Как объединить трейд-коммуникации и digital-технологии: опыт Efes Rus

В этом году проект «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus взял «бронзу» в номинации Trade Marketing & Shopper Marketing, а также вошел в шорт-лист премии в номинации «Реклама Instore» на фестивале «Серебряный Меркурий». Компания продемонстрировала, как digital-технологии проникают в сравнительно консервативный институт сетевого ритейла.

Предпосылки создания

Все началось с желания в корне переосмыслить подход к трейд-коммуникации. Оптимизация выкладки продукции на полке, использование ярких и информативных POS-материалов, запуск выгодных акций – все это эффективные, но уже неоднократно опробованные как самой Efes Rus, так и другими пивоваренными гигантами инструменты привлечения внимания покупателей. На этом фоне достаточно многообещающим выглядело обращение к digital-технологиям продвижения, но как с их помощью повысить вовлеченность аудитории продуктового супермаркета и сделать так, чтобы потребитель дольше задерживался у полки с продуктом? В результате в компании сначала появилось новое направление, получившее название Digital in Trade, а затем уже родилась идея запустить уникальный для российского рынка цифровой коммуникационный проект.

Воплощение в жизнь

К работе над проектом были привлечены сторонние эксперты. Так, за digital-составляющую отвечали специалисты рекламного агентства Affect, которым вместе с креативной командой Efes Rus предстояло сконцентрироваться на достижении следующих целей:

- Работа с категорией → выбрать пивные бренды, в наибольшей степени соответствующие каждой из активационных целей.

- Получение реальных знаний о покупателе и ускоренное тестирование идей в реальности → увеличение эффективности инструментов коммуникации за счет более персонифицированного подхода.

- Сокращение потерь времени при знакомстве с представленной на полке продукцией → улучшение качества бренд-коммуникации.

- Построение ситуации потребления «Пиво с едой» → увеличение частоты покупки продукции.

- Цифровые технологии и инновации → привлечение аудитории 18–25 лет к пивной категории.

Для решения этих задач проектная команда предложила концепт пивной полки, в которой место традиционных бумажных POS-материалов занимают планшеты с приложениями. Планшеты, транслирующие видео с приглашением подойти к полке, а также информацию о скидках, играют роль своеобразного маяка: увидев их, потребитель, даже если он не планировал приобретать пиво, может зайти в отдел из чистого любопытства. Устройства также помогают выбрать пиво и быстро найти его на полке.

При этом в Efes Rus акцентируют внимание на том, что wow-эффект, неизменно возникающий у потребителя при виде столь нехарактерного для продуктового магазина технологического решения, является хоть и важной, но далеко не первостепенной целью проекта. «Проблема красивых, нетипичных для сегмента активаций в том, что большинство из них не приносит реальной пользы потребителю. Да, о планшетах в супермаркете напишут СМИ, но что это даст человеку, когда он вернется в магазин через неделю? Именно поэтому мы хотели, чтобы цифровые устройства играли роль персональных помощников покупателей, могли стать источником по-настоящему полезной и актуальной информации», – рассказывают работающие над проектом специалисты.

Подготовка и запуск проекта

Весь процесс, от разработки креативной концепции до старта проекта, занял полгода. Пилотная «Интерактивная пивная полка» компании Efes Rus появилась в одном из сетевых супермаркетов Краснодара в феврале 2016 года. Цифровой контент для потребителя (интерактивные активации) менялся в зависимости от медиатренда или сезона. Например, первая акция была запущена с концепцией «Подбери пиво к ужину» и рекомендовала напиток под то или иное блюдо, а лейтмотивом второй активации стало наступление сезона шашлыков.

Техническая сторона вопроса

Для обеспечения стабильности работы оборудования и удобного масштабирования проекта на любое число торговых точек все «Интерактивные пивные полки» имеют общий базовый модуль со встроенной базой данных, онлайн-системой управления контентом (CMS), блоком статистики и аналитики, а также с функцией оповещения обо всех изменениях в системе. База данных содержит все идентификаторы товарной позиции (SKU), равно как и информацию о продуктовых сетях, входящих в их состав магазинах и ассортименте каждого из них. Благодаря CMS доступна возможность удаленного управления контентом. Это необходимо, в частности, для своевременной корректировки ассортимента и запуска новых скидок и акций. Система статистики и аналитики, в свою очередь, позволяет фиксировать количество взаимодействий с планшетами, длительность контактов, алгоритм действий потребителя, данные об увеличении или снижении продаж и ряд других показателей, мониторинг которых может осуществляться посредством использования мобильных приложений.

Результаты реализации и дальнейшие планы компании

По итогам первых пяти месяцев реализации проекта количество обращений к планшетам выросло более чем в два раза – с 600 в месяц в марте-апреле 2016 года до 2000 в месяц к концу июня того же года. Таким образом, запуск проекта стал одним из факторов, оказавшим влияние на оборот категории в тестовом магазине, которому удалось выйти на третье место по объемам продаж внутри сети в Краснодарском крае.

В настоящее время проект запущен уже в шести торговых сетях, и его охват составляет более 55 магазинов по всей России. В планах Efes Rus – дальнейшее расширение его географии, чтобы «Интерактивные пивные полки» могли помогать целевой аудитории в выборе пива и повышать культуру потребления пенного напитка.

Для нас стратегически важно быть причастными к проекту, потому что мы верим, что это будущее маркетинга. Digital-технологии активно приходят в трейд-канал и те, кто правильно и первыми их используют и масштабируют, первыми и выиграют рынок. Тем более в ситуации, когда у категории практически не осталось легальных каналов для коммуникации с потребителем, кроме точек продаж.

Георгий Керселян, менеджер по развитию категории компании Efes Rus:

Для нас изначально это не было проектом ради проекта. Запуску предшествовали исследования того, что может быть интересно и, главное, полезно покупателю в магазине. Уже после запуска пилота мы изучали поведение покупателей у полки и то, как они взаимодействуют с приложением, корректируя интерфейс и наполнение.

Денис Шишков, менеджер по прямым коммуникациям компании Efes Rus:

Помимо чисто экстенсивного роста – установки планшетов в новые сети, мы собираемся развивать проект дальше. В первую очередь, хотим работать с новыми категориями потребителей – например, ответить на потребности трейдеров, которые закупаются в различных магазинах Cash&Carry.