Как привлечь партнера: действенные механики от лидера рынка программ лояльности

Рассказывает Анна Пашкевич, генеральный директор программы лояльности «Спасибо от Сбербанка».

Ни один разумный менеджер или владелец бизнеса не будет вкладывать время или средства в неработающие, неэффективные маркетинговые инструменты. Особенно в нынешней экономической ситуации, которую иллюстрирует десятипроцентное падение рынка маркетинговых услуг (по итогам 2015 года, статистика РАМУ). В таких условиях программа лояльности – реальная альтернатива традиционным инструментам, прежде всего, медийной рекламе.

В принципе, ответ на то, как привлечь партнера в программу лояльности, довольно прост. Нужна максимальная прозрачность: объясните принцип действия инструмента, докажите эффективность на готовых кейсах, подберите механики для решения конкретных бизнес-задач партнера.

Поговорим о том, как мы строим работу с партнерами.

Своя или чужая?

Прежде чем прийти на рынок программ лояльности, партнер закрывает для себя вопрос, запустить ли собственную программу или подключиться к существующей.

Первый вариант хорош тем, что позволяет сфокусироваться на своих задачах, держать процессы под контролем и отстроиться от конкурентов, у которых своей программы нет. С другой стороны, подход предполагает крупные вложения в запуск и поддержку, переговоры по привлечению «якорных» партнеров и сравнительно небольшую клиентскую базу.

Второй вариант функциональнее – особенно, если говорить о комплексных программах, охватывающих сотни партнеров и миллионы клиентов. «Чужая» программа уже работает, дает результаты, использует проверенные механизмы и каналы коммуникации, оперирует собранными данными о покупательском поведении.

В «чужой» программе партнер экономит на рекламе, использует «рабочие» каналы коммуникации, получает доступ к информации о потребительских предпочтениях, зарабатывает на целевых акциях, при этом платит только за результат. Например, в «Спасибо от Сбербанка», в отличие от предоплаченных ATL-кампаний, компенсация бонусов, начисленных клиенту, происходит уже после покупки. Есть возможность прогнозировать отклик в акции (в среднем, 3–20%), стоимость контакта (СРТ) на порядок ниже, чем в ATL.

Высокий отклик обусловлен использованием целевых каналов коммуникации (email, SMS, мобильное приложение, персональный кабинет на сайте, раздел в банкоматах Сбербанка, контакт-центр). Сообщения релевантны потребительскому поведению. Как следствие, средний отклик на email-рассылки составляет 28%, SMS – 6%.

Функционал

В чем смысл программ лояльности и зачем компании-партнеру к ним подключаться? В отличие от классической рекламы, программы решают конкретные задачи: работа с клиентской базой и предотвращение оттока покупателей, увеличение среднего чека, повышение частоты покупок, привлечение новых покупателей.

Крайне полезно, если вспомнить, что расходы на завоевание новых покупателей до 11 раз выше вложений в укрепление отношений с имеющимися клиентами. Об эффективности свидетельствуют западные исследования. Согласно их данным, «карточные» программы лояльности до 30% снижают текучесть покупателей и увеличивают обороты на 10%.

Постоянно действующая акция в программе лояльности обеспечивает отстройку от конкурента и помогает уйти от практики предоставления скидок. Ограниченные во времени акции помогают быстро продать некоторые категории товаров, реагировать на спецпредложения конкурентов, работать с сезонностью.

Как это работает

Главный критерий выбора программы лояльности, которым руководствуются партнеры, – число реализованных проектов и их результативность. Например, в 2016 году «Спасибо от Сбербанка» проводит до 120–150 активностей каждый месяц, примерно каждые два дня запускается новая акция партнера.

Проекты «Спасибо от Сбербанка» позволили нашим партнерам увеличить оборот покупок до 42% в категории фаст-фуд, 37% в продуктовых сетях и 35% в сегменте одежды и обуви. Поток новых покупателей вырос до 32% в категории цифровой техники и электроники, 26% в продуктовом ритейле и 23% в сегменте аптек.

Немаловажен размер клиентской базы и ее активность. Так, в базе «Спасибо от Сбербанка» больше 21 млн человек, при этом охват активностей достигает 90%.

Современные программы лояльности предлагают партнерам эффективные действующие механики, доступ к статистике, прозрачность и наглядность. В основе любого успешного проекта – инструменты прогнозирования и оценки эффективности:

· Выбор целевой аудитории на базе анализа покупательского поведения;

· Оценка потенциального эффекта, прогноз роста ключевых показателей;

· Подбор персонализированных предложений;

· Сегментация клиентов с учетом их активности;

· Отчетность.

Итак, чтобы привлечь партнеров в программу лояльности и выстроить с ними долгосрочные отношения, важно доказать, что у вас есть инструменты для решения бизнес-задач именно этой компании. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности на 5% может увеличить прибыль до 50–75%. Убедите партнеров, что ваши механики действительно работают и позволяют добиться сопоставимых результатов.