E-commerce в Fashion: технологии на службе у бренда

Наталья Петухова, известный эксперт в области электронной коммерции и практикующий бизнес-тренер

Новость о патенте Amazon на зеркало дополненной реальности стала поводом поднять пласт десятилетнего наблюдения за развитием технологических инноваций в Fashion-ритейле.

Инновационные каналы продаж, – интернет-магазины и торговые терминалы, первыми стали внедрять ритейлеры электроники. В 2007-2008 годах ритейл пережил пик «магазинов будущего», большинство из которых впоследствии были закрыты. В этот период fashion-индустрия оставалась довольно консервативной, а вопрос, как торговать через интернет или виртуальную полку товаром, который требует примерки, только начинал обсуждаться. Интернет-магазины были смелым экспериментом крупных fashion-брендов до 2012 года. По данным АКИТ, в 2016 году сегмент одежды стал вторым по объему онлайн продаж (22%) после рынка электроники и бытовой техники, а в плане технологичных экспериментов я могу назвать его самым активным и интересным. Спад в сегменте одежды 2012 года, который также отмечает Fashion Consulting Group, привел к активному росту технологических инноваций и поиску альтернативных каналов продаж. Интернет-магазины одежды быстро нарастили функционал: автоматизация кросс-сейл продаж, показ коллекций в формате total look, c возможностью просмотра сочетаний образов; подбор аксессуаров и фильтры по стилю, в дополнение к типовым фильтрам по цене и свойствам товара, и, наконец, виртуальная примерочная и интерактивное зеркало, о чем и пойдет речь в этой статье.

В 2010 году компания Cisco представила концепцию fashion-шопинга будущего, что способствовало появлению ряда проектов виртуальных примерочных с более простым с технологической точки зрения функционалом. Практический кейс был запущен в 2012 году брендом COLIN’s на базе технологии компании Initium. Это был один из первых проектов интерактивных технологий в fashion-сегменте в России.

Будучи практикующим консультантом, я поставила задачу сделать максимально коммерчески эффективным проект виртуального зеркала. По итогам проекта должен был увеличиться средний чек за счет автоматизированного предложения аксессуаров к примеряемой модели; увеличиться объем продаж основной категории – джинсов – за счет новой техники продаж; вырасти количество упоминаний бренда в сети за счет публикаций пользователей фото в соцсетях. С технологической точки зрения проект должен был стать максимально простым, чтобы минимизировать затраты и срок запуска. С помощью технологий мы планировали укрепить позиции бренда в условиях жесткой ценовой конкуренции, меняющихся предпочтений пользователей и роста популярности китайских товаров и низкого ценового сегмента.

Перспективной целью проекта было создание эффекта омниканальности, объединив онлайн и офлайн, через возможность предлагать с доставкой аксессуары и товары, дополняющие образ, выбранный в магазине. Связующим звеном были фотографии в социальных сетях, сделанные при помощи зеркала.

Простой технологичный концепт обеспечил успех проекту.

Самой дорогой частью стало визуальное оформление интерактивного зеркала, – ровный гладкий экран, глянцевая поверхность, привлекательный дизайн обеспечили интерес покупателей. Дружественный интерфейс и интерактивная система подсказок позволяли легко вовлечь пользователя в процесс примерки, но, самое главное, сотрудники магазина активно приглашали пользователей воспользоваться устройством.

Мы видели ценность зеркала не только в wow-эффекте, мы никого не хотели удивить, – проект был ориентирован на то, чтобы органично встроиться в розничный процесс торговли и творчески помочь клиенту решить проблему выбора джинсов именно в магазине COLIN’s.

Как идет процесс покупки?

Пока клиент примеряет джинсы, ему сложно представить, как он смотрится в них с разных сторон, а возможность сделать фото в реально надетых джинсах решала эту задачу.

Примеряя модели одну за другой, сложно понять, какая модель лучше всего подходит, а посмотрев на фото с разных ракурсов, возникает ощущение осознанного выбора. Без интерактивного зеркала клиент вынужден опираться на субъективное мнение продавца.

Мы сделали сам процесс веселым и увлекательным для всей семьи, – примеряем, фотографируемся, смотрим фото, отправляем друзьям. Если клиент пришел не один, компания обсуждает фотографии на дисплее в разных моделях.

Устройство было само по себе продающим и развлекающим, а для увеличения среднего чека ритейлеру оставалось только загрузить в программу фотографии образов (total look) c привязкой к артикулам, для того чтобы программа показывала, как выбранная модель джинсов смотрится в каталоге. Клиент подносит штрихкод товара к считывателю, и ему выводится информация о стоимости и наличии составляющих образа.

В далеком 2012 году это было не простой задачей для ритейлера, – предоставить структуру каталога для загрузки в систему, сейчас это базовая задача для брендов, продающих онлайн.

Сегодня разные по функционалу и техническому исполнению решения предлагают вендоры. Недели моды не обходятся без примерочных с мониторами, разнообразных конфигураций интерактивных зеркал. Однако о промышленном масштабе речь не идет, все находится на уровне «магазинов будущего» и футуристических фантазий.

Главная мечта – это автоматическая примерка одежды: пользователю ничего не нужно примерять физически, он становится перед интерактивным зеркалом, а система «надевает» на него виртуальную одежду. Не буду перечислять тех, кого я отговорила от идеи инвестировать в такие внедрения (на это был ряд веских причин). Технологически сложно создать модель человека, находящегося в одежде, – как бы не строилась модель фигуры, обязательно будет погрешность; еще сложнее передать текстуру ткани и волшебство того, как выглядит брендовая одежда при движении, повороте. Если оценивать с точки зрения возврата инвестиций, качественные фото текстур и модели одежды для примерки, включая подготовку всего фотоконтента, обойдутся в разы дороже описания коллекции для интернет-магазина. А с помощью базового каталога интернет-магазина и простой модели зеркала, описанной выше, можно увеличить конверсию посетителей магазина и средний чек за счет кросс-продаж.

Однако интерес Amazon способен превратить эту затею из фантастики в реальности, и я продолжу свои наблюдения за развитием виртуальных примерочных. Виртуальная примерочная, вне зависимости от сложности функционала, может работать на имидж и поддержание позиций бренда. Именно в брендовые магазины приходят люди, следящие за имиджем и стилем, а наличие такого устройства подчеркнет инновационность бренда, поможет профессионально подобрать образ; примерочная будет виртуальным стилистом, клиент приобретет новый уникальный пользовательский опыт, которым можно поделиться в сети, разместив там свое фото в примеряемой одежде.