Как правильно выстроить музыкальное оформление в ритейле

Изучение влияния фоновой музыки на поведение клиентов началось еще в 50-х годах прошлого века. Маркетологи выяснили, что под нежную, расслабляющую музыку покупатели проводят больше времени у полок в супермаркете, а уровень скептицизма у них снижается. И наоборот, бодрые ритмы заставляют людей быстрее совершать покупки и покидать магазин.

В 1982 году ученый Рональд Миллиман провел эксперимент, в ходе которого оказалось, что, когда играют медленные мелодии, покупатели начинают спокойнее и дольше ходить по залу, а выручка магазина в дни, когда включали быструю музыку, была ниже на 40%.

Специалисты исследовательского института торговли HUI Research сделали вывод, что если музыка ассоциируется у посетителя с конкретным брендом, то он потратит на 9% больше и, скорее всего, сделает еще и незапланированные покупки.

Но говорить о прямой зависимости продаж от темпоритма было бы не совсем верно. На покупателя влияет много факторов, начиная с качества звука и заканчивая правильным формированием плейлиста. Поэтому так важно грамотно расположить акустическую систему в помещении, подобрать громкость звука и список композиций, а также не забывать время от времени его обновлять.

Что нужно знать о техническом обеспечении музыкального оформления

Если подходить к музыкальному вопросу максимально серьезно, то над расположением колонок и направлением звука лучше думать еще при проектировании помещения. Но когда такой возможности нет, следует знать о некоторых особенностях акустики. Например, стеклянные поверхности могут многократно отражать звук, металлические конструкции – резонировать. А мягкая мебель и ткани, напротив, поглощают волну, и музыка звучит глухо. Также искажает звук неправильное расположение динамиков.

В открытых пространствах, например, в уличных кафе, стоит учитывать наличие внешнего шума, который необходимо перекрывать, чтобы он не раздражал посетителей.

Точный расчет мощности оборудования и количества динамиков может сделать специалист по акустике. Но есть несколько общих правил:

·               Мощность динамиков и усилителя зависит от числа посадочных мест в кафе и рассчитывается исходя из 5 Вт на одного человека;

·               Чем больше динамиков, тем ровнее будет звучать музыка по всей площади зала;

·               Чтобы максимально комфортно озвучить помещение, не жертвуя чистотой проигрываемой музыки, необходимо минимум 4 динамика с возможностью контроля распределения звука. Так можно будет менять громкость, например, в зоне, где время от времени работает кофемашина, и в основном торговом зале;

·               Если есть необходимость зонировать помещения с помощью музыки – к примеру, подобрать свои треки для разных залов магазина, – лучше взять несколько самостоятельных систем разной мощности и соединить их;

·               Звук должен быть достаточно громким, различимым, но при этом – комфортным и для посетителей, и для сотрудников.

Выбор темпоритма мелодий напрямую зависит от назначения заведения. В ресторане быстрого питания обычно играет ритмичная и громкая музыка. Она заставляет посетителей быстрее делать заказ, есть и освобождать стол для следующих, увеличивая оборот. Для элитного винного магазина или дорогого модного бутика больше подойдет классика или джаз, чтобы гость мог расслабиться, успокоиться и провести там побольше времени.

С помощью музыки можно управлять потоком посетителей. Например, в зоне фуд-корта во время бизнес-ланча включить бодрый плейлист, который будет побуждать людей есть более энергично, а для другого времени подобрать спокойные, романтические треки. Энергичная музыка также поможет побыстрее разгрузить «пробки» в магазине в час пик.

Проверка на законность

При составлении плейлистов также важно помнить, что за коммерческое использование произведений – трансляцию в общественном месте – нужно платить авторские отчисления. Поэтому необходимо донести до сотрудников, что переключать динамики на собственный смартфон или скачивать любимые треки с торрентов – плохая идея.

Избежать штрафов со стороны контролирующих органов можно несколькими способами:

·               Сформировать плейлист из композиций с открытой лицензией из библиотек, находящихся в свободном доступе в интернете;

·               Самостоятельно заключить договор с двумя организациями, которые управляют авторскими правами, – Российским авторским обществом (РАО) и Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС);

·               Заключить договор с авторами композиций напрямую. Для этого понадобится юрист по авторскому праву, который поможет правильно оформить документы;

·               Заключить договор со стриминговым сервисом. Добросовестные платформы сами оформляют отношения с правообладателями и заботятся о легальности предлагаемых произведений. А вы сможете законно пользоваться композициями, которые есть в плейлистах сервиса. Так, платформа Звук Бизнес предлагает готовые музыкальные волны для магазинов, торговых центров и других форматов коммерческих пространств, а также возможность создать собственный поток композиций, включая в него рекламу.

Что сколько стоит

Цена музыкального оформления зависит от многих факторов. Так, если ВОИС даст фиксированную сумму, которую заведение должно будет регулярно выплачивать, то на сайте РАО есть калькулятор, который поможет рассчитать стоимость. Например, ресторан площадью 100 м², где периодически выступают диджеи и проходят платные концерты артистов, должен будет ежемесячно выплачивать 3700 руб. и дополнительно 5% от суммы валового сбора, полученного от продажи входных билетов.

Что касается технической стороны вопроса, здесь также все зависит от типа заведения и площади. Для бутиков до 35 м², расположенных, например, в жилых домах, подойдут колонки SberBoom (11990 р.) и SberBoom Mini (4490 р.), которые сразу подключаются к сервису Звук Бизнес.

Бюджетный сегмент, например, бренд профессионального звукового оборудования CVGaudio, подходит для магазинов площадью до 100 м² в торговых центрах, где клиент не проводит много времени и не успевает вслушаться в музыкальный фон. Здесь можно уложиться в 60 тыс. рублей.

Средний и дорогой сегменты актуальны для больших супермаркетов, где посетители бывают довольно долго и невольно обращают внимание на звуковое оформление. Оборудование для магазина площадью 150 м² будет стоить 250 тыс. рублей и более. Это, например, акустика бренда AUDAC. 

А если хочется сильно потратиться, можно поставить акустические системы  Bose и ECLER стоимостью от 500 тыс. рублей. За эту цену владелец получает отличную детализацию на всем диапазоне частот, хотя это все еще оборудование для фоновой музыки, а не акустика для дискотеки.

Как оценить эффект от правильного подбора музыки

Недавно ученые из Университета Бата (Великобритания) выяснили, что музыка в магазинах заставляет покупателей супермаркетов тратить больше, особенно в будние дни. С понедельника по четверг чеки в магазинах, где играет музыка, растут более чем на 10% по сравнению с теми, где нет музыкального сопровождения. 

Однако, когда речь идет о конкретной точке продаж, вклад музыкального оформления в успех торговли не всегда виден невооруженным глазом. Если цифры говорят о том, что посетителей стало меньше или упал средний чек, стоит проанализировать в том числе, что могло пойти не так с плейлистом. Можно провести опрос среди постоянных посетителей заведения, держателей клубных карт и т. д. Ответы на вопросы о том, насколько их устраивает аудиосопровождение, могут оказаться неожиданными.

Даже идеально подобранный аудиоконтент со временем надоедает – и покупателям, и сотрудникам, которые, в отличие от посетителей, проводят в этом музыкальном сопровождении весь рабочий день.

Возьмите за правило периодически обновлять плейлист. Особенно это актуально в преддверии праздников. Но стоит помнить, что тематические композиции тоже могут восприниматься негативно, если они навязчиво звучат сплошным потоком. Лучше чередовать их с другими, более нейтральными.