Использование потребительского инсайта в производстве продуктовых новинок

Поиск потребительских инсайтов всегда начинается со сбора данных. Источники информации могут быть самыми разными. Например, онлайн-опросы, фокус-группы, анализ социальных сетей бренда, аналитика продаж или сообщения из CRM-формы обратной связи.

На основе анализа данных выделяются потребительские инсайты — глубокие понимания о том, что влияет на поведение людей, какую причинно-следственную связь можно использовать для популяризации продукта и какую скрытую потребность удовлетворить. Затем эти инсайты ложатся в основу концепции нового изделия.

Причем потребительские инсайты имеют значение в любых отраслях, в том числе в кинематографе. Так, ЦСП «Платформа» провел исследование ценностного воздействия российского кино и выяснил, что у современного зрителя есть запрос на воспитательную функцию и социальный эффект фильмов. Стриминговые платформы следуют этим трендам и выпускают новинки на основе потребительских инсайтов: сериалы «Трудные подростки» и «Нулевой пациент», а также фильмы «Праведник», «Поехавшая», «Далекие близкие», «Чебурашка» и не только. Другие бренды, в свою очередь, опираются на сюжеты популярных у аудитории фильмов и сериалов при разработке собственных промо-кампаний. Например, Тинькофф выпустил лимитированную линейку дебетовых карт с изображением музыкальной группы «Король и Шут» после выхода нашумевшего сериала. На выбор было доступно четыре варианта дизайна: с рисунками Андрея Князева, логотипом группы, словом «панк» на всю карту или с надписью «Панк нот дэд».

Fashion-бренды также исследуют потребительские инсайты, чтобы производить продукцию, соответствующую пожеланиям аудитории. Например, у современных людей есть запрос на нестандартные формы коммуникации, яркие коллаборации, спецпроекты и так далее. Поэтому бренды из совершенно разных секторов объединяются, чтобы придумать что-то запоминающееся вместе. Например, в феврале стартовала коллаборация группы «Кино» и бренда одежды Maag, в рамках которой последний выпустил капсульную коллекцию свитшотов, худи и джоггеров с принтами-иллюстрациями и вышивкой в виде подписи Виктора Цоя.

А сотовый оператор «Мегафон» в апреле 2023 получил премию за внедрение речевой аналитики для того, чтобы корректировать коммуникацию роботов с клиентами. Так, специалисты компании получили инсайт о том, что потребители недовольны качеством распознавания речи роботами и начали проводить автоматический аудит всех разговоров через сервис Speech Analytics. Как итог - количество ошибок роботов уменьшилось на 70,4%. Помимо этого, у аудитории есть запрос на то, чтобы совершать покупки в спокойном темпе, без спешки. На основе этого потребительского инсайта многие бренды продлевают период скидок. Так, например, главный сезон распродаж — «11.11» и «Черная пятница» — в 2023 году на Ozon длился почти 1,5 месяца вместо нескольких дней.

В пищевой отрасли инсайты могут содержать информацию о составе ингредиентов и способе приготовления, а также новый взгляд на упаковку, размеры порций и даже методы продвижения товара на рынке. В целом люди очень активно делятся своими «болями» по поводу продуктов и предлагают идеи по их улучшению.

До 2018 года компания запускала до 30 новинок в год. Процессы разработки нового продукта, R&D и производства шли по несколько лет. Теперь же мы делаем в среднем 70 новинок в год.

Из последних успешных продуктов, созданных на основе потребительского инсайта, можно выделить макароны с оливковым маслом. Определение именно этого инсайта было заслугой наших маркетологов. Они мониторили простые домашние рецепты макарон, чтобы воплотить совершенно другую идею нового продукта. Однако при просмотре сотен вариаций приготовления мы заметили, что большинство рецептов объединяет один момент — добавление растительного масла во время варки, чтобы макароны не слипались. И мы использовали этот инсайт: дополнили состав макарон оливковым маслом. Это придает им определенные свойства и текстуру, а также ненавязчивый оливковый аромат. Так и случился долгожданный прорыв, который в категории макарон уже давно был нам необходим.

Еще один стопроцентный потребительский инсайт был использован в картофельных чипсах в формате чашки. Интернет пестрил комментариями «когда уже придумают», имея в виду упаковку, которая не будет пачкать руки. Мягкие пакеты и тубусы оставляют следы специй не только на пальцах, но и на руках. Тогда мы использовали этот инсайт и разработали широкую чашу для наших чипсов, а затем еще и улучшили крышку, сделав ее в форме пиалы с углублением для соуса. Вообще, потребительские инсайты часто помогают не только в создании новинки, но и в доработке продукта после запуска.

После выхода товара обратная связь от потребителей не менее важна, чем поиск самого инсайта. Комментарии и предложения можно использовать для дальнейшего совершенствования изделия. Люди всегда принимают такие доработки положительно, ведь это означает, что их мнение услышали. Они смогли повлиять на продукт, который им понравился, и теперь он стал еще вкуснее и удобнее.

Например, так мы доработали BIGBON WOK, который стал одним из самых успешных запусков 2022 года. После выхода этой новинки мы получали очень много обратной связи в соцсетях и через CRM-форму. Люди писали, что в воке мало соуса. Некоторые даже делились лайфхаками о том, что можно не до конца слить воду и тогда соуса будет достаточно. На деле же лапша быстрого приготовления активно впитывает в себя всю влагу, в том числе соус. Собрав отзывы потребителей, мы доработали структуру соуса и сделали его гелеобразным, чтобы лапша впитывала его как можно медленнее, а также увеличили граммовку. Сейчас это продукт, который совершенно не задерживается на полках. Хотя это была не первая наша попытка запуска лапши со сливом жидкости.

Иногда потребительские инсайты не срабатывают. Именно так получилось в 2016 году, когда мы решили запустить лапшу с сосисками и крышкой-сливом. В обращениях из CRM-формы мы часто получали предложение сделать лапшу с сосисками. Но вышло так, что массовый потребитель был не готов к такому способу приготовления. Если условно, то мы только привыкли, что лапшу можно просто залить кипятком и получить полноценный обед, а теперь нам предлагают сливать воду. В итоге новинка не пошла, и мы вывели ее из производства. С тех пор многое изменилось, люди больше путешествовали, в страну пришла азиатская кухня, появилось много лапши без бульона. Перезапуск продукта в 2022 году как раз и подарил нам хит.

Использование потребительских инсайтов в разработке новых продуктов — это очень большая, но действительно захватывающая работа. Это не просто создание очередного хита в линейке. Приятно быть первооткрывателями: заметить и отследить скрытую потребность, которую не видят другие, и предложить людям ее решение. Быть на связи со своими потребителями, слышать и внедрять их идеи. Я думаю, что в том числе гибкость и открытость новому помогают компании расти уже третий год подряд, несмотря на кризисы и сопутствующие препятствия.