Как бизнес измеряет эффект от целевого маркетинга

Без понимания, сколько именно денег приносит тот или иной маркетинговый канал, невозможно правильно распределить бюджет и построить прогноз.

По данным платформы автоматизации маркетинга Mindbox, средняя добавленная выручка от автоматизации и персонализации маркетинга — 13,9%. Другое дело, что не все компании, которые развивают целевой маркетинг, корректно измеряют эффект от него.

Консультант по внедрению Mindbox Евгения Максименкова рассказывает, как правильно измерять эффект от целевого маркетинга и каких ошибок при этом избегать, а также делится советами коллег из «Vprok.ru Перекрёстка», Holodilnik.ru и Mybox.

Три основные ошибки при измерении эффекта от целевого маркетинга

По нашему опыту, при измерении эффекта от целевого маркетинга компании допускают три основные ошибки:

1. Не определены метрики до внедрения целевого маркетинга.

Почему это плохо? Если не концентрироваться на метриках, то можно параллельно запустить активности, которые тоже повлияют на выбранную метрику — чистую статистику по эффективности именно CRM-маркетинга получить не удастся.

2. Выбраны второстепенные метрики: доля открытий (open rate), кликов (click rate), отписок, прирост базы.

Эти метрики полезны для оценки работы email-маркетолога и отслеживания динамики, но ничего не говорят о том, зарабатывает ли компания деньги. Более того, если использовать их в качестве KPI для сотрудников, это может привести к неожиданным результатам.

Так, самый простой способ увеличить open rate — использовать кликбейтные заголовки.

Хорошие показатели привязаны к деньгам, как, например, стоимость привлечённого клиента, LTV, ROI. Они позволяют оценить эффективность прямого маркетинга на уровне бизнеса и его влияние на общую выручку компании.

3. Директ-маркетинг оценивается в отрыве от других каналов.

Доля директ-маркетинга в общей выручке может вырасти из-за каннибализации других каналов. Приведу пример.

Раньше клиенты, которые хотели сделать заказ, искали сайт через поисковую выдачу (заказ приходил с поискового запроса), а теперь переходят из письма на почте (заказ атрибутируется к прямому маркетингу).

При таких вводных маркетолог может решить, что SEO-продвижение стало работать хуже, а email-маркетинг привёл дополнительные заказы. Но по факту это и есть эффект каннибализации трафика, который нужно учитывать.

То есть денег у компании больше не стало, просто повысилась доля CRM-маркетинга в общей выручке компании.

Два способа корректно посчитать показатели эффективности

Выручка по модели атрибуции. Модель атрибуции — это набор правил, приписывающих конверсию тому или иному каналу. Показывает общий доход по каналу и доход с одного отправленного сообщения.

Существует три типа атрибуции:

• first click – присваивает 100% ценности конверсии первому по времени каналу взаимодействия. Используется достаточно редко, потому что бизнесу обычно важнее знать, какой канал непосредственно привёл к покупке, чем понимать, где произошло первое касание.
• last click – присваивает 100% ценности конверсии последнему по времени каналу взаимодействия. Самая популярная модель атрибуции, доступна в Google Analytics и «Яндекс.Метрике» по умолчанию.
  И у first click, и у last click есть существенный недостаток: в реальности на покупку влияют все касания с клиентом. Если это не учитывать, существует риск сократить бюджет на каналы, важные для продвижения клиента по воронке продаж.
• распределённая атрибуция – разносит ценность конверсии по всем каналам взаимодействия с клиентом в определенной пропорции. Это более честный вариант атрибуции, но правильного ответа, какой вес присваивать каждому каналу, нет, поэтому каждая компания решает этот вопрос по-своему, основываясь на знании покупательского поведения своих клиентов.

Вариантов несколько: вес можно распределить равномерно на все каналы или в разных пропорциях между первым, последним и промежуточными касаниями, а также использовать алгоритмы на машинном обучении. В любом случае, в распределённой атрибуции важен сам факт того, что учитывается влияние всех каналов.

Разница с контрольной группой. Контрольная группа — это часть людей, которая полностью соответствует условиям отправки писем и других коммуникаций, но специально исключается из рассылки.

Есть два вида контрольной группы:

1. Глобальная, исключается из маркетинговых коммуникаций на уровне всей компании и не получает рассылок в принципе. Позволяет оценить эффективность всей CRM-стратегии.
2. Локальная, исключается на уровне рассылки и позволяет оценить эффект от конкретной механики.

Контрольная группа позволяет сравнить поведение клиентов из контрольной группы с основной и сделать вывод, действительно ли усилия маркетологов влияют на поведение клиентов или они совершили бы целевое действие (например, покупку) и без коммуникаций.

Возьмём для примера сегмент оттока. В адрес 95% людей из этой группы мы отправим сообщение с мотивацией вернуться, а 5% сегмента коммуникацию не получат.

Это позволит сравнить, какой процент из тех, кто получил рассылку, и тех, кто не получил, зашёл на сайт. Разница этих показателей (например, 15% и 3% соответственно) и будет показывать добавленный эффект от прямого маркетинга. То есть в нашем примере мы можем уверенно сказать, что прямой маркетинг вернул 12% оттока.

Это чистый показатель, на который не влияет каннибализация и другие факторы, про которые говорили выше.

Контрольная группа даёт более достоверный результат, чем модель атрибуции, но использовать её сложнее: нужно корректно определить размер выборки, правильно провести эксперимент и снять результат.

Кроме того, метод исключает часть клиентов из коммуникации, а это недополученная прибыль.

При работе с контрольной группой нужно учесть много нюансов. Так, если средний чек нестабилен, например, компания продаёт и шубы, и шарфы, нужно накопить очень много данных по транзакциям, чтобы результат был статистически достоверен.

Важно также, чтобы клиент находился в контрольной группе не меньше среднего для компании цикла сделки, тогда коммуникации точно никак не повлияют на его поведение.

То есть у компаний с высокой частотой покупок результаты накапливаются быстрее, а для компаний с низкой частотой покупок (бытовая техника, мебель, квартиры и так далее) глобальная контрольная группа может быть неприменима.

Измерение эффекта от целевого маркетинга на практике: опыт «Vprok.ru Перекрёстка», Holodilnik.ru и Mybox

«Vprok.ru Перекрёсток» использует две основные метрики: доля целевого маркетинга в выручке и инкрементальный доход.

Первая показывает значимость целевого маркетинга и объём заказов, который он приносит.

Помимо доли выручки по подписчикам и эффективности коммуникаций, компания видит сэкономленные деньги за счёт платных каналов, вместо которых используется целевой маркетинг.

Вторая метрика является другим названием для описанного выше метода контрольной группы: компания сравнивает выручку от клиентов, исключённых из коммуникации, с выручкой основной группы. Контрольная группа у «Vprok.ru Перекрёстка» составляет 5%.

«Важный момент: закреплять в KPI команды нужно только те показатели, которые влияют на P&L компании. Иначе условный open rate будет расти за счёт кликбейтных заголовков, но на выручку от целевого маркетинга это никак не повлияет», – сказал директор по маркетингу «Vprok.ru Перекрёсток» Денис Марфутин.

В дополнение к двум основным метрикам во «Vprok.ru Перекрёстке» считают ROI для платных каналов целевого маркетинга, в первую очередь для СМС, где тарифицируется каждое сообщение, а при превышении лимита в 70 знаков оплачивается уже два СМС.

При расчете ROI СМС учитывается стоимость сообщения и затраты на промокод

Если ROI оказывается ниже ожидаемого, маркетологи компании либо уменьшают текст до 70 знаков, чтобы уместить его в одно сообщение, либо меняют размер промокода.

На рынке есть и более радикальные примеры экономии на СМС. Так, «ЭПЛ. Якутские бриллианты» переключил часть клиентов из СМС-канала на email, отправив приглашения в СМС и Viber.

В результате удалось снизить стоимость контакта и увеличить охват бесплатного email-канала. А фешн-компания «12 Storeez» сэкономила 404 тыс. рублей на отправке СМС-рассылок, переведя часть сообщений в новый канал — виртуальные кошельки Wallet для iOS и Android.

Holodilnik.ru также применяет два подхода: атрибуцию по last click и промокоды.

Компания отправляет клиенту простые промокоды, например «HOLOD10», которые легко запомнить и назвать кассиру или ввести на сайте.

Эта механика хорошо работает в отраслях, где решение о покупке принимается небыстро. Вряд ли кто-то из нас купит холодильник, один раз увидев его на сайте.

Промокоды позволяют понять, что действительно стало триггером к покупке, например письмо или пуш-уведомление с промокодом.

Распределять затраты по каналам стоит пропорционально их отдаче, правда, у email есть особенность: на него нужно тратить не много, а эффективно, и нет уверенности, что увеличение количества отправок принесёт больше денег, а не отписок, – сказала заместитель директора по электронной коммерции Holodilnik.ru Диана Смолякова. – Чтобы повышать эффективность email-канала, мы “проваливаемся” вглубь сегментов, например, есть люди, которые за последний месяц интересовались крупной бытовой техникой, ничего не купили и продолжают открывать письма, поэтому именно с таким сегментом мы прицельно работаем, повышая его конверсию в заказ.

Компания Mybox ориентируется на три основных показателя:

• конверсия в заказ,
• выручка по атрибуции last click,
• доля директ-маркетинга в общей выручке.

Конверсию и выручку смотрим и в разрезе канала, и в разрезе типа писем (акционные или триггерные), и в разрезе каждого письма по сегментам, – рассказывает руководитель отдела целевого маркетинга Mybox Лилия Ситникова. – В акционных рассылках особенно важно опускаться до уровня каждого письма: это позволяет понять, насколько предложение интересно тому или иному сегменту, стоит ли его повторять или транслировать другим похожим сегментам.

Заключение

Таким образом, большинство компаний используют смешанные механики для оценки пользы от прямого маркетинга. Но общие правила одинаковы:

• заранее определить метрики;
• выбрать метрики, привязанные к деньгам;
• оценивать долю прямых каналов в общей выручке и смотреть, как разные каналы взаимодействуют друг с другом.

При расчёте выбранных метрик важно сохранять объективность, в чём может помочь правильно выбранная модель атрибуции и корректно настроенная контрольная группа, как локальная, так и глобальная.

В целом, говоря про оценку эффективности любого нового канала, нужно помнить про три основные вещи:

1. Если есть возможность использовать систему уже существующих показателей, то лучше использовать её, что позволит сохранить всю исторически накопленную статистику.
2. Чем детальнее будет анализ (до уровня конкретного письма в случае прямого маркетинга), там точнее будут данные для принятия решений по дальнейшим запускам.
3. Увлекаясь анализом каждого заголовка и каждой коммуникации, нужно помнить про глобальную цель маркетинга — увеличение выручки.