Геймификация контроля качества сократит количество контрафакта?

В рамках пресс-подхода на Неделе российского ритейла мы побеседовали с Михаилом Дубиным, председателем совета директоров Центра развития перспективных технологий, который прояснил ряд моментов, связанных с новациями по маркировке молочной продукции, системе «Честный ЗНАК», и поделился планами по популяризации проекта среди потребителей.

R&L: Денис Мантуров заявил, что готовую молочную продукцию исключат из системы электронной ветсертификации. Теперь производителям надо будет маркировать свою продукцию в новой системе, разрабатываемой ЦРПТ, она будет нести не разрешительный, а уведомительный характер. Чем обусловлен выбор и что на очереди?

М.Дубин: ЦРПТ действует исходя из решений правительства, самостоятельно принимать решения о маркировке того или иного продукта мы не имеем права. Напомню, весной был утвержден перечень из десяти групп товаров, подлежащих обязательной маркировке средствами идентификации, с указанием сроков введения маркировки. К таким товарам отнесены табачная продукция, духи и туалетная вода, различные предметы одежды, обувные товары, фотокамеры и пр.

О заинтересованности в нашей системе для маркировки молочной продукции заявили крупные игроки рынка, например, компания Данон.

Важно понимать, что здесь речь идет не о замене электронного ветеринарного сертификата (ЭВС). ЭВС гарантирует качество продукции от фермы до упаковки готового продукта. Для переработанной продукции будет достаточно цифрового кода Data Matrix на упаковке. Таким образом, две системы будут дополнять друг друга и обмениваться информацией. В зависимости от успешности проекта будет приниматься решение об использовании системы для других продовольственных сегментов.

R&L: Почему мы наблюдаем противодействие со стороны некоторых производителей и что в этом вопросе можно сделать?

М. Дубин: Человек по своей природе консервативен, и с кем бы мы не заводили разговор про маркировку, люди вначале принимают защитную позу. Мы стараемся акцентировать внимание владельцев бизнеса на том, что в этих проектах в первую очередь должны быть заинтересованы они сами: ведь в итоге сокращается нелегальный оборот и освобождается поле для легальной деятельности, соответственно увеличивается выручка и появляется доступ к расширенным данным о своей продукции на рынке.

Причины такого противодействия мне не очень ясны: для всех категорий продукции, участвующих в пилоте, остро стоит проблема контрафакта, кроме того, по нашим расчетам, себестоимость продукции если и увеличится, то минимально. По сути, затраты на маркировку состоят из двух частей – затрат на собственно нанесение кода и оплаты оператору за прослеживаемость кода. А получаемые выгоды – гораздо больше

R&L: Согласно данным INFOLine, примерно 60% предпринимателей считают, что основным препятствием для развития их бизнеса является увеличение себестоимости из-за вступления в силу различных госинициатив. Сложно предположить, что простое информирование и разговоры помогут скорректировать такое отношение к новациям…

М. Дубин: Одними рассказами о пользе маркировки, конечно, коренным образом такую ситуацию не переломить. А вот их иллюстрирование конкретными примерами оказывается гораздо более эффективным. Поясню на примере ситуации с лекарственными препаратами. В конце прошлого года в законодательстве учли мнения участников рынка, и была вписана норма, которая дает возможность получения производителями информации о движении товара. Что это дает производителю? Возможность оптимизировать издержки, следовательно, – оптимизацию оборотного капитала в чистом виде. Предприниматель имеет четкое представление, где какие запасы находятся, какова скорость товаропроводящей цепочки. Такая система представляет собой полноценный элемент «Индустрии 4.0», позволяя работать по схеме Just In Time Production, что в свою очередь значительно сокращает срок оборачиваемости. Кроме того, у производителей значительно расширяются возможности в сфере промоакций, программ лояльности и маркетинговых коммуникаций в целом – за счет функции мониторинга товарооборота.

R&L: Выгоды для бизнеса и государства от системы «Честный ЗНАК» очевидны. А вот захочет ли потребитель пользоваться этим приложением?

М. Дубин: Надеемся, что да, а результаты во многом зависит от нашей работы по продвижению этого проекта. Например, мы планируем напрямую стимулировать потребителя сообщать о наличии в магазинах нелегального товара при помощи механизма cash back. В некоторых категориях потребители кровно заинтересованы купить легальный товар – ведь приобретение некачественных лекарств или детского питания может серьезно повредить здоровью. Однако есть ряд категорий продуктов, цена которых для многих потребителей оказывается важнее их происхождения – и вот как раз здесь пригодятся различные маркетинговые инструменты. Кроме того, принять участие в проекте «Честный знак» могут не только потребители, но и сотрудники магазинов, незаинтересованные в продаже нелегального товара.

В целом отмечу, что не нужно ставить цель поймать всех злоумышленников и наказать. Гораздо эффективнее добиться того, что нелегальная деятельность будет становиться все менее и менее популярной. Где-то в подсознании должен укорениться страх, аналогичный трепету перед дорожными камерами: все знают, что не все их них работают, но все стараются соблюдать ПДД.

Чтобы механизм заработал в полную силу, необходимо серьезно изменить принципы контрольно-надзорной деятельность. И первым шагом на этом пути является гармонизация ответственности по всем группам товаров. Например, на сегодняшний день штраф за партию нелегального табака составляет всего лишь 500 руб. Здесь гораздо проще включить сумму этого штрафа в себестоимость товара, чем отказываться от столь выгодного бизнеса. В некоторых случаях легализации торговли мешает отсутствие порогов потребления для собственных нужд. Водитель фуры с нелегальным табаком вполне может заявить, что он закупил товар для себя и будет курить эти сигареты в течение нескольких десятков лет. Доказать, что он лжет, сейчас практически невозможно.

Также мы надеемся, что в ходе реализации проекта потребители будут давать нам подсказки, какие функции имеет смысл добавить в систему. Помимо очевидных, таких как инструкция к лекарству, например, можно придумать еще множество полезных «фишек» для приложения – например, сигнал об окончании срока годности товара и пр.

R&L: Как именно будет работать приложение «Честный ЗНАК» для потребителей?

М. Дубин: Приложение будет считывать цифровой код Data Matrix (или другой тип маркировки), нанесенный на упаковку товара производителями и моментально выдавать результаты проверки. Код Data Matrix – это своего рода электронный паспорт продукта, в котором представлена информация о месте и дате производства, сроке годности, месте и дате продажи и пр. Удалить данные о товаре из системы невозможно. Если потребитель при помощи приложения обнаружит, что код на товаре «неправильный», ему будет достаточно нажать на кнопку «пожаловаться», также он сможет отправить фотографию нелегального товара. Кстати, помимо cash back, мы планируем использовать элементы геймификации для мотивации потребителя следить за качеством товара. Своего рода «гонка за покемонами», только с практической пользой – для потребителей и для розничного рынка.

R&L: Есть ли опасность всплеска потребительского терроризма?

М. Дубин: Активность потребителя – это здорово, она действительно приведет к сокращению доли нелегального оборота. В общественном сознании должны поселиться мысль, что все нелегальное – немодно, негативно. Конечно, придется заниматься модерированием жалоб, чтобы не завалить государственные органы ложными сообщениями. На текущий момент система модерирования жалоб находится в разработке, мы ищем наиболее оптимальный вариант ее функционирования. Пока могу сказать точно, что получать cash back и оставлять официальные жалобы смогут только те потребители, который зарегистрируются в системе.

R&L: Насколько сложной окажется интеграция системы в инфраструктуру ритейлера?

М. Дубин: В этом вопросе мы открыты к взаимодействию. Мы – сторонники создания универсальной унифицированной системы, подключение к которой будет производиться «легким движением руки» и принципы функционирования которой будут понятны как ритейлерам, так и потребителям.