Как через бренд-коммуникацию вырастить спрос

Эффективность бренд-коммуникации особенно актуальна сейчас, когда у многих каналов ограничен функционал, а некоторые из них непригодны для коммуникации с потребителем.

От построения и продуманности коммуникации зависит что транслировать, как позиционировать бренд и получать обратную связь от аудитории. Стратег по разработке решений Ingate Татьяна Кушникова рассказала о построении грамотной бренд-коммуникации на реальном примере.

Что такое бренд-коммуникация

Коммуникация бренда (бренд-коммуникация) – комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа компании/торговой марки в сознании потребителей, увеличение узнаваемости, повышение лояльности.

Бренд-коммуникация должна быть: стабильной, последовательной, фокусированной, достаточной, ориентированной на передачу целевой аудитории обоснованных и мотивированных сообщений, способствующих принятию управляемых решений в отношении бренда.

Сведения о бренде не должны быть двойственными, чтобы исключить расфокусированность восприятия.

Основные задачи бренд-коммуникации:

• увеличение узнаваемости среди потенциальных потребителей;
• увеличение продаж;
• повышение лояльности клиентов под действием маркетинговых инструментов;
• коммуникации и обратная связь с потребителями;
• улучшение позиционирования товара и его характеристик;
• формирование устойчивого положительного представления о бренде;
• повышение престижности бренда;
• увеличение прибыли компании за счёт оборота (реализации) продукции;
• увеличение капитализации компании за счёт привлечения инвестиций.

Почему важно выстраивать бренд-коммуникацию

Проработанная бренд-коммуникация позволяет единовременно управлять уникальным набором атрибутов и составляющих компании. Благодаря этому формируется воспринимаемое потребителем позиционирование, которое способствует выделению бренда среди конкурирующих на рынке аналогов.

Например, фурнитура

Бренд Hettich – немецкий производитель систем фурнитуры для кухонь, гостиных и ванных комнат. Эта международная сеть насчитывает 6700 сотрудников в 80 странах мира. Задача продукции – улучшать эргономику помещений.

Цель стратегии: увеличение узнаваемости бренда среди российских потребителей, знания о важности выбора мебели с качественной фурнитурой (преимущественно с продукцией Hettich), создание коммуникационной платформы в соцсетях и формирование лояльного комьюнити.

Проблема: низкая осведомлённость о бренде среди российских потребителей на старте проекта команда столкнулась с низким знанием бренда, а также с отсутствием широкого понимания важности качественной фурнитуры. Другими словами, потребители в большей степени интересовались выбором стиля и цветом фасада, нежели функциональными деталями.

Решение: построение Big Idea рекламной кампании, основанной на реальных ожиданиях аудитории от эксплуатации мебели в доме.

Этапы построения коммуникации:

Определили барьеры и драйверы, Reasons to Believe бренда

↓

Сформировали инсайт

↓

Сформулировали Big Idea

↓

Проработали Tone of Voice

↓

Запустили рекламную кампанию

Поиск барьеров и драйверов

Для поиска использовали Social Listening: проработали отзывы и комментарии на форумах, специалированных сайтах и в социальных сетях как по нашему клиенту, так и по конкурентам, проводили интервью торговых представителей бренда на тему возражений и мотивации клиента, изучали исследования поведения аудитории при выборе кухонного гарнитура и мебели.

Поиск инсайта: были проанализированы форумы с целью исследования покупательского опыта, предпочтений аудитории при выборе мебели и организации домашнего пространства. Это помогает найти инсайт, который:

Близок потребителю и является неотъемлемой частью его жизни. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня»;

Правдив. Правильный инсайт передаёт настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: как думает потребитель, что думает потребитель, почему он себя ведёт именно так, что он по-настоящему чувствует;

Раскроет что-то новое из жизни потребителя, позволит взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.

Чем потребители недовольны сейчас? Неудобной планировкой и слишком маленьким размером их жилищ. Наверняка обыватели даже не догадываются, что благодаря техническому оснащению мебели, пространство может быть удобным и вместительным даже при небольших габаритах.

Что мешает всё изменить? Недостаток средств на смену жилья или более удобную перепланировку. Однако удобное пространство необязательно должно быть большим. Удобное, значит функциональное.

Важно ли потребителям выбирать фурнитуру отдельно? Да, как показал опрос. При этом знание о конкретных брендах и их преимуществах низкое. Потребители даже не догадываются, что фурнитура – это не только петли и направляющие в шкафах. Она может быть разнообразной и решить много проблем.

Инсайт: желание, чтобы дом стал для человека местом спокойствия и гармонии, но организация пространства тревожит потребителя. Ответом на этот запрос стала главная идея стратегии.

Главная идея коммуникации – главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации.

При её разработке был учтён главный запрос аудитории на эргономику в помещениях небольшой площади, транслируя через каналы коммуникации гармоничную жизнь при функциональном пространстве.

Преимущество: немецкое происхождение, ассоциирующееся у аудитории с качеством, надёжностью, функциональностью. Именно это потребители указали как причину покупки. Этот посыл транслировался через каналы коммуникации, использовался в рекламных объявлениях, баннерах и постах.

Результаты: за год работы динамика брендового спроса на 10,7% превысила показатели предыдущего года (показатели замерялись при помощи «Яндекс.Вордстат»).

Таким образом, беспрецедентные цифры сработали на увеличение общей узнаваемости бренда для потребителя.

Вывод

Как показывает опыт, каналы могут меняться, а коммуникация бренда с потребителем будет актуальна всегда. Бренд-коммуникация является связующим звеном всей рекламной кампании. Она мертва без рекламных каналов, как и рекламные каналы без бренд-коммуникации из-за зашумленности. Недостаточно просто вкладывать как можно больше денег в рекламную кампанию, необходимо продумывать отличия от конкурентов и УТП (уникальное торговое предложение).

Для успешной бренд-коммуникации важно работать с репутацией в сети: размещать положительные отзывы, отвечать на комментарии потребителей и благодарить за обратную связь. Лучше делать это от аватаров, которые должны быть прокачанными, также можно просить лояльных клиентов оставлять отзывы и дарить за это подарки.

Неправдивые отзывы, которые не имеют за собой реальной истории, необходимо попытаться удалить. В целом управление репутацией – это достаточно объёмный продукт, который включает в себя мониторинг упоминаний, работу с негативом, распространение позитива, работу с поисковой выдачей.

Работает ли бесплатная реклама при бренд-коммуникации? Любая реклама, любое сообщение определённому кругу лиц будет работать. Встаёт только вопрос охватов и целей.

Какие альтернативные каналы можно использовать в текущей ситуации в условиях блокировки социальных сетей для сегментов b2b и b2c? Необходимо понимать тематику. Если мы говорим про b2c, то можно использовать «ВКонтакте», т. к. это лидирующая социальная сеть, в которую перетекла основная часть аудитории, блогеры из разных сфер развивают свои страницы.

Если тематика распространена в регионах и рассчитана на более взрослую аудиторию с небольшим чеком, то это могут быть и «Одноклассники». Если говорить про отрасль b2b, то, скорее всего, в этом случае лучше использовать Telegram, «Яндекс.Дзен».

Нижняя часть воронки, от трафика до лида, – это зона ответственности performance-команды. Часто, чтобы достичь своих показателей, они забывают о бренд-коммуникациях, потому что для перформанса более эффективны другие дизайны баннеров, сообщения, чем охватные кампании.

Как работать с такой проблемой? Для того чтобы её минимизировать, необходимо подключить к работе стратега, который будет вести всю коммуникацию, отвечать за всю воронку, сверять баннеры на соответствие общей коммуникации. Необходимо контролировать бренд-коммуникацию.