Как дети обеспечивают бизнесу стабильность: 5 шагов к успеху в детском маркетинге

Родители тратят на детские товары более 1 трлн рублей в год. При этом дети оказывают влияние и на прочие расходы своих мам и пап, трансформируя их потребительские предпочтения.

Зачем бизнесу дети?

Дети оказывают непосредственное влияние на покупательское поведение родителей. Согласно исследованиям, от юного поколения зависит покупка не только игрушек или продуктов питания, но и электроники, бытовой техники, одежды и даже автомобиля. Благодаря этому краткосрочные маркетинговые программы, ориентированные на самое младшее поколение, дают практически мгновенный результат. В ритейле, например, коллекционные фигурки, которые предлагаются за покупку определенных товаров или при достижении конкретной суммы в чеке, увеличивают товарооборот в среднем на 2–6%. Сеть магазинов «Магнит» регулярно проводит акцию «Скрепыши», в 2021 году проект обеспечил сети дополнительный рост выручки на 1,8% и увеличение среднего чека на 1,1%.

Долгосрочная коммуникация с подрастающей аудиторией не менее выгодна: бренды формируют у будущих активных потребителей устойчивую лояльность и эмоциональную привязанность. Так, по данным SIS International Research, более 50% взрослых предпочитают знакомые им с детства марки. И чем раньше начать работу в этом направлении, тем лучше, ведь уже с трехлетнего возраста дети начинают узнавать логотипы и формировать ассоциации с брендом.

6 шагов для создания эффективной стратегии

1. Проанализировать контекст

Перед разработкой стратегии необходимо глубоко проанализировать контекст, в котором находится рынок. Важно понимать текущие тренды, предпочтения аудитории и экономические реалии. К примеру, сейчас в условиях дефицита крупных международных лицензий на игрушки с героями фильмов и мультфильмов маркетологи могут заинтересовать детей либо новыми марками, либо нелицензионными персонажами. Динозавры, монстры, животные и продукты никогда не теряют популярности у детей.

2. Просегментировать ЦА

Детская аудитория требует тщательной сегментации по возрасту и интересам, так как ее предпочтения со временем резко меняются. В пять лет это одни персонажи и мемы, а в семь — совсем другие. Плюс эту целевую группу отличают четкие гендерные границы: те рекламные механики и носители, которые подходят мальчикам, на девочках не работают совсем. Понимание этих нюансов поможет подобрать актуальные тренды, механику и язык коммуникации — все то, на чем строится кампания.

3. Соединить офлайн и онлайн

Так как дети легко перемещаются между офлайн- и онлайн-мирами, они ожидают бесшовного перехода и взаимодействия с брендом в обоих пространствах. Хорошие отклики у юной аудитории показала программа mini vegesaurios de lidl, знакомящая детей с персонажами ритейлера через мультфильмы. То есть одновременно акция проходила в офлайн магазинах и онлайн ресурсах ритейлера. Интеграция различных каналов коммуникации — социальных сетей, медиа, мобильных приложений, торговых офлайн-точек — позволяет создать комьюнити, которое дает ребенку чувство сопричастности. Детский маркетинг вообще «продает» не конкретные товары, а впечатления и эмоции.

Для бизнеса это тоже выгодно: компании с сильной стратегией в три раза чаще фиксируют значительный рост доходов, чем игроки со слабым привлечением. Об этом говорится в исследовании The State of Customer Experience.

4. Вовлечь родителей

Родители хотят проводить время со своими детьми, и вокруг этого должны строиться эффективные стратегии. Кроме того, вовлечение мам и пап увеличивает охват и влияние маркетинговой программы, потому что взрослые часто делятся информацией в социальных сетях и среди друзей. Это могут быть акции, предлагающие семейные развлечения, или продукты, предназначенные для использования всей семьей. Дайте им образовательный контент и подчеркните безопасность и качество продукции. Интересная программа также вызывает положительный отклик среди молодых взрослых, которые следят за трендами и могут стать дополнительной аудиторией программы.

5. Интегрировать партнерские программы

Интеграция партнерских программ расширяет предложение для детей и делает коммуникацию более интересной. Спонсоры-участники  позволяют детям увидеть привычный бренд в непривычном новом обличии. Такое сотрудничество позволяет и всем участникам кампании получить максимальный результат при минимальных вложениях: рост продаж и привлечение новых лидов.

Так, например, в 2023 году в рамках кампании «День рождения ВКонтакте» ВК запустил онлайн-вечеринку в мини-приложении «VK ЧекБэк», куда была интегрирована беспроигрышная игра «Фестиваль подарков», проводимая по механике Колесо фортуны. Все пользователи могли получить гарантированный приз от партнеров акции: нужно было либо подождать, либо выполнить задания. Мы как раз и выступали в роли поставщиков офферов от партнеров. В качестве детских призов разыгрывались шампуни, шоколад и другие продукты. В результате активности удалось привлечь более 100 тысяч новых пользователей.

Топ-5 актуальных маркетинговых инструментов

1. Цифровые технологии. Мобильные приложения позволяют создавать увлекательный интерактивный опыт. Цифра в целом повышает уровень вовлеченности и интереса детей к брендам и продуктам.

2. Образовательный контент и геймификация. Создание образовательных приложений, игр, онлайн-квестов, которые одновременно развлекают и обучают, помогает формировать положительное восприятие бренда и у родителей, и у детей.

3. Социальные сети и инфлюэнсеры

Юное поколение активно потребляет и публикует контент в социальных сетях. В последнее время особенно актуальны видеочелленджи, обучающие ролики и развлекательные мини-сериалы. Инфлюэнсеры и блогеры также могут усиливать доверие и интерес к бренду.

4. Программы лояльности и подписки

Доступ к эксклюзивным предложениям и подарки стимулируют повторные покупки и повышают узнаваемость бренда. В последнее время заметно растет интерес к подаркам на подписочные сервисы. В свою очередь ритейлеры могут собирать информацию о посетителях и персонализировать предложения.

5. Трендовые игрушки

Не первый год у детей пользуются спросом игрушки из компьютерных игр, соцсетей и мультфильмов. Популярные герои нередко создают вирусный эффект, и их использование в маркетинге повышает продажи и создает положительные ассоциации у покупателей.

Инвестиции в детский маркетинг позволяют бизнесу выстроить долгосрочные отношения с молодым поколением потребителей и создать фундамент для стабильного успеха в будущем. При этом коммуникация с юной аудиторией дает и мгновенный эффект, так как сегодня дети влияют на продажи практически всех категорий товаров. Привлечь и удержать их внимание помогают партнерские программы, социальные сети, интерактивность, популярные персонажи и интересный контент, основанный на глубоком понимании интересов определенной возрастной группы.