировку,
- хостес разносили канапе, нарезанные фрукты, стаканы с M&Ms,
- надевшие одежду корпоративных цветов ритейлера, получали бонусы,
- помимо срезания цены устраивали лотереи по чекам и банковским картам,
- разыгрывались скутеры, легковые автомобили, квартиры, путевки.
Мысленно оживите прошлогоднюю реальность. В ожидании праздника к вам пришли люди с надеждой… и обомлели от скупости и жадности. Это как прийти на фуршет, а увидеть воду из-под крана в одноразовых стаканчиках и просроченные чипсы. Возникнет желание проведать подобных хозяев повторно?
Устройте праздник себе и людям. Поставьте план в штуках, а не обороте. Уважайте сотрудников и посетителей. Не крохоборничайте, чтобы именоваться акционерами и менеджерами, а не пополнять личные словари бранных слов и не уговаривать журналистов «смягчить текст».
