Искусство комплексного позиционирования бренда

Правильно созданный бренд не только влияет на репутацию и лояльность к вашей компании, но и на продажи. Как не только выбрать, но и донести до потребителя стратегию позиционирования бренда в ритейле, расскажет президент ГК Sontelle Артем Монахов.

Выверенное и верно донесенное до аудитории позиционирование бренда поможет вам не только стимулировать продажи и сформировать долгосрочную лояльность к бренду, но эффективно отделить ваш бренд от конкурентов.

Главная задача брендинга – убедить клиента, что ваш продукт отличается от продукта конкурента, и доказать ему, что нуждается он именно в вашем. Брендинг в розничной торговле направлен на построение четкой миссии вашей компании, создание ее уникальных ценностей и стратегический целей, а также на «очеловечивание» вашего бренда.

Грамотно построив систему и создав особую атмосферу в торговых точках, вы сможете стать ближе к потребителю, запомниться ему и привлечь его снова.

С чего стоит начать построение ритейл-бренда?

Прежде всего – с анализа. Как бы вам не хотелось проснуться ночью и вдруг придумать уникальный бренд и продукт, не имеющий аналогов на рынке, чаще всего процесс начинается с долгого анализа конкурентов и целевой аудитории.

Именно ваша ЦА будет определять ваш бренд (а не наоборот, как думают многие). Определите, какие проблемы (боли) у вашей аудитории, как ваш продукт может помочь им в их решении. Чем живет ваша аудитория? Какие у нее интересы?

При анализе аудитории вам может помочь метод 5W. Так, ответив на пять простых вопросов, вы получите понимание о вашей целевой аудитории.

Итак, первый вопрос «что?» (What?) – что вы предлагаете покупателям? какие товары/услуги? Выберите для себя сегмент на рынке..

Второй вопрос – «кто?» (Who?) – кто приобретет ваш товар/услугу? Постарайтесь как можно детальнее описать вашего покупателя. Сколько ему лет? Это мужчина или женщина? Какой у него доход, интересы? Есть ли семья?

Третий вопрос (на него обратите особое внимание) – «почему?» (Why?) – почему должны купить именно у вас? Какова мотивация/потребность клиента? Какую проблему решает ваш товар/услуга?

«Когда?» (When?) – когда захотят приобрести товар/услугу? Здесь важно не только конкретное время (например, август – для туристического агентства), но и обстоятельства. К примеру, частое обстоятельство для покупки нового матраса – ремонт.

Последний вопрос – «где?» (Where?) – где происходит решение о покупке и сама покупка? Подумайте о точках контакта с клиентами. Это поможет вам определить места для открытия салонов, а также понять, нужны ли они вам в принципе или ваша аудитория уже давно перешла в онлайн.

Только ответив на все эти вопросы, вы сможете перейти к следующему шагу – позиционированию.

Определите, в чем ваше отличие от конкурентов. Выпишите несколько вариантов, например, быстрые сроки изготовления, низкая цена, молодежный дизайн. После выберите то качество, которое, как вы бы хотели, в первую очередь ассоциировалось с вашим брендом.

Подкрепите позиционирований уникальным предложением и легендой бренда – красивой историей о продукте или компании.

Следующий этап, наверное, любимый у многих стартапов и маркетологов, это нейминг и создание фирменного стиля.

В нашей группе компаний мы предпочитаем «говорящие» имена: Sportletica – матрасы для профессиональных спортсменов, Agreen – экологически чистый бренд, ID Mattress – система индивидуального подбора матраса.

Я уверен, что в самом названии должно быть позиционирование вашего бренда. Впрочем, сейчас нейминг не всегда связан с УТП, тут уж вам решать.

Помните, что фирменный стиль включает в себя не только лого, но и рекламный слоган, слоган, цветовое решение, корпоративный шрифт. Также многие сегодня создают персонажа компании.

Помните, что лого и фирменный стиль могут устареть со временем. Многие крупные бренды сейчас меняют логотипы, возвращаясь к предыдущим (например, Burger King) или просто упрощая дизайн (к примеру, Яндекс).

Однако, даже если вы решили сменить устаревший лого на нечто более современное, не забывайте об узнаваемости бренда, которая может уйти со старым логотипом и покупателями.

Даже если вы меняете фирменный стиль, он не может противоречить вашей выбранной концепции. Иначе, вы создадите не просто новый лого, а новый бренд. И над его узнаваемостью и репутацией вам, боюсь, придется работать с нуля.

Сейчас перейдем к особенностям ритейл-брендинга

Лого, слоган, УТП нужно любой компании, будь то производство, консалтинг или логистика. В ритейле же важен магазин. Та самая торговая точка, которая будет привлекать к вам покупателей.

Дизайн интерьера и экстерьера сети торговых точек розничного бренда должен быть выдержан в выбранном фирменном стиле компании, а также должны подчеркивать общую концепцию позиционирования.

Дизайн интерьера магазина в основном складывается из оформления торгового оборудования и товарных отделов, дизайна POS-материалов (оформление жалобной книги, монетницы, ценников, уголка покупателя), витрин, внутренней рекламы, дизайн упаковки товаров (фирменные пакеты) и т. д.

Продуманность и эстетичность дизайна интерьера определяет, сколько времени проведет потребитель внутри магазина, и какое количество покупок он совершит.

Кстати, не забудьте, что для ритейла прежде всего важно место. Поэтому уделите внимание не только дизайну магазина, но и его месту: насколько оно проходное, как часто там бывает ваша целевая аудитория, как быстро оно окупиться. Конечно, вы можете арендовать магазин у Красной площади (место очень даже проходное), но насколько это будет рентабельно?

Дизайн экстерьера – это прежде всего оформление фасада и вывески. Не думайте, что если вы арендуете площадь торгового центра, о дизайне экстерьера вам можно не переживать. Вам также необходимо привлечь покупателей именно к вам в магазин.

Подумайте над возможностью размещения вывески или баннера возле входа в ваш салон или на фасаде центра. Многие ТЦ также устанавливают рекламные баннеры на входах, размещают рекламные ролики и фото. Тут все зависит от условий аренды, обращайте на это внимание при выборе площадки.

Помните, что создавать бренд – никогда не поздно. Не всегда это первый этап создания компании. К примеру, наше производство несколько лет существовало без нейминга, лого и уж тем более позиционирования. Однако создание бренда помогло нам отделиться от конкурентов, повысить узнаваемость и увеличить продажи.

Также бренд помогает не только в B2C, но и в B2B-сфере. Ваш бренд и его репутация – залог успешного сотрудничества с партнерами, их доверия и нередко хороших условий.

К примеру, когда мы запускали один из наших брендов, дилеры и поставщики шли нам навстречу, так как группа компаний обладает хорошей репутацией.

И все же, как бы ни был важен бренд (да и маркетинг в целом), нужно помнить о других составляющих успешной торговли: качестве, ценовой политике, сроках изготовления и доставки, сервисе.

В противном случае созданный вами бренд возымеет обратный эффект, и ваша узнаваемость будет связана только с негативом. А с этим не так просто бороться.