CRM-маркетинг в действии. Часть 1. Что такое CRM-маркетинг и почему сегодня он необходим?

Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud

Мы начинаем серию публикаций, чтобы помочь российскому ритейлу улучшить свою маркетинговую работу и как можно скорее выработать идеальную стратегию общения с покупателями.

В рамках этой серии мы:

⎯ пригласили на интервью специалистов из российских компаний-ритейлеров;

⎯ выделили мировые тренды в части персонального маркетинга;

⎯ провели небольшое исследование о предпочтениях покупателей продуктов питания, одежды и бытовой техники;

⎯ собрали наиболее интересные кейсы по CRM-маркетингу.

Надеемся, эти материалы окажутся для вас полезным источником инсайтов и помогут увидеть новые горизонты CRM-маркетинга в вашей компании. А в перспективе позволят улучшить бизнес, заработать больше денег и вовлечь в коммуникацию большее количество человек.

Что же такое CRM-маркетинг и чем он отличается от CRM-систем и классического маркетинга?

Под термином «CRM-маркетинг» сегодня понимаются персонализированные маркетинговые коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, основанные на аналитике клиентских данных.

Можно встретить и другие названия: персональный маркетинг, маркетинг отношений, омниканальный маркетинг и даже 1-2-1 marketing (one-to-one, «маркетинг один на один»).

Чем CRM-маркетинг отличается от CRM-системы? Разве это не одно и то же?

Нет, это разные вещи. CRM-системы – это прикладное программное обеспечение для управления продажами и автоматизации работы с клиентами.

Этот инструмент имеет большое значение для работы сейлз-менеджера. С его помощью он видит всю информацию по каждой сделке – с чего она началась, на каком этапе находится сейчас и что необходимо для ее завершения.

Таким образом, CRM-система позволяет держать под контролем весь процесс взаимодействия с клиентами в рамках совершаемых сделок. Но это односторонний подход, который, в первую очередь, учитывает интересы бренда и его менеджеров.

При использовании CRM-системы компания видит лишь малую часть того, что происходит на стороне клиента. Она видит его обращение, но не знает, каковы его ожидания; она видит закрытую сделку, но не понимает, насколько удовлетворен клиент и что он думает о дальнейшем взаимодействии с брендом.

Так в чем же разница?

Если CRM-система – это электронный инструмент с функционалом для продаж продукта, то CRM-маркетинг представляет собой совокупность методологий и инструментов, направленных на изучение и удовлетворение потребностей клиента.

Продуктоцентричность vs. клиентоцентричность

Важнейший компонент построения CRM-маркетинга — это смена парадигмы бизнеса от продуктоцентричной к клиентоцентричной. В чем суть такой смены?

Различия между этими подходами кардинальны. Для наглядности приведем их в виде таблицы:

Почему продуктоцентричный подход больше не актуален и необходимо переходить к клиентоцентричному?

Современный рынок отличается от вчерашнего тремя вещами:

1. Появилась возможность собирать и анализировать информацию о клиенте

Раньше никогда не было столько данных о пользователе – социально-демографические характеристики, паттерны покупательского поведения, информация о действиях на сайтах и в мобильных приложениях. Эти данные позволяют ритейлерам буквально «знать в лицо» каждого покупателя и выстраивать персональный подход к каждому из них.

2. Появилась возможность персонифицированного таргетинга

Сегодня компании могут не только выстраивать индивидуальные коммуникации, но и проводить персонифицированные промо, а также предлагать конфигурацию продукта под конкретного клиента.

3. Гигантский информационный шум (как следствие пп.1 и 2)

Сегодня слишком много компаний пытаются взаимодействовать с клиентом, из-за чего он испытывает небывалую информационную перегрузку. Как следствие – клиенты перестают обращать внимание на коммуникации, которые им не интересны. Вывод: чтобы клиент обращал внимание на предложения, их необходимо делать персональными.

Что это меняет в деталях?

Меняет многое.

Во-первых, меняется метрика, являющаяся основным показателем маркетинга. Вместо товарооборота и выручки главным показателем становится Customer Lifetime Value, CLV (иногда lifetime value, LTV), пожизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли нам принесет клиент в течение всего периода сотрудничества с нашей компанией. Подробнее про это мы поговорим в разделе «Метрики».

Во-вторых, мы перестаем фокусироваться на отдельных каналах, а обращаем все внимание на клиента и его прибыльность для нас. Если e-mail приносит больший результат, отправляем письмо. Если это не работает – шлем SMS-ку. Если клиент вообще ничего не покупает, то снижаем частоту коммуникаций или вообще перестаем коммуницировать с ним – зачем тратить ресурсы на клиента, который не приносит нам деньги?

В-третьих, при работе с таким подходом требуется отдельный специалист – CRM-менеджер. Именно он отвечает за CLV и поддерживает его на необходимом уровне. Он понимает специфику разных каналов и разбирается в аналитике, именно он формирует гипотезы и проверяет их, он взаимодействует с аналитиками, выделяет взаимосвязи и разрабатывает стратегию работы с клиентом.

Давайте зафиксируем:

— Массовый маркетинг еще не умер, но его эффективность уменьшается с каждым годом. Пора смещаться в сторону персонального маркетинга или CRM-маркетинга.

— Клиентоцентричность vs. Продуктоцентричность. Выбирать вам: предлагать свои продукты незаинтересованной аудитории или изучать своих покупателей и продавать каждому из них именно то, что ему нужно.

— Customer Lifetime Value, CLV— базовая метрика нового подхода.

— Для роста CLV необходимо выбирать, тестировать и миксовать различные каналы, не зацикливаясь на каком-либо одном.

— Для построения CRM-маркетинга нужен CRM-менеджер, а не email-менеджер.