Euromonitor: потребителю все интереснее сочетание офлайн- и онлайн-ритейла

О наиболее интересных событиях в сфере ритейла, перспективных направлениях его развития и самых востребованных технологиях корреспондент информационного портала Retail & Loyalty побеседовал с Марией Милашевич, старшим аналитиком компании Euromonitor International.

R&L: Какие направления розничного бизнеса в целом с вашей точки зрения представляются сегодня наиболее перспективными как в России, так и в мире?

М. Милашевич: Неблагоприятная экономическая ситуация, безусловно, повлияла на розничную торговлю в России. Однако некоторые категории остаются более устойчивыми к кризисной ситуации. Если говорить о продовольственной рознице, тут однозначно в выгодном свете предстал формат «магазин у дома». Данный формат показал самый значительный рост в текущих ценах в 2014 году: 25%-ный рост оборота в рублях и 25%-ный рост количества магазинов. Данная тенденция со всей очевидностью продлится до конца 2015 года. По предварительным данным компании Euromonitor International, можно ожидать 15%-ного роста в денежном выражении в текущих ценах, а количество магазинов вырастет на 4%. Данный формат значительно снизит темпы роста, но останется наиболее динамично развивающимся.

Формат «магазин у дома» достиг успеха благодаря активному развитию и инвестиций со стороны основных игроков рынка. С другой стороны, меняется и потребительское поведение. В связи с падением реальных доходов потребители стали более чувствительны к цене и рациональны в своих покупках, сокращая их частоту, а также размер чека. Потребители переходят от гипермаркетов и супермаркетов к небольшим форматам, таким, как магазины у дома, чему способствует, в том числе, повышение значимости такого фактора, как удобство.

Что касается непродовольственной розницы, сложно говорить о росте той или иной категории. Во многом определяющим фактором является зависимость от импорта. В связи с со снижением курса рубля большинство международных брендов потерпели убытки, и их присутствие в стране стало нецелесообразным. Так, в категории одежды и обуви несколько мировых брендов уже покинули российский рынок, в т. ч. New Look, Sepalla, Lindex, River Island, OVS, UGG Australia, часть магазинов бренда Stockmann и др.

Это не только отображает сегодняшнюю негативную ситуацию на рынке, но и свидетельствует о том, что инвесторы предвидят сложности развития в ближайшем будущем.

На фоне общей негативной ситуации, когда большинство категорий показывает негативную динамику, немного лучше себя чувствуют следующие форматы – магазины товаров для дома, дрогери, а также магазины детских товаров.

Несмотря на новую экономическую реальность, жилищный фонд в стране растет, что влияет на растущую потребность в товарах для дома. Активно развивается лидер рынка IKEA, которая обеспечивает рынок товарами в разных ценовых категориях, сохраняя лояльность своих потребителей. Данная категория выросла в 2014 году на 9% в текущих ценах, прогнозируемый рост на 2015 год – 4%. Дрогери развиваются за счет своего удобного расположения, более доступных цен и на данный момент достаточно низкой базы. Рост категории в 2014 году составил 19% в денежном выражении, в 2015 году – 11%. Что касается товаров для детей, рост числа детей в стране, безусловно, является основным стимулом развития данного формата. Категория детей от 0 до 14 лет начала увеличиваться с 2009 года и продолжает демонстрировать устойчивый рост.

Однако стоит подчеркнуть, что ни одна категория непродовольственных товаров не покажет положительного роста, если убрать инфляционный эффект. Спад потребительской активности виден на рынке во всех категориях как продовольственной, так и непродовольственной розницы.

R&L: Какие недавние или близящиеся события в том или ином сегменте массового обслуживания населения можно назвать по-настоящему резонансным?

М. Милашевич: Крупнейшие игроки одежды и обуви пересматривают свою стратегию развития в стране. На российском рынке лидируют глобальные бренды, однако многие испытывают серьезные затруднения. Как уже было сказано ранее, ряд международных брендов одежды покидает российский рынок. Кроме того, некоторые другие известные бренды приостанавливают свое развитие. Так, Zara закрыла свой магазин на Тверской, основной причиной стала высокая ставка арендной платы.

Также девальвация рубля и ухудшение российской экономики заставили пересмотреть свое присутствие на российском рынке бренда Adidas. Так, к концу 2015 года компания планирует закрыть примерно 200 магазинов. Однако, что интересно, она не отказалась от идеи открыть 80 магазинов в новом формате, в которых будет доступна не только спортивная экипировка, но и повседневная одежда и обувь. Ранее два этих формата были разделены.

R&L: Какие из многочисленных законодательных новаций, как вступивших в силу, так и только обсуждаемых, могут иметь определяющий характер для будущего российского розничного рынка?

М. Милашевич: В конце 2014 – начале 2015 года был принят ряд законопроектов, регламентирующих розничную торговлю. В частности, был пересмотрен размер вознаграждения поставщиков сетям. Цель данных изменений – защита прав потребителей, а также улучшение условий конкуренции. По идее данные изменения должны были отразиться на товарных ценах на полках розничных сетей, однако в связи с высокой волатильностью курса рубля и значительным ростом цен конечный потребитель значительных изменений не почувствовал.

Нельзя не упомянуть запрет на импорт определенных товаров в страну, что повлекло за собой целый ряд негативных последствий – рост цен, сокращение ассортимента и впоследствии значительное падение покупательской активности.

R&L: На какие конкретные современные бизнес-стратегии и бизнес-кейсы в области развития офлайн-ритейла, электронной и мобильной коммерции, программ лояльности, логистической инфраструктуры и т. п. сегодня следует обратить особое внимание участникам рынка?

М. Милашевич: Одним из наиболее интересных примеров является онлайн-ритейлер «Викимарт», объединяющий более 2 тыс. магазинов. Компания запустила приложения для смартфонов, динамично развиваясь таким образом в мобильной коммерции, а также начала активное развитие в офлайн-формате: 17 августа 2015 года в центре Москвы открылся круглосуточный «Викимарт-центр», на территории которого объединены склад и магазин. Сочетание офлайн- и онлайн-форматов становится все более интересным, а главное – удобным современному потребителю.

R&L: Какие из многочисленных динамично развивающихся сегодня технологий заслуживают повышенного внимания? Какими тенденциями они обусловлены? Что из этого может иметь долгосрочное продолжение и оказать принципиальное влияние на развитие бизнеса и соотношение рыночных позиций игроков?

М. Милашевич: Мобильная коммерция является наиболее динамично растущим сегментом российского ритейла. В 2014 году ее доля составила 11% в денежном выражении от всего оборота онлайн-ритейла, и дальнейшему росту способствует проникновение мобильного интернета, рост продаж смартфонов, рост доверия потребителя к мобильным покупкам и значительные инвестиции игроков рынка в данный сегмент. Так, объемы продаж в m-commerce выросли на 56% в текущих ценах в 2014 году, а к концу 2015 года прогнозируется 40%-ный в рублевом выражении.

В мировых масштабах мобильная коммерция также очень активно развивается, ее возможностями интересуются очень многие ритейлеры. Мировые игроки пробуют различные стратегии развития данного направления, при этом основным инструментом является персонификация подхода к клиентам. Возможности мобильных технологий позволяют использовать историю покупок для разработки индивидуального подхода к каждому потребителю.

Приведу интересный пример такого подхода – опыт норвежской компании Adams Matkasse AS. Ассортимент данного магазина продовольственной розницы доступен через приложение для смартфонов, при этом потребитель может не только подобрать с его помощью нужные товары, опираясь на свою историю покупок, но и ознакомиться с дополнительными предложениями к текущей покупке: например, если клиент купил стейк, ему будет предложен соус, если горячее блюдо – гарнир и т. д.

Рост электронной коммерции и меняющаяся конкурентная среда способствуют в целом развитию новых форматов. Многоканальная розничная торговля набирает обороты, и лидеры электронной коммерции уже освоили новые правила игры. Так, крупнейший мировой интернет-ритейлер Amazon внедрил новую систему выдачи заказов для тех, кому не удобна доставка по месту жительства или на работу: теперь посылку можно получить в автоматических пунктах выдачи Amazon Locker, расположенных в «магазинах у дома», с которыми Amazon заключил партнерские соглашения. Кроме того, на днях Amazon открыл в торговом центре University Village в Сиэтле свой первый офлайн-магазин под вывеской Amazon Books.
Таким образом, на мировом рынке активен как переход из офлайна в онлайн, так и наоборот. Многоканальные форматы в данном случае в выигрышном положении.