Что мешает b2c-маркетологам использовать мобильные рассылки в кризис

Из-за блокировок западных социальных сетей число каналов продвижения в России сократилось, а маркетологи урезают рекламные бюджеты и переориентируются на более эффективные инструменты.

Один из них — директ-маркетинг. Благодаря развитию технологий и высокому проникновению смартфонов, его главным направлением стали мобильные A2P-рассылки. Однако в головах многих специалистов часто живут заблуждения насчёт этого инструмента продвижения.

Генеральный директор компании-оператора сервисных и маркетинговых рассылок Sigma Messaging Алексей Сергеев рассказал про ложные утверждения о мобильных рассылках сообщений, которые мешают бизнесу применять инструмент в кризис.

Что такое мобильный месседжинг

Это рассылка на мобильные устройства пользователей, которая охватывает целый ряд каналов связи и позволяет отправлять текстовые и мультимедийные сообщения от CRM или другой автоматизированной системы на личный телефон человека, поэтому их также называют A2P-рассылками (от английского «application-to-person»).

Такими возможностями обладают GSM-связь (SMS и Voice), Push, Viber, WhatsApp, Telegram, VK, OK и др.

Компании используют рассылки по этим каналам, чтобы доставлять клиентам транзакционные уведомления (например, информацию о балансе банковского счета), аутентификационные и чувствительные ко времени оповещения (статусы заказов, одноразовые коды и т.д.), а также сообщения рекламного характера.

Ведущими отраслями, максимально активно применяющими месседжинг, входят банковская сфера, ретейл, индустрии транспорта, туризма, здравоохранения и развлечений.

Для b2c-маркетологов рассылки представляют особый интерес, так как это эффективный инструмент наращивания лояльности и покупательского LTV (LifeTime Value — прибыль от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).

Благодаря ему бизнес попадает в «личное пространство» клиента, где тот общается с друзьями и родственниками. И при правильном подходе к коммуникации рассылки помогут бренду также стать «близким контактом» и попасть в категорию Top-of-Mind, что особенно важно, когда ресурсы ограничены, и компания не может позволить себе терять клиентов.

Однако исторические особенности развития российского рынка рассылок, плохой личный опыт или неполная осведомлённость часто порождают ошибочные предубеждения относительно мобильных рассылок. Рассказываем о них.

«Рассылки — это спам, и за них можно получить штраф»

История этого ложного убеждения уходит корнями в прошлое телекоммуникационной индустрии. Первые 14 лет существования SMS-сегмент развивался бурно и рассылки были очень дешёвыми. По сути, за 5 копеек можно было «спамить на всю страну». И многие так и делали, так как рынок не регулировался.

В 2013-14 годах ситуацию исправили: вступил в силу федеральный закон «О рекламе», который запретил отправлять рекламные сообщения тем абонентам, кто не давал на это согласие. Проблема спама была решена, но осадок остался.

Сегодня спама в классическом понимании очень мало. Убедиться в этом легко: нужно лишь проверить папку с SMS у себя в смартфоне. Рассылки в основном используют в служебных целях: 80% коммерческого A2P-трафика составляют сервисные сообщения (коды подтверждения, уведомления о доставке заказов, оповещения службы МЧС).

Что касается рекламного месседжинга, формально, если человек поставил галку в поле «Согласен получать рассылку от бренда А», любые промо-сообщения от этой компании не являются спамом и оштрафовать за них нельзя. Ведь клиент сам на них согласился. А если что-то не нравится, он может просто от них отказаться, для чего обязательно нужно предусмотреть опцию отписки.

Поэтому, если компания не купила чужую базу и не рассылает по ней сообщения, которых «не просили», то всё в порядке и штрафа не будет.

«Рассылки вызывают у клиента только негатив»

Действительно, телефон — личное пространство человека, своеобразное продолжение себя. И когда кто-то лезет в него без спроса, это воспринимается негативно. Но ключевая фраза здесь — «без спроса». Раздражает только не нужная человеку информация, которую он не просил.

Так, злят навязчивые рекламные блоки, которые внезапно запускаются при просмотре интересного видео на самом захватывающем месте или появляются при прочтении важной статьи, иногда перекрывая контент. По уровню раздражения они определенно возглавляют список каналов спама.

Мобильные рассылки работают аккуратнее. Полезное сообщение никогда не вызовет негатив. Более того, если коммуницировать с клиентом с правильной частотой и по удобному ему каналу, можно улучшить отношения.

Пару лет назад компания Lawless Research провела исследование на тему коммуникации брендов с клиентами. По его результатам выяснилось, что 54% пользователей хотят получать важную и полезную информацию от компаний с помощью текстовых сообщений на телефон. Из них 41% в качестве канала предпочли бы SMS, 9% — мессенджер, а 4% — push-уведомление в приложении компании.

Среди «одобряемых» категорий информации пользователи указали изменения тарифных планов, статусы заказов и другие оповещения, а также чеки и информацию о скидках и промо-акциях.

Кроме того, исследователи выяснили, что клиенты благодарны брендам за своевременную коммуникацию по предпочитаемому им каналу: около 34% опрошенных подтвердили, что сделали покупку в магазине после таких рассылок, 31% — улучшили мнение о бренде, 15% — оставили положительный отзыв, а 17% — порекомендовали компанию друзьям.

«Рассылки неэффективны»

Одна из причин установки «о неэффективности» — проблема с измерением точной конверсии. Не в каждом мобильном канале возможно посчитать тот самый CTR, который так любят digital-маркетологи.

В частности, это касается SMS-рассылок. Из-за технологических особенностей GSM-связи сотовые операторы «отдают» отправителям только один статус — «доставлено», а прочитал его клиент или нет узнать без дополнительных манипуляций (utm-меток) невозможно.

С мессенджерами история чуть проще, у них есть статус «прочитано», благодаря которому конверсия замеряется более явно.

Однако объективно, отсутствие чёткого CTR — не повод считать канал неэффективным: у наружной, ТВ и радио-рекламы его подсчёт практически нереален, но это не мешает бизнесу использовать их.

Однако для убедительности стоит всё-таки изучить исследования на эту тему. Так, по данным Message Media, 59% клиентов посещают магазин онлайн или оффлайн после получения текстового сообщения от бренда. Об этом же говорит исследование, приведённое выше.

Выбор канала действительно влияет на конверсию. Но важно понимать, что гораздо более сильный фактор — контент. Он должен быть «к месту и ко времени».

Если компания делает промо-рассылки о детском шоу людям категории «чайлд-фри», или присылает информацию о скидках, когда все ходовые размеры уже раскуплены, то рассылка конечно не будет эффективна. Более того, она вызовет негатив, который останется в памяти получателя и повлияет на его дальнейшее покупательское поведение.

«Серый WhatsApp нелегален»

Почти 60% всех пользователей смартфонов на планете будут использовать WhatsApp для общения к 2024 году. В России проникновение гораздо выше: уже в 2021 году 73% наших соотечественников переписывались с друзьями и коллегами с помощью этого мессенджера. При этом с точки зрения открываемости WhatsApp ничуть не уступает SMS, а некоторые исследования свидетельствуют о 99%-ой «прочитываемости» сообщений.

Более того, с помощью него можно вступить в диалог, что позволяет налаживать связь с клиентом на другом уровне. Именно из-за этой эффективности бизнес в последние годы активно использовал WhatsApp Business API для рассылок.

Однако из-за признания компании Meta экстремистской и запрещённой в РФ, возникла проблема: сегодня без VPN невозможно создать бизнес-аккаунт, который необходим для рассылок.

Есть альтернатива — «неофициальный API»: личный телефонный номер подключают к ИТ-системе вроде CRM в обход WhatsApp Business API. Компания платит ежемесячную плату около 1000 рублей и свободно рассылает сообщения. Но из-за этой «неофициальности» многие считают такой подход «нелегальным», а это не так.

Юридически это совершенно законно, так как человеку не запрещено использовать личный аккаунт в рабочих целях. Другое дело, что для Meta (запрещённая в России экстремистская организация) это не выгодно, ведь таким образом, её лишают дохода.

Поэтому WhatsApp применяет различные технические инструменты, чтобы пресечь коммерческое использование частных аккаунтов. Но, как правило, если следовать советам провайдеров и ограничивать количество сообщений в сутки с одного номера, проблем не возникает. И игра стоит свеч: «серый» WhatsApp API минимум в 3 раза дешевле «официального».