Эффективная интернет-реклама: миф, везение или серьезная работа?

Ольга Морозова, независимый эксперт

Интернет-реклама стала супердорогой. В ряде сегментов стоимость привлечения клиента с помощью контекстной рекламы доходит до 100 рублей. Работать с CPA-сетями становится все сложнее: они предъявляют серьезные требования к операционной деятельности интернет-магазина, требуют депозит, а стоимость привлеченного заказа может доходить до нескольких сотен рублей. Ставки в Яндекс.Маркете фиксированы, но сервис ухитряется регулярно менять правила работы.

В интернет-торговле расходы на рекламу не окупаются с первой покупки. В некоторых нишах (одежда, детские товары) магазины могут рассчитывать на возврат вложенных на привлечение клиента средств за счет доходов с его следующих покупок. Но чаще чувствительность клиента к цене (например, за счет скидки, предоставленной конкурентом) преодолевает лояльность покупателя к конкретному магазину. А уж таким нишам, как мебель или крупная бытовая техника, с частотой покупки раз в несколько лет, приходится совсем тяжело.

В ситуации, когда традиционные каналы привлечения становятся неэффективными, компании идут двумя разными путями: автоматизируют рекламу или обращают свое внимание на новые, нестандартные каналы и форматы продвижения.

Ковровые бомбардировки или прицельная стрельба

Есть два разных подхода к повышению эффективности рекламы: искать новую аудиторию, потенциально заинтересованную в конкретных товарах или услугах, либо точечно работать с существующей аудиторией.

Если мы говорим о новой аудитории, то для этого впору пользоваться технологиями Look-alike или Programmatic-рекламой. А также автоматизировать контекстную рекламу. Воздействовать на аудиторию более точечно помогают таргетинг и предиктивное сегментирование.

Look-alike

Технология работает в Яндексе, Google, MyTarget (Mail.ru), и в соцсетях – Вконтакте и Facebook. Look-alike подбирает аудиторию, похожую на существующую поведением и рядом других характеристик. Этим новым пользователям и будут показываться объявления.

Как и у большинства новых инструментов, у look-alike пока нет объективных доказательств эффективности. Можно найти множество кейсов, подтверждающих как его эффективность, так и полную бесполезность. Технология хорошо работает только в том случае, если ее обучить на большом объеме данных о покупателях. Причем, не только собственных данных, но и привлеченных со стороны.

«Эффективность Look-alike зависит от продукта и от сценария покупки, – поясняет Иннокентий Нестеренко, руководитель отдела интернет-рекламы агентства Nimax. – Если это товар, который спонтанно покупается, технология работает. Для неспонтанных покупок должен быть очень хорошо отработан сценарий. Если человек похож на того, который купил, но мы не проанализировали структуру потребности — подход может не сработать».

Programmatic

Programmatic – это закупка медийной рекламы роботами. Система получает описание целевой аудитории, ищет в интернете подходящих пользователей и показывает им рекламные сообщения. Если раньше компания давала баннерную рекламу на конкретной площадке, предполагая, что там сконцентрирована подходящая аудитория, то сейчас она покупает именно свою аудиторию, посетителей, на самых разных площадках. Отношение к подходу у профессионалов рынка неоднозначное, есть мнение, что небольшим магазинам он противопоказан.

Предиктивное сегментирование

Мы уже привычно делим аудиторию по географическим и демографическим признакам. Рекомендательные системы подключают к этому еще и поведенческие факторы – учитывают действия покупателя на сайте, его предположительные интересы.

«Представьте, что вы можете заранее узнать, кто из ваших посетителей вероятнее всего совершит покупку в ближайшие 7 дней, – рассказывает партнер компании Insider Вадим Мамедов. – Как бы вы изменили свою рекламную стратегию в этом случае? Как стали бы воздействовать на поведение своих посетителей в будущем?».

Insider предлагает рынку технологию, которая умеет обрабатывать огромные массивы данных и создавать пользовательские сегменты, которые учитывают поведение клиентов в будущем. В частности, можно сегментировать даже анонимных пользователей и вычленить в отдельный сегмент тех из них, кто наиболее вероятно совершит покупку в течение ближайшей недели.

Еще одно применение технологии от Insider – это выделение сегментов в зависимости от интересующего этапа жизненного цикла, на котором находится клиент. Так, зная, на каком этапе находится сейчас и будет находиться в ближайшем будущем клиент, можно подстроить рекламные кампании, чтобы, например, стимулировать посетителей становиться постоянными покупателями. Или предотвращать отток клиентов, зная, кто из них находится «под угрозой».

А что если не реклама?

Итак, интернет-реклама по всем каналам становится дороже. А что, если обратить внимание на нестандартные способы продвижения?

«Нишевые магазины могут работать со своими потребителями, подключая какие-то новые приемы, которые еще никто не использует, – рассказывает Иннокентий Нестеренко. — Буквально на днях Telegram выкатил пачку обновлений. В мессенджере появились видеосообщения и, что более важно, публичные видеоканалы с короткими роликами. То есть такой собственный маленький Youtube прямо в Telegram. Также появились боты, которые обрабатывают транзакции. Те нишевые магазины, которые что-то сообразят про это в ближайшее время, получат отличную возможность продавать напрямую в мессенджере».

Еще один пример грамотной работы с контентом и разными форматами медиа — кейс магазина туристического снаряжения «Шанти-Шанти». Компания работает в непростой нише, наравне с крупными игроками. Владелец магазина начинал с нуля, не имея ни больших бюджетов, ни многочисленных клиентов. Он сделал ставку на видео: делал обзоры товаров. Сейчас это популярный магазин туристического снаряжения, который сделан туристами для туристов. На сайте есть ролики на каждый товар. Они собирают огромный трафик с Youtube, люди заходят просто посмотреть новинки. Этот магазин отстроился от конкурентов благодаря своей экспертизе и качественному контенту.

Еще одна хорошая история про контент – кейс «Мосигры». Их рассылка выглядит как письмо от друга, как история в ЖЖ – никаких ссылок, продающих текстов. Просто интересные истории об играх, о себе, путешествиях. И только в конце письма ссылка на еженедельную подборку товаров. Приобретение настольных игр – часто импульсная покупка, сезонная. За счет рассылки «Мосигра» решает задачу сохранять контакт с клиентом на протяжении всего года. В результате, в предновогодний период, когда все заняты поиском подарков, компания не соревнуется за супердорогие ставки в контексте. Ее аудитория даже не сомневается, где купить подарки.

И наконец, очень интересным способом продвижения для магазинов может стать… возврат к традиционным рекламным каналам. «Магазины сосредотачивают 99% сил на привлечении клиентов через контекстную рекламу и SEO-оптимизацию, – говорит Гай Карапетян, основатель агентства «Темака». — Средний клик в контекстной рекламе стоит около 30 рублей. А небольшой печатный каталог с товарами — меньше 30 рублей. При этом человек, который кликнул по объявлению – кликнул и пропал. А каталог переходит из рук в руки, касается одного и того же клиента несколько раз».

***

Заявить о себе, создать спрос и привлечь покупателя можно не только с помощью интернет-рекламы. Какой бы подход вы ни выбрали, он сработает только в том случае, если вы четко знаете своих покупателей, правильно понимаете их потребности и интересы и сможете предсказать, где ваши клиенты будут завтра и чего они захотят.