3196
Coca-Cola: вслед за потребителем нам приходится беспокоиться о сахаре и калориях
О ситуации на рынке безалкогольной продукции и вкладе компании в подготовку к ЧМ-2018 рассказала Сайӫра Айюпова, директор по продажам Coca-Cola HBC Россия.
R&L: В первую очередь расскажите об участии Coca-Cola в проектах FIFA и о возможных преимуществах, которые в рамках этой кампании могут получить ритейлеры.
С. Айюпова: Поддержка крупных международных спортивных мероприятий вот уже много лет является неотъемлемой частью бизнес-стратегии системы Coca-Cola. В России мы поддерживали Универсиаду-2013, Олимпийские игры 2014 в Сочи, Чемпионат мира по водным видам спорта 2015, Кубок мира по хоккею с шайбой 2016 и Кубок Конфедераций FIFA 2017. А сейчас мы с радостью поддерживаем Чемпионат мира по футболу FIFA 2018TM.
Coca-Cola поддерживает Чемпионат мира по футболу FIFA 2018TM на трех уровнях. Во-первых, мы обеспечим безалкогольными напитками более 3,5 млн посетителей 12 стадионов и 4,5 млн гостей Фестиваля болельщиков FIFA во всех 11 городах-организаторах. Во-вторых, мы внесли огромный вклад в подготовку страны к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018TM. Мы запустили самую масштабную в истории системы Coca-Cola в России интегрированную маркетинговую кампанию #Готовы. Один из ключевых элементов кампании — это Тур Кубка Чемпионата мира по футболу FIFA, на организацию которого наша компания имеет эксклюзивное право как официальный партнер FIFA.
Специально к Чемпионату мира по футболу FIFA 2018TM Coca-Cola по традиции создала свой собственный футбольный гимн. Исполнителем его глобальной версии Colors, стал всемирно известный музыкант Джейсон Деруло, а русскоязычную версию исполнил Баста.
Вместе с FIFA и Оргкомитетом «Россия-2018» мы развиваем культуру раздельного сбора отходов и продвигаем идеи формирования в России инклюзивного общества. Наш главный вызов — вовлечь всю нашу клиентскую базу и наших покупателей во всех маленьких и больших магазинах по стране в этот процесс.
R&L: Как вы в целом оцениваете ситуацию на рынке безалкогольной продукции?
С. Айюпова: Последние несколько лет рынок переживал ощутимый спад. Естественно, это сказалось и на индустрии безалкогольных прохладительных напитков. Сейчас рынок начал постепенно восстанавливаться. Однако образ жизни и вкусы потребителей меняются очень быстро. Чтобы не отставать от этих изменений, в основу всего, что мы делаем, мы ставим инновации, которые помогают переосмысливать старые и изобретать новые подходы к ведению бизнеса. Мы расширили продуктовый портфель и предлагаем интересные, современные, неожиданные и, главное, вкусные продукты высшего качества в категориях, которые интересны нашим потребителям: от классического вкуса Coca-Cola до соков, зеленого чая, компотов, бутилированной воды и молока на растительной основе. По возможности мы снижаем содержание сахара, обогащаем наши напитки питательными свойствами и всегда указываем подробную информацию о составе и энергетической ценности.
На данном этапе стремительно меняется российский рынок ритейла. Растет канал современной торговли – MT и немедленного потребления – IC, в то время как канал отложенного потребления – FT – падает. При этом средний рост Value CAGR продержится на уровне 6% до 2021 года. Увеличивается консолидация MT: розничные магазины объединяются в группы. В России 527 тыс. аутлетов, и на 10 тыс. жителей приходится в среднем 40 розничных магазинов; больше только в странах Западной Европы – Испании, Италии, Германии и Франции. Топ-5 основных групп – Магнит, Х5, Лента, Дикси и Ашан.
Главный тренд последних лет – стремительный рост канала электронной торговли. В то время как в среднем каналы растут на 6%, рост электронной торговли составляет не менее 21–22,8% в год. Такой рост делает направление e-commerce одним из ключевых и наиболее перспективных для развития как розничных игроков, так и крупнейших производителей.
Для роста удовлетворенности потребителя и повышения эффективности бизнеса в отрасли сегодня активно используются современные технологии, в том числе специально адаптированные для ритейла системы видеонаблюдения с применением искусственного интеллекта, которые обеспечивают безопасность и позволяют анализировать поведение людей в магазинах. Аналогично и в онлайн-магазинах. Уже сейчас при покупках в интернете мы понимаем зоны внимания, куда направлен взгляд покупателя, как он перемещается по странице и на что в первую очередь обращает внимание.
R&L: Каковы, на ваш взгляд, самые популярные и самые перспективные категории безалкогольных напитков?
С. Айюпова: У российского рынка большой потенциал в области газированных напитков, воды и энергетиков. Скорее всего, именно эти сегменты будут активно развиваться в ближайшее время.
В прошлом году мы представили новую стратегию «Наш путь вперед», которая касается всех сфер развития компании, от снижения сахара в напитках до изменений в маркетинге и упаковке. Инновации в области упаковки сейчас стратегически важны. Мы выводим на рынок напитки в упаковке меньшего объема, которая помогает контролировать размер порций и количество потребляемого сахара. На этикетке содержится не только подробная информация о составе продукта, но и полная информация о количестве калорий и содержании общих сахаров в напитке. Мы обязательно указываем не только энергетическую ценность, но и процент от суточной нормы потребления калорий. И делаем это специально на лицевой стороне упаковки, рядом с логотипом, чтобы потребитель сразу видел всю информацию.
Как в Европе, так и в России сейчас активно набирают популярность напитки на растительной основе. По оценкам экспертов, продажи напитков в данной категории практически удвоились по итогам 2017 года в России. Образ жизни стремительно меняется, и вместе с этим приходит потребность в обогащенных питательными веществами продуктах.
R&L: Что вы думаете относительно стратегии ЗОЖ — есть ли смысл в этой инициативе с точки зрения одного из ведущих производителей?
С. Айюпова: Потребители все больше беспокоятся о количестве сахара и калорий в продуктах и напитках. Поэтому наша стратегия направлена на то, чтобы информировать потребителя о содержании сахара и калорий в напитках и тем самым помочь людям контролировать объем потребляемого сахара. Конечно, снижение количества сахара потребует от нас изменений в рецептуре. Бескалорийные и низкокалорийные напитки должны иметь настолько же привлекательный вкус, как и напитки с сахаром.
Мы трансформируем наш бизнес в соответствии с рекомендациями Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), согласно которым каждый потребитель должен осознанно потреблять сахар и знать, что он не должен превышать 10% от суточной нормы калорий на человека. В настоящее время треть нашего портфеля брендов приходятся на долю напитков с низким содержанием сахара или вообще без него. За два последних года мы сократили количество сахара более в чем 250 напитках по всему миру, к 2020 году напитки без сахара составят половину всего объема продаж.
R&L: Как сейчас развивается инвестиционная политика компании – какие направления, регионы? Какой была динамика инвестиций в последние непростые для экономики годы?
С. Айюпова: За все время присутствия нашего бизнеса в России мы вложили в экономику страны почти 5,7 млрд долл. За период с 2013 по 2016 год наши инвестиции составили около 25% от всех инвестиций отрасли безалкогольных напитков. Наша инвестиционная деятельность в России охватывает всю территорию страны, включая отдаленные регионы. Мы много вкладываем в модернизацию производственных мощностей, в холодильное оборудование и в инновации, которые составляют ДНК нашего бизнеса.
R&L: Coca-Cola традиционно придерживается политики максимальной локализации производства – на каком уровне сейчас находится локализация в России? И какова ситуация с местным сырьем – удалось ли полностью добиться импортозамещения?
Доля всех прямых закупок системы Coca-Cola в России осуществляется на 90% у локальных поставщиков на территории РФ. Все упаковочные материалы, включая пластик, алюминий, бумагу и стекло, мы получаем от российских поставщиков. Весь сахар закупается только внутри страны — мы были первой международной компанией в секторе, которая локализовала закупку сахара на 100%. Что касается закупки сырья для соков, то только около 14% закупается в России. В первую очередь, это ягодное сырье для соков и морсов.
R&L: Какой стратегии придерживается компания в сфере работы с персоналом — какие проекты, планы, результаты?
С. Айюпова: Бизнес всегда начинается с людей. Основа сплоченного коллектива – вовлеченность и высокая мотивация сотрудников. Высокий уровень устойчивой вовлеченности означает, что сотрудники разделяют миссию компании, знают ценности, гордятся своей работой, рекомендуют компанию как хорошего работодателя. Уровень устойчивой вовлеченности Coca-Cola HBC Россия по итогам 2017 года составил 94%, что выше, чем в других подразделениях нашей компании в 28 странах ее присутствия и выше, чем в целом по рынку.
По итогам рейтинга работодателей Changellenge >> Best Company Award-2018 Coca-Cola HBC Россия вошла в тройку наиболее привлекательных мест для начала карьеры среди компаний в FMCG-секторе, в марте этого года компания была признана самым привлекательным работодателем в сфере FMCG по версии HeadHunter.
В системе Coca-Cola действуют программы профессионального развития для сотрудников и программы корпоративного волонтерства, а для выпускников, которые планируют начать карьеру в компании Coca-Cola HBC Россия, предусмотрена программа подготовки менеджеров Rise Management Trainee.
R&L: Насколько развита культура потребления безалкогольных напитков в России?
С. Айюпова: В России большой потенциал для роста имеет доля продуктов в категории газированных напитков с низким содержанием сахара и нулевым содержанием калорий. В отдельные месяцы она может приближаться к 20%, хотя в других странах, например, в США или Великобритании, доля таких напитков уже превышает 60%. В большинстве стран Центральной и Восточной Европы наблюдается та же тенденция. Бренд Coca-Cola Zero растет примерно в пять раз быстрее классической Coca-Cola. Не так давно мы представили на российском рынке новый ассортимент напитков на растительной основе – бренд AdeZ («А-дез»), ориентированный на людей, которые стремятся сбалансировать свой рацион.
Также во время Недели российского ритейла шеф-редактор портала Retail-Loyalty.org побеседовала с г-жой Айюповой относительно интеграции Coca-Cola в цифровую экономику страны. В третьей декаде июня материал будет опубликован на портале. Оставайтесь с нами!
