CRM-маркетинг в действии. Часть 5. Главные тренды покупательского поведения в России

Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud

Весной 2018 года агентство CRM-маркетинга Out of Cloud провело исследование Consumer Activity Report 2018 о предпочтениях покупателей, приобретающих продукты питания, одежду и бытовую технику.

Некоторые из этих данных способны изменить наш взгляд на предпочтения аудитории и подсказать новые идеи для использования в стратегиях. Некоторые пункты сопровождаются комментариями наших экспертов от компаний «ВкусВилл» и «Партия еды».

Покупка продуктов питания

⎯ Россияне любят крупные магазины

72% покупок продуктов питания совершается в супер- и гипермаркетах. На другие форматы (магазины у дома, лавки и т.д.) приходится не более 28% покупок в месяц.

⎯ Качество и цена продуктов важнее всего

Главными факторами при выборе продуктового магазина являются качество, цена и ассортимент. Скидки и бонусные системы, информирование о товарах и даже качество обслуживания не играют существенной роли в выборе магазина. Это не значит, что развитие этих направлений ничего не принесет – но параллельно с ними магазину необходимо совершенствовать свою материальную базу.

⎯ Магазин должен быть проверенным

Большая часть опрошенных (64%) предпочитает ходить в проверенные продуктовые магазины, качеству товаров в которых доверяют. Каждый третий (36%) чаще идет в магазин, расположенный поблизости.

⎯ Онлайн-покупка продуктов развита слабо

Опыт покупки еды в интернете есть у 42% опрошенных, но только 12% россиян совершают такие покупки на регулярной основе и только 9% опрошенных москвичей регулярно покупают продукты питания в интернете. Тем не менее в этом направлении в ближайшее время ожидается стремительный рост.

Покупка одежды

⎯ Шопинг – это прогулка

Наиболее популярная стратегия покупки одежды – визит в торговый центр и обход всех магазинов одежды. Именно так делают 63% опрошенных. Это позволяет сделать вывод, что для успешного взаимодействия с покупателями важно прежде всего знать время посещения магазина. На втором месте по популярности – поездка в магазин конкретной марки (20%).

⎯ Цена – на первом месте

Цена – ключевой фактор при покупке одежды, о нем сообщили 68% опрошенных. Соответствие собственному стилю важно для 46% респондентов, замыкает тройку качество одежды (этот фактор важен для 44% опрошенных потребителей). Цена особенно важна для молодых опрошенных. Значимость качества повышается с возрастом опрошенных.

⎯ Большинство покупок спонтанны

Каждый третий планирует покупку одежды заранее, чаще так делают мужчины (38%), тогда как на распродажи чаще реагируют женщины. Это стоит учитывать при планировании и проведении акций.

Покупка техники

⎯ Скидки – основной ориентир

Выгодное предложение или скидка – ключевой драйвер при покупке техники, его назвали 65% опрошенных (чаще женщины). 50% участников важен отзыв владельцев техники. Если совместить два этих фактора – распространить нужные отзывы на товары с выгодным предложением (скидкой) – можно добиться большего эффекта.

⎯ Три стратегии: покупка в магазине, покупка в интернете, просмотр в магазине/покупка в интернете

Наиболее популярный подход к покупке техники – это визит в магазин и покупка товара в конкретном магазине. Так делают 58% опрошенных. Каждый третий (31%) ищет и заказывает технику в интернете. 11% выбирают технику в магазине, но делают заказ в интернете (чаще всего так делают в Москве).

⎯ Сервис и расположение не важны

Качество обслуживания, информирование о товарах или близость расположения не играют существенной роли при выборе магазина техники.

Маркетинговые инструменты

⎯ Рассылки — базовый инструмент в ритейле

Четверо из пяти участников опроса (79%) получают SMS-оповещения или email-рассылки от магазинов, где была совершена покупка или получена услуга.

⎯ «Слепая зона» рассылок – более 20%

Каждый пятый опрошенный российский покупатель (22%) воспринимает рассылки как спам и не читает.

⎯ Обратная связь от компаний – не первостепенный фактор

В целом, опрошенные не считают обратную связь от компаний важной – только 9% ответили, что для них это важно. 67% ответили, что диалог с компании им важен лишь отчасти, а 20% не нужен вообще.

Тем не менее, для некоторых российских ритейлеров обратная связь является эффективным инструментом работы с аудиторией.

Несмотря на то что участники опроса не придали большого значения обратной связи, вышеописанный подход все же важен, потому что работает в комплексе с другими инструментами. В конечном итоге компании, активно коммуницирующие со своими клиентами, получают максимум доверия покупателей:

● 54% опрошенных доверяют компаниям с активной коммуникацией, бонусной программой и другими привилегиями для клиентов. Так программы лояльности, бонусы и связь с клиентом оказываются важнее рекламы.

● 29% доверяют публичным компаниям, которые у всех на слуху.

● 17% – компаниям с активной социальной политикой или участвующим в благотворительности.

⎯ Дисконтные карты и спецпредложения – востребованные инструменты

У 80% опрошенных есть дисконтные карты магазинов. Купоны на будущую покупку — у 42%. Специальными приложениями для смартфона пользуются 30% опрошенных потребителей.

⎯ Ритейлеры, внедряющие методы CRM-маркетинга, испытывают технические сложности