2108
Эволюция потребления: на первом месте – целесообразность?
Максим Турава, директор по маркетингу сети RED – об особенностях потребительского поведения украинцев 2019 году, факторах и мотивации к совершению покупки и жизни товара после покупки.
За последние годы ситуация в потреблении товаров и услуг в Украине, да и в мире в целом, сильно поменялась. Не для всех компаний в лучшую сторону. Поменялся и сам потребитель. Его потребности, желания, сама система ценностей претерпели серьезные преобразования и были кардинально переосмыслены. Еще совсем недавно мы потребляли много и импульсно, уже сегодня мы взвешенно подходим к большинству покупок, оцениваем дальнейшую жизнь товара и ее целевое применение, его качество, учитываем приблизительный срок его службы и после всех размышлений принимаем решение о покупке. Для нас теперь является важным: при каких условиях был изготовлен товар, в какой стране, чьими руками или какими машинами. Важна идея и философия: как товара, так и бренда, под которым он выпущен. Какую политику проводит производитель/бренд и насколько производство или другая форма деятельности компании является экологично безопасной для мира, а то и для вселенной. Как мы уже понимаем, – важно буквально всё!
Решая проблему своей компании и выискивая причины падения частоты покупок наших покупателей, падения трафика, приходилось с разных сторон изучать вопрос мотива покупок наших клиентов.
Чтобы иметь конкретный ответ на вопрос, мы запустили глобальный опрос наших покупателей, что для них важно при покупке одежды, обуви и аксессуаров.
Для 53% всех наших покупателей имя бренда является ключевым фактором для принятия решения о покупки одежды. При этом большинство этих покупателей убеждены в исключительности качества выпускаемых брендом товаров.
А 47% – т.н. охотники за скидками – оценивают товар исходя из его стоимости, процента скидки, и в целом, финансовой выгоды при приобретении товара. Что вкладывает в понятие «бренд» потребитель?
1. Исключительное качество.
2. Уникальные материалы при производстве.
3. Качество рекламы и другого контента, выпускаемого компанией.
4. Коммуникация бренда и потенциального потребителя.
Весь этот список в сознании наших покупателей формировали сами бренды, образовывая их, рассказывая и показывая, что такое «хорошо», а что такое «плохо». Можно сказать, что аудитория – это женщина, которая любит учиться, быстро обучается и с удовольствием применяет на практике все приобретенные навыки.
С каждым годом потребитель становится все более образованным и избирательным, обращает внимание на то, как позиционирует себя бренд, что он публично высказывает, как комментирует мировые события, насколько его деятельность является безопасной для общества и окружающей среды, находится ли его деятельность в правовом поле. Люди задумываются даже над тем, что происходит с доходами бренда и выделяет ли бизнес какую-то часть от прибыли на различную благотворительность.
В мировой практике fashion-продаж стало очень важно, чтобы сотрудники бренда, компании-производителя хорошо отзывались о них как о работодателе, важны условия труда и другие факторы, которые раньше не влияли на мотив покупки. Сейчас все иначе. Важны все детали.
Самые крупные бренды одежды на протяжении последних лет стараются формировать позитивный имидж по всем направлениям: будь то условия труда сотрудников, улучшение экологии мира или банальная политика. Louis Vuitton выпускает желтый жилет за 80 долл. в период забастовок желтых жилетов в Париже, ZARA улучшает условия труда для сотрудников своих фабрик после громкого скандала, H&M начинает перерабатывает 80% всех непроданных вещей и реализует их в последующих коллекциях, о чем громко и с большим удовольствием рассказывают все западные и отечественные СМИ.
Все эти поведенческие детали бренда стали неотъемлемой частью ведения успешного бизнеса компании в целом.
Все чаще люди стали потреблять товары, которые могут им прослужить намного дольше, чем fast fashion. Они найдут деньги на качественный товар, в котором уверены, и не найдут времени ежедневно бегать по магазинам в поисках дешевых вещей, которые прослужат до первой стирки.
Об этом свидетельствуют мировая статистика снижения оборотов компаний fast fashion и прямо пропорциональный рост оборота в midl up и premium-сегментах.
С точки зрения финансовых вложений вариант покупки более дорогого качественного товара позволяет экономить больше, чем частые покупки вещей, срок службы которых стремится к нулю.
В этом суждении потребителя и произошли самые глобальные метаморфозы. Люди начали подсчитывать свои доходы и расходы. Они взвешивают целесообразность каждой покупки, оценивают важность ее применения в дальнейшем, возможный срок использования и в целом отдачу от совершенной покупки.
Итак, мы получили следующий портрет украинского потребителя:
1. Подсчитывает свои доходы и расходы;
2. Подходит к вопросу о покупки осмысленно, а не импульсно;
3. Учитывает имидж бренда при покупке товара;
4. Несколько раз взвесит целесообразность покупки;
5. Будет ждать скидок на качественный товар.
Исходя из этого, можно посмотреть на бизнес и понять, какие компании у руля, а какие не понимают, что рынок, в глобальном смысле, очень быстро меняется, и темпы рыночных преобразований растут в геометрической прогрессии.
Единственный правильный путь – меняться вместе с потребителем. Или уходить с рынка.
