Инструменты продвижения и стимулирования покупательского спроса: кейс Coca-Cola

Юлия Загуменнова, директор по коммерческой стратегии Coca-Cola HBC Россия

Стремление купить продукт по выгодной цене – одно из главных желаний покупателя. Промо в наши дни стало неотъемлемой частью ритейл-ландшафта. По результатам 2017 года более 57,5% продуктов в сегменте FMCG продавалось по акциям! И цифра растет: скажем, 75% шоколада и более 60% безалкогольных газированных напитков и энергетиков было продано в 2017 году по промо. Поэтому не перестанет работать такой инструмент, как варьирование цены, или, иначе говоря, ценовое промо – временное или долгосрочное снижение цены. Все просто: чем ниже цена – тем выше спрос. Ключевой канал продаж – современная торговля, где доля продуктов, проданных со сниженной ценой, составляет порядка 60–65% (категория бутилированных напитков, первая половина 2018).

Другая возможность: не снижать цену, а повышать ценность продукта в глазах покупателя – неценовое промо. Это, например, инструменты, связанные с раздачей подарков: специальное промо на время Чемпионата мира по футболу FIFA™ – «купи продукт и участвуй в розыгрыше призов».

Два этих инструмента – ценовое и неценовое промо – всегда работают. Но то, как они преподносятся потребителю, – вот та самая зона изменений, где в игру вступают потребительские тренды.

Тренд № 1. Взросление аудитории. При выборе инструментов продвижения и донесения информации мы должны учитывать, что наша аудитория в целом становится старше. Читай – более платежеспособной и искушенной. Они предполагают к себе более внимательное отношение. Например, мы знаем, что наш потребитель любит классическую Coca-Cola, но при этом хочет потреблять меньше калорий. Мы предлагаем ему упаковку объемом 0,25 литра. Продажи такой упаковки выросли на 37% в 2018-м по сравнению с 2017-м.

Тренд № 2. Персонификация и индивидуальный опыт. Этот тренд, как и многие другие, очень ярко проявляется в Европе и постепенно приходит в Россию. С каждым годом потребители становятся более интерактивными и очень ценят такие вещи, как персонификация и индивидуальный опыт: некий новый опыт, который может дать потребителю продукт или бренд. Например, если раньше при выборе призов все бренды крутились вокруг одного и того же – стакан, футболка, бейсболка, то сегодня бренды стараются найти какие-то интересные индивидуальные решения для потребителей, дать им возможность получить тот опыт, который без этого бренда невозможен. Ярким примером тому является спонсирование больших событий в спортивном или культурном аспекте. Сегодня бренды стараются монетизировать спонсорство и конвертировать его в возможности для своих потребителей. Например, бренд Coca-Cola проводил целый спектр программ, в которых потребитель при определенных условиях мог попасть на игру Чемпионата мира по футболу FIFA 2018^TM. Это дополнительный индивидуальный опыт, который может предоставить только этот бренд.

Тренд № 3. Локализация. Локализация постепенно приходит на смену глобализации. Людям становятся интересны не только глобальные бренды и продукты, а что-то «мое», местное, из моего региона. Бренды стараются привносить в свое продвижение локализацию, и это достаточно массово заметно на рынке – из больших национальных кампаний бренды уходят в локальные. Запуск линейки под брендом «Добрый Уголки России», предлагающая региональные вкусовые сочетания характерные для Кавказа, Поволжья или Кубани, в 2017 году принес дополнительно +4% продаж (около 11 млн л).

Интересно, что тренд проявляется даже на уровне конкретных клиентов: покупатели конкретной сети имеют локальную возможность что-то получить от бренда только в этой сети.

Тренд № 4. Здоровый образ жизни. Не каждый бренд может найти прямую ассоциацию с этим направлением, но тем не менее они вовлекаются в этот тренд через типы подарков и мероприятия – делают забеги, ворк-аут площадки, привлекают спортсменов для продвижения. Некоторые бренды меняются в ответ на этот глобальный вызов. Например, Coca-Cola расширяет свой портфель и вводит в него напитки, не содержащие сахар или с уменьшенным его содержанием. В России в отдельные месяцы доля таких напитков может приближаться к 20%, хотя в других странах, например, в США или Великобритании, они уже превышает 60%. Так, например, Coca-Cola Zero – успешный продукт, продажи которого опережают рост категории: +44% по сравнению с прошлым годом. В целом проникновение в домохозяйства продуктов с низким содержанием сахара выросло в 2017 году на 50% к прошлому году.

Таким образом, базовые инструменты и базовые механики продвижения остаются прежними, но то, как они преподносятся потребителю, – вот то, что непрерывно меняется.