Как привлечь и удержать покупателя электроники в магазинах телеком-партнёров

В сегменте электроники большинство людей изучают устройства и отзывы на них в интернете, а после идут в торговую точку для более детального знакомства.

И на этом последнем этапе ретейлеру важно привлечь клиента уникальностью продукта, показать преимущества по сравнению с конкурентами. Это проще всего сделать на практике: когда покупатель может подержать устройство в руках, попробовать все его функции, оценить не только техническую сторону, но и тактильную, эмоциональную. А в идеале и познакомить со всей экосистемой бренда и показать, как удобно использовать несколько продуктов в связке.

Крупным магазинам проще обеспечить глубокое знакомство клиента с товаром, воздействовать на все его базовые чувства. Маленьким, вроде салонов сотовой связи, это сделать труднее. У них часто весь товар прячется за стеклянными витринами, и без помощи продавца-консультанта покупателю не обойтись. 

Способы решения данной проблемы в салонах связи изложила автор материала, руководитель направления трейд-маркетинга Samsung в телеком-партнёрах Наталия Чижова.

Классический shop-in-shop

Это решение давно используется в крупных магазинах бытовой техники и электроники — Эльдорадо, МВидео. Shop-in-shop — это островок площадью от 20 кв. м с актуальными товарами одного бренда и промоутером, который находится внутри мультибрендового магазина.

Покупатель видит максимально широкий ассортимент, может познакомиться с экосистемой компании, попробовать продукты, сравнить их, оценить их взаимодействие между собой, получить экспертную консультацию.

В салонах сотовой связи shop-in-shop до настоящего времени не было, потому что, во-первых, у таких точек часто очень маленькая площадь. И, во-вторых, брендовый островок — дорогое решение.

В целом для салонов связи характерны закрытые выкладки. Чтобы протестировать продукт, покупателю нужно обратиться к продавцу и дождаться, пока он освободится и откроет шкаф, а порой и включит устройство.

Samsung оформил первый shop-in-shop в Связном на Невском проспекте в Санкт-Петербурге. У этого салона высокая проходимость благодаря тому, что он находится в центре города, и достаточная площадь для отдельного островка.

Раньше в Связном Samsung был представлен только на столах открытой выкладки с демо-экземплярами смартфонов или в закрытых шкафах, где выставлен «живой» товар.

Островок в Связном получился таким же, как в Эльдорадо и М.Видео. В одном месте удалось собрать все основные продукты экосистемы Samsung — флагманские смартфоны и устройства среднего сегмента (A и M серии), планшеты (S и A серии), смартчасы, наушники и оригинальные аксессуары.

В результате доля продаж Samsung в этом салоне Связной выросла более чем на 30%, in-house Samsung share — на 25%. Также повысились лояльность покупателей и узнаваемость бренда. Пилот получился успешным, поэтому такие shop-in-shop будут появляться и в других салонах телеком-партнеров.

Премиальный закрытый дисплей

В тех салонах связи, где не хватает пространства для shop-in-shop, можно разместить экосистему бренда в отдельный шкаф, что поможет покупателю подсознательно отделить продукты компании от конкурентов, при этом он сразу видит все устройства и их потенциальное взаимодействие. Ему не нужно искать наушники в одной части салона, а условный планшет — в другой.

Помимо этого, в салонах связи продавцы-консультанты часто заняты оформлением SIM-карт, вопросами по уже заключённым контрактам связи. Из-за этого они могут терять потенциальных покупателей, которые не дождались помощи.

С премиальным закрытым дисплеем одного бренда покупателю проще ориентироваться самостоятельно.

Но чтобы идея сработала, во-первых, такой шкаф должен максимально отличаться от остальных: материалами, цветом, лайтбоксом — дополнительным освещением. Для дисплеев Samsung выделяющим элементом становятся в первую очередь фирменные цвета и высочайшее качество материала.

Во-вторых, флагманам требуется дополнительная подсветка. У Samsung они выставлены на «золотую полку» (верхняя зона шкафа) на уникальные кредлы, которые отличаются от остальных полок цветом и материалом. Ниже — смартфоны среднего сегмента и аксессуары. Для каждой категории своя зона.

Для упрощения навигации обязательно стоит подписывать серии и категории (например, аксессуары) рядом с устройствами. Эти обозначения должны легко считываться.

Samsung установил премиальные дисплеи в Связном, Мегафоне, Билайне и МТС. Аналитика показала, что в тех салонах, где появились дисплеи заметно вырос спрос на Samsung, т.е. узнаваемость бренда и продажи.

Гибридный дисплей

Для точек с меньшей площадью, но с большим трафиком и необходимостью представить покупателям возможность познакомиться с продуктом и протестировать его, стоит использовать открыто-закрытое решение. В первую очередь это рабочая идея для салонов связи в торговых центрах в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках.

Открыто-закрытый, или гибридный дисплей — это стандартный шкаф, в который ставится открытая полка. На ней располагаются демо-смартфоны, чтобы потенциальный покупатель получил первый клиентский опыт с устройствами и мог протестировать их без помощи продавца-консультанта. Остальные продукты находятся за закрытым стеклом, но так же, как на премиальном дисплее, собраны по группам, правильно оформлены.

Идею гибридного дисплея Samsung реализовал в 55 салонах сети Билайн по России. Это помогло увеличить продажи Samsung, расширить присутствие бренда, повысить его узнаваемость и лояльность покупателей.

Экосистема в закрытой выкладке

Если в точке продаж нет места для отдельного островка и нельзя менять конструктив шкафа, чтобы сделать открытую выкладку, стоит сформировать экосистему внутри закрытого шкафа.

Такое решение помогает в первую очередь привлечь покупателя визуально, потому что бросается в глаза новой комбинацией продуктов. Обычно в салонах сотовой связи товар сгруппирован по категориям: отдельно телефоны, отдельно часы, отдельно наушники и так далее.

Во-вторых, группировка товаров по категориям удобна для продавцов, но не для клиентов. Если человек захочет что-то докупить к смартфону, он будет переходить от шкафа к шкафу и что-то может упустить. А если он не знает об экосистеме бренда, он и не познакомится с ней.

Samsung сформировал внутри закрытой выкладки набор из смартфона, наушников и смарт-часов. Эти устройства объединены одним call-to-action, поэтому повышается вероятность, что вместе с одним покупатель приобретет и другое. В результате в салонах связи, где реализовали такое решение, продажи всей выставленной экосистемы увеличились на 12%.

В целом, в небольших магазинах брендам стоит фокусироваться на нескольких моментах. Первый — визуальная отстройка от конкурентов: по возможности использовать отдельную зону для демонстрации товаров.

Второй — группировка устройств из разных категорий в одном месте, чтобы показать потребителю, что их стоит совмещать. И третий — стремиться дать покупателю возможность получить комплексное впечатление через тестирование продукта.

Автор материала Наталия Чижова разработала уникальный подход к позиционированию бренда Samsung в точках продаж телеком сетей. Успешно завершённые проекты:

• первая бренд зона Samsung в торговой точке сети Связной;
• уникальные дисплеи в большой тройке Мегафон, МТС, Мегафон;
• установка уникальных бренд-зон Samsung, удостоенные приза на выставке POPAI (2 года подряд).