Как использовать CRM-подход в digital-стратегии
Об особенностях и внедрении CRM-подхода рассказывает Дмитрий Апухтин, Head of Performance (руководитель по эффективности) компании Ingate.
Прощаемся с COOKIE
Не за горами 2023 год, а значит – совсем скоро cookie файлы нас покинут. Мы не будем знать о том, кто наш клиент, на кого таргетируемся, кому показываем нашу рекламу и так далее. Формирование собственной Big Data становится необходимостью, потому что данные о своей аудитории являются основным активом компании.
В статье поговорим о CRM-подходе за пределами email-рассылок, разберем где брать и как использовать данные о клиентах в performance-стратегии и все это рассмотрим на примере реального кейса.
О CRM-подходе
CRM — это сегментированный подход к аудитории, который включает персонализированные предложения, возврат к покупке, снижение СРО, повышение конверсий и т.д. Этот подход не столько про саму механику email, сколько про ведение своих дел. То есть у нас есть данные о пользователях и мы их используем. Если делать это корректно, то можно повысить конверсию на каждом этапе воронки и решать несколько различных задач – возвращение аудитории и помощь в привлечении.
Что лежит за пределами email?
Существует множество различных видов рассылок и это далеко не только email.
Можно разделить их на 2 блока: технические и логические.
Технические:
● SMS-уведомления
● Push-уведомления
● Сегменты для рекламы
● Отслеживание эффективности внутри сегментов
● Персонализированные предложения в ЛК/приложении
Ситуации применения:
● Реклама только на выделенный сегмент
● Отслеживание продаж внутри сегмента
● Возвраты пользователей в приложение
● Индивидуальное предложение на главной
● Анализ поведения выделенного сегмента
Логические:
● Прямой лидген
● Работа с репутацией
● Рост знания новых услуг/товаров Повышение конверсии — устранение разрывов CJM
Ситуации применения:
● Рост повторных покупок
● Повышение активности конкретных сегментов
● Работа с «нелояльной аудиторией»Исправление ошибок в СЈМ — повышение конверсии в целом
Внедрение CRM-подхода
Для начала ответьте себе на несколько важных вопросов:
- Какие данные я уже собираю о своей аудитории?
- Какие гипотезы я могу построить на основании этих данных?
- Как я могу обогатить эти данные?
- Где в CJM пользователю комфортно отдавать данные о себе?
После формирования CJM (Customer Journey Map), можно приступить к внедрению, ставя определенные цели и отвечая на ряд вопросов.
NPS и отвалы аудитории:
Стратегии работы с сегментами
Какая доля лояльной аудитории?
Какой процент нелояльной аудитории? Что я могу в моменте с ними сделать?
Повторные покупки:
Регулярно совершают – что с ними делаем?
Не совершили повторной покупки ни разу – остались нелояльны?
Какие товары услуги покупает покупал? Интересовался продуктом, но не совершил сделки.
Еще не клиент:
У меня есть контакт клиента, но он не купил – как мотивировать?
Регулярно изучает один товар, но не покупает – дать скидку?
Про внедрение
Теперь поговорим про техническую реализацию данного процесса. Многие все еще пользуются табличками в excel, однако, внедрение различных CRM-систем может быть намного эффективнее. Вы можете попробовать AMO, 1С, Битрикс и т. д. А еще есть возможность поработать с CDP-системами, которые не являются CRM в чистом виде, но позволяют собрать большое количество данных, например, MindBox, CarrotQuest, Ingate CDP.
Сложности внедрения
Технически большинство CRM внедряются в “один клик”, основные сложности всегда связаны с обучением персонала.
Рассмотрим основные моменты, которые важно учесть при внедрении:
● Каждое из окон взаимодействия с клиентом должно быть интегрировано в CRM и тегироваться различным этапом.
● Каждый «отвал» должен быть растегирован на причины, равно как и каждая продажа.
● Сама по себе CRM-система – место хранения данных о пользователях, сделках и т.д. не позволяет делать рассылки и строить сегменты.
Как применить с точки зрения рекламы?
Представим, что у нас уже есть платформа, данные. Время подключать рекламу с помощью Яндекс.Аудитории. Сегменты Аудиторий или Mytarget\BK.
Цели:
- Реклама только на тех, кто купил конкретный товар услугу.
- Ʌал по целевой аудитории.
- Создание любых кастомных сегментов – любые гипотезы.
- В совокупности с системами Tamburin можно создавать дополнительные сегменты.
Кейс клиента в тематике “Грузоперевозки”
Особенности проекта: бизнес на стыке B2B и B2C сегментов.
Есть много данных о доставках и пользователях, но совсем не понятно каким образом строится работа.
Решение: создать и внедрить систему работы с аудиторией.
Реализация
Тегировали текущую базу на подсегменты по частоте взаимодействий, типам грузов и лояльности.
Работаем с возвратами классическими методами:
● Рассылки по праздникам;
● Рассказ об акциях;
● Скидка на повторный заказ;
● Бонусная система;
● Персонализированные креативы в поиске - «давно ничего не доставлял, мы скучаем».
Применение сегментов в Директ: размещение рекламных активностей на сегменты лояльных, нелояльных и по типам грузов по текущей базе.
Результат
Рост повторных заказов увеличился в 1,3 раза, доля лояльной аудитории увеличилась на 14%, а конверсия в рекламе по сегментам выросла в 1,55 раз.
Как посчитать окупаемость email-рассылок?
Бывает, что компании совсем немного не дотягивают до того, чтобы начать зарабатывать. Это похоже на работающий фонарик, в который просто не вставили батарейку. Помните, что подсчет окупаемости является решением об инвестициях.
Что влияет на окупаемость?
Главный фактор — размер базы. Безусловно, размер базы является большой управленческой сложностью, так как необходимо много времени на сбор базы. Однако не размер напрямую влияет на стратегию. Если база маленькая (1-2 тысячи), то она требует больше подсчетов и обдумывания, если база средняя (10 тысяч), то, скорее всего, уже приносит деньги, но нужно поработать над эффективностью, если база большая (20-30 тысяч), то тут остаётся до конца «докопать» все деньги, которые она приносит.
Какие бывают рассылки?
Можно разделить рассылки на три категории:- Регулярные. Эти письма собирают вручную. Это может быть, как дайджест к новостям, рекомендации товаров или целая статья в письме. Такие рассылки отправляют с периодичностью: раз в неделю, раз в месяц.
- Триггерные. Это автоматическое сообщение, которое отправляется клиенту с наступлением определенного события.
- Транзакционные. Это автоматические сообщения, которые клиент получает после оформления заказа, бронирования или оплаты.
Рассмотрим на примерах ниже различные модели подсчета, где:
● OpenRate – процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений (открывшие письмо в числителе и количество отправленных в знаменателе).
● CTOR – метрика, которая отображает, какой процент пользователей, которые открыли емейл, в итоге кликнули по ссылке, кнопке или баннеру внутри (клики в числителе и открытия в знаменателе).
Важно помнить, что email остаётся основным каналом.
Резюме
В заключении хотелось бы сказать, что развитие любого бизнеса и его успешность зависят от эффективной работы с клиентами: их привлечения, удержания и стимуляции к повторным обращениям. Именно поэтому маркетологам важно разбираться в CRM-подходе, знать толк в email-рассылках и не забывать о подсчете окупаемости.