Как доставка и сервисы влияют на бизнес

Пандемия коронавириса поспособствовала бурному росту рынка онлайн-доставки, и после её окончания он должен был продолжать развиваться, но после 24 февраля 2022 года появились сложности и для магазинов и ресторанов, и для служб доставки, которые с ними работали.

Потребители стали экономить, и первыми порезали необязательные расходы. А рестораны и магазины тоже задумались об оптимизации затрат, потому что прежнее дорогостоящее сотрудничество с агрегаторами и другими сервисами для них становится всё менее выгодным.

Что происходит с рынком, как он меняется и почему прежнюю модель работы агрегаторам и курьерским службам сохранить не удастся, рассказала финансовый директор Broniboy Наталия Котова.

Как магазины и рестораны доставляли заказы раньше

Как показало исследование РАЭК и НИУ ВШЭ, проведённое в начале 2022 года в городах-миллионниках, у большинства компаний в сегментах общепита и продовольственного ретейла была своя доставка, так получали и отправляли заказы 53% респондентов.

Еще 43% работали с агрегаторами вроде Delivery Club и «Яндекс.Еда». Причём если собственные курьеры в штате у многих были уже давно, то активное подключение к службам доставки случилось непосредственно в пандемию.

Фактически, эти два формата были основными для российского рынка доставки. Среди плюсов собственной курьерской службы компании называли возможность максимального и прозрачного контроля работы исполнителей и прямой контакт с потребителем.

При этом на рынке был дефицит курьеров, из-за чего бизнес был готов идти навстречу кандидатам и разрабатывал меры по их удержанию и привлечению. Это не только повышение ставки, но и компенсации расходов на питание, страхование и так далее.

Работа с агрегаторами для бизнеса — это доставка «под ключ» с большим дополнительным трафиком потребителей и практически всегда свободными курьерами. Компании не нужно тратить время и силы на поиск и найм исполнителей, как-то их распределять, контролировать, готовить экипировку для них, не нужно разрабатывать мобильное приложение для приёма заказов и так далее.

Кроме этого, агрегаторы дают возможность продвижения, предоставляют отдел поддержки для клиентов. Но за очень высокие комиссионные — 27-30% в среднем с каждого заказа независимо от его суммы. У некоторых агрегаторов эти цифры доходили до 35%.

В начале пандемии, когда прибыль у заведений общепита рухнула, в Челябинске рестораторы даже пожаловались губернатору на комиссии и попросили снизить до 15%, но это практически ничего не дало. Были приняты временные меры вроде нулевой комиссии для новых локальных ресторанов, и только.

А Тигран Худавердян, CEO «Яндекса», пояснил, что «грабительские» по мнению рестораторов 30% — это не маржа агрегатора, он вообще почти ничего не зарабатывает. Всё уходит на «работу платформы, маркетинг сервиса, всю логистику, службу поддержки». Так что снижать цифру просто некуда.

Единичные организации пользовались услугами компаний, предлагающих аутсорсинг курьеров, то есть брали только временный персонал по почасовой ставке. Это проще, чем подключение к агрегатору и чем набор собственного штата, но и закрываются не все опции.

Поддержку клиентов, контроль курьеров, их экипировку нужно организовывать самостоятельно. Если у ресторана или магазина маленький трафик, продвигаться тоже приходится своими силами.

Почему сейчас им приходится меняться

Нарекания на условия сотрудничества служб доставки у ресторанов и магазинов были не только в начале пандемии. Летом 2021 года аналитики Sberbank CIB сообщили, что московские рестораны пытаются уменьшить зависимость от агрегаторов — количество заказов через Delivery Club и «Яндекс.Еда» снизилось с 69% до 61%, в то время как выросло через собственные службы доставки заведений — с 36% до 47%.

Правда сами агрегаторы информацию не подтвердили, настаивая на том, что их популярность растёт, и это неоспоримо.

Зато подтвердили рестораторы: сеть Prime, часть Novikov Group, сообщила, что увеличивает долю собственной доставки, потому что комиссия в 25% с каждого заказа — это слишком много. И многие другие игроки рынка, по словам представителя Prime, идут по тому же пути, принимая заказы кто через приложения, кто через сайты, а кто, пока, по телефону.

Основатель «Додо Пицца», Фёдор Овчинников, весной 2021 года написал в Телеграмм-канале, что в долгосрочной перспективе модель работы агрегаторов может оказаться неприбыльной. В хорошие времена она существует спокойно, но пандемия показала, что в кризис подключённые партнёры начинают сомневаться, так ли им стоит платить высокие комиссии.

Фёдор предполагал, что скоро расходы на доставку станут перекладываться на клиентов, и в итоге рестораны и магазины начнут развивать свои курьерские службы, потому что это в конкретный момент выгоднее.

Тем более что потребитель не видит разницы между заказом напрямую или через сторонний сервис, как показывают опросы.

И проблема не только в высоких комиссионных. Качество доставки тоже вызывает вопросы у многих ресторанов и ретейлеров, подключённых к сервисам доставки.

Агрегаторов появляется всё больше, поскольку направление очень популярное, рынок растёт, при этом многие стараются как можно быстрее выйти на него и закрывают глаза на качество продукта. Они не уделяют большого внимания обучению и мотивации курьеров, из-за чего страдает клиентский опыт и лояльность потребителя к конкретному магазину или ресторану.

Услуги агрегаторов становятся всё менее выгодными, а при этом прибыль от доставки у магазинов и ресторанов не растёт. Сейчас им нужно удержать аудиторию, которая готова отказываться от онлайн-заказов, если это не жизненноважные товары.

Например, готовая еда сильно спасает, когда человек загружен работой, у него много дел, он в постоянном движении. Но сейчас деловая активность населения падает, уходят иностранные компании и люди теряют работу, поэтому число заказов готовой еды будет сокращаться.

Тот, кто освободился от ритма занятого мегаполиса, может спокойно дойти до дома и приготовить что-то там самостоятельно.

Оптимизация расходов встаёт на первый план у бизнеса практически во всех сферах, и как минимум стандартная схема работы с агрегаторами уже подходит лишь единицам, в основном крупным организациям, одиночным или сетевым, которые не ощутили сильного спада в прибыли и не страдали от высоких комиссий и ранее.

Если службы доставки не хотят потерять большую часть подключённых партнёров, им придётся менять форматы сотрудничества.

Как меняются службы доставки и рынок

Одним из первых изменений стало сокращение предложений экспресс-доставки. Сервисы, сфокусированные на этом направлении, сейчас испытывают самые большие сложности.

Доставлять заказы за 15 минут становится сильно убыточно, поэтому бизнесу приходится отказываться от этой опции: например, Ozon отключил её ещё в июне 2022 года (она была реализована для свежих продуктов). Вместо этого компания фокусируется на доставке за 60-90 минут.

Всем сервисам в целом не хватает курьеров. За последние два года они почувствовали себя действительно значимыми сотрудниками, и теперь не готовы снижать требования. А рынок опускает ставки, потому что экономит.

В итоге наём подходящих исполнителей становится с каждым днём всё сложнее. И несмотря на то, что бизнес хочет сформировать свой штат, чтобы не зависеть от агрегаторов, эта задача оказалась сразу с несколькими звёздочками и практически невыполнимой.

Некоторые агрегаторы начали искать способы пойти навстречу подключённым партнёрам и предложили новые форматы сотрудничества с отсечением ненужных функций и оплаты за них.

В компании Broniboy в конце марта 2022 года ввели подписку для тех организаций, который не хотят платить за маркетинговые инструменты. В рамках базового тарифа бизнес получает доступ к платформе без продвижения ресторана, тогда как в более дорогом тарифе есть минимальное продвижение, плюс добавляются выплаты не 1 раз в 10 дней, а три раза в неделю.

Бизнес получает продвижение за фиксированную месячную сумму, без дополнительных комиссий. И по необходимости он может добавить к этому почасовой наём курьеров. Даже в сумме всё это выходит дешевле, чем классическое подключение к агрегатору.

А «Сбермаркет» нашёл другой путь экономии для себя и для партнёров, но ещё осенью прошлого года: совместно с ретейлером METRO он открыл даркстор, чтобы вести несколько заказов сразу. Причём ближайшие к даркстору районы будут получать заказы за 30-80 минут, а не стандартные 120 минут.

Позже появилась и «экспресс-доставка» за 30-60 минут. А летом 2022 года аналогичный даркстор «Сбермаркет» открыл уже с «Ашаном». Доставка для клиентов бесплатная, ожидание заказа — 20-60 минут.

При этом в желании выжить курьерские службы и агрегаторы начинают перекладывать свои расходы на клиента. Доставка становится платной для потребителей. «Сбермаркет» сделал это ещё в апреле этого года, причём даже для привилегированных пользователей с подпиской «Прайм+».

В мае «Самокат» стал тестировать платную доставку в некоторых городах России и в районах Санкт-Петербурга.

Рынку доставки придётся меняться, и агрегаторам вместе с курьерскими службами тоже. В новой реальности затраты, которые несут магазины, рестораны и другие компании, подключаясь к агрегаторам, становятся неподъёмными расходами и порой неоправданными.

Поэтому если сервисы доставки не найдут удобные для всех сторон модели сотрудничества, они рискуют потерять большую часть партнёров. А это серьёзный удар по и без того не самому высокомаржинальному направлению.