Пожалуй, все знают, что такое ситуативный маркетинг — реакция бренда на инфоповод, актуальный для его аудитории. “Ситуативка” добавляет к набору имеющихся и заранее спланированных маркетинговых инструментов дополнительную возможность быстро и ярко продемонстрировать бренд в информационном поле. А значит, привлечь к себе внимание, подтвердить свою погруженность в тему, экспертность или соответствие ценностям аудитории — что, в идеале, ведет к повышению продаж. Есть ли секреты или решения, которые позволяют сделать ситуативный маркетинг максимально эффективным? Обсуждаем с руководителем отдела по работе с клиентами креативного агентства TRIKO Максимом Миридоновым.

Ситуативный маркетинг: три главных правила

Многие маркетологи — особенно молодые и дерзкие — считают, что “ситуативкой” нужно обязательно пользоваться при любом удобном случае, чтобы быть на виду в плотно заполненном цифровом поле. Это не совсем верный подход, хотя, конечно, в нем есть свои плюсы. Самые главные правила ситуативного маркетинга — следующие:

1. “Cитуативка” не должна быть основным видом производимого контента. Есть редкие исключения, вроде бренда Vizit, образ которого построен буквально на ситуативном маркетинге. На любое значимое событие в стране и мире бренд реагирует шуткой или мемом. Понятно, что о презервативах не получится писать масштабные статьи для VC.ru или экспертные обзоры для Habr.com — поэтому этот хорошо известный всем продукт продвигает себя за счет фривольных шуток. Но специфика самого бренда и его аудитория радостно принимают такой контент. Если же речь идет о серьезном бизнесе или о секторе b2b, “ситуативка” должна быть явно более редкой и серьезной. Шутки и мемы и даже элементы хайпа вполне допустимы, но они не “продадут” серьезный бизнес и могут вызывать отторжение у аудитории.
2. Любая “ситуативка” должна тщательно просчитываться на предмет рисков. Информационные поводы нужно использовать точечно и аккуратно, убеждаясь, что ситуативная реклама не вызовет отторжения у аудитории. В b2c-сегменте все проще: в среднем аудитория довольно лояльна к забавной “ситуативке”, если она смешная, красиво “упакованная” и адекватна ценностям аудитории. Кто только не прошелся катком остроумия по рекламе Reebok “Пересядь с иглы мужского одобрения...” — и, похоже, свои 15 минут славы и brand awareness получили все, включая digital-агентства. Даже некоторые бренды, связанные не только с b2c, но и с b2b, работающие в разных аудиторных сегментах, как небезызвестный “Грузовичкофф”, использовали резонансный инфоповод, и не прогадали. Но вряд ли, скажем, производителю тяжелой техники подойдет использование таких инфоповодов: его аудитория на шутки может отреагировать крайне негативно. Так, праздничная “ситуативка” к 23 февраля от “Костромакабель” и изображениями полуобнаженных женщин, удушаемых кабелями упомянутого производителя, не только не понравилась общественности, но и вызвала волну хейта в профем-сообществах и на профессиональных digital-площадках. Судя по тому, что сейчас не так просто найти исходные рекламные материалы в интернете, видимо, бренд занялся SERM и digital-зачисткой — однако, понятно, что “осадочек остался” у многих, включая потенциальных оптовых покупателей, на долгое время. Все это не означает, что для b2b ситуативный маркетинг — закрыт: скорее, требуется более сдержанный формат контента и прогнозирование всех последствий.

3. Любая “ситуативка” должна появляться вовремя. Пока соответствующие службы внутри компании решают, использовать ли внезапный инфоповод для рекламы или нет, уходит время. Что особенно критично в нишах потребительских товаров и брендов. Кривая интереса к “жареным” новостям идет на спад через 3-5 дней активного обсуждения, и инфоповод затирается другими, более свежими. Поэтому, если есть желание сделать “ситуативку”, надо ее делать немедленно. Другое дело — “ситуативки”, связанные с большими серьезными изменениями, например, в законодательстве и технологиях. К ним надо адаптироваться и сформулировать отношение: но, в большинстве случаев, никто не мешает дать экспертный комментарий представителю бренда или компании — использовав, таким образом, ситуацию уже сейчас себе на пользу.

Выбор триггеров и инфоповодов

В первую очередь инфоповодами должны быть новости из той отрасли, в которой работает бизнес. Но не только. Вот основные триггеры, которые обычно используются в ситуативном маркетинге:

● Отраслевые или нишевые новости

● Новости конкурентов, клиентов или партнеров

● Важные и судьбоносные изменения в законодательстве

● Исследования или отчеты, кардинально меняющие знания и восприятие близкой бизнесу темы

● Праздники, годовщины разных событий

● Важные предстоящие события мирового масштаба (выход нового айфона, например).

Частично ситуативный маркетинг планируется и вписывается в контент-стратегию заранее: например, праздники вроде 8 марта или дня работника IT-отрасли. Но есть вещи, которые становятся поводом для “ситуативки” совершенно незапланированно — как, например, пандемия Covid-19. Никак не возможно было бы обойти происходившее в 2020-м году стороной, и абсолютно все бизнесы пытались использовать как минимум хэштег #covid в своем контенте.

Тут есть важный момент: если новость или событие действительно повлияли на бизнес, изменив его — то об этом непременно нужно сообщать. Например, когда аптечные сети стали делать подборки товаров первой необходимости (маски, санитайзеры и проч.), кое-где ритейлеры сообщали о бесплатной раздаче медицинских масок; публичные заведения анонсировали установку систем очистки и обеззараживания воздуха, чтобы посетители не боялись приходить туда — сообщить об этом было нужно. Но когда не относящееся к проблеме сообщение умышленно подтягивается к популярной теме — это может вызвать негатив у аудитории. Такое паразитирование на новостях называет ньюсджекинг и, пожалуй, увлекаться им не стоит. Может стать себе дороже: ньюсджекинг чреват как скрытым, так и явным негативом целевой аудитории или даже ее оттоком.

Хорошим и почти классическим примером ситуативного маркетинга, которым могут пользоваться бренды самого разного уровня, может быть реакция на рекламу конкурента. Многие помнят примеры рекламных войн между мировыми автобрендами: BMW “потроллил” Audi, а дальше уже в гонку на лучшую шутку над конкурентом включились все, кто только мог. Но, чтобы реализовывать подобные стратегии, все участники должны соблюдать правила, приемлемые для данного бизнеса. Уровень издевок друг над другом у ведущих автобрендов не переходил грани дозволенного и все это очень развлекало аудиторию.

Пять лет назад подобная война автобрендов проходила и в России — Lada, собираясь уязвить других (в основном азиатских производителей) за ломкость и низкое качество их авто, сделала рекламную кампанию. Она строилась на слогане “Пора расстаться с НЕ Вестой”, имея в виду, что потребителю пора сменить “дешевый китайский автопром” на российский бренд. Сложилась идеальная для ситуативного маркетинга ситуация, и большинство брендов, на которые кивал АвтоВАЗ, не замедлили ответить. И кажется, никто из участников этой “ситуативки” не остался обиженным.

Также можно припомнить войны биллбордов, которые достаточно традиционны для ресторанов быстрого питания (вечное противостояние Burger King и McDonalds) и для российских сетевых магазинов бытовой техники и электроники. Подобные примеры показывают, что возможности для “ситуативки” можно при желании найти везде — главное, чтобы они не противоречили Tone of Voice бренда, не хамили конкурентам и не обижали аудиторию.

Форматы контента для “ситуативки”

Каналы размещения рекламы могут быть разными: упомянутые биллборды, журналы, ТВ, и, конечно, digital. В приведенных выше примерах, равно как в ситуации с реакцией на памятную кампанию Reebok, использовался формат виральных публикаций. Но, как мы понимаем, не все бизнесы могут позволить себе такой прямой и лобовой хайп. Для использования информационных поводов для продвижения серьезного экспертного бренда, подходит следующее:

● Экспертный комментарий

● Аналитическая статья или прогноз развития ситуации

● Обзор новинки или инструкция по действиям в новых обстоятельствах

● Презентация кейса, в котором бизнес показывает наглядно, как справляется с проблемой или задачей

Любой формат можно реализовывать как через собственные каналы, так и, например, через экспертное сообщество или ресурсы типа Pressfeed. Однако в случае подготовки экспертных суждений стоит быть аккуратными и в формулировках, и в прогнозах, и все перепроверять. Можно напомнить, что когда в феврале 2021 года в России начался “бум” аудио социальной сети Clubhouse, часть “экспертов” предрекала ей скорую кончину, а еще одна часть утверждала, что скоро умрет вообще все, а останется один Clubhouse. В итоге сеть не развивается так стремительно, как ожидали вторые, но и далеко не умерла, как обещали первые.

Это также важный момент, который стоит помнить серьезному бизнесу из технологичных или b2b-сегментов. Экспертиза не может быть сделана на скорую руку — поэтому, порой не стоит пользоваться возможностью дать “сырой” и не проверенный комментарий, допустим, в СМИ. Одномоментный всплеск узнаваемости закончится быстро, а память о недостатке экспертности останется. Кроме того, если речь идет о процессной или фактической реакции на изменения — например, по каким-то новым требованиям надо изменить процесс производства или продажи — то лучше реорганизовать эти процессы так, как требуется, потратив на это время. А лучшей ситуативной реакцией будет пресс-релиз или комментарий в СМИ, в котором вы анонсируете эти скорые обновления или изменения.

Подводим итоги

Итак, чтобы успешно использовать ситуативный маркетинг, на новости или важные события следует отвечать быстро, креативно и в принятом для аудитории бренда стиле.

● Важно следить за отраслевыми и общими новостями, следить за трендами в СМИ и на digital-площадках.

● Важно не паразитировать на новостях и не заменять ньюсджекингом и “ситуативкой” обычное и экспертное продвижение.

● Важно просчитывать каждый потенциальный риск “ситуативки”, чтобы не нарваться на отторжение аудитории. Особенно — в сегменте b2b.

В любой ситуации важно оставаться этичными как с конкурентами, так и с клиентами.