Как продвигать услуги в товарной кампании. Опыт онлайн-кинотеатра и авиакомпании

Товарная кампания появилась в марте 2022 года и привлекла внимание простотой своей настройки: всего несколько действий для запуска и рекламные объявления запускаются для всех товарных предложений во всех форматах. Сегодня с инструментом продвигают не только товары, но и услуги. Что из этого выходит, мы поинтересовались у двух бизнесов из сферы путешествий и развлечений.

Чтобы начать работать с сервисом необходима ссылка на сайт или фид (файл, содержащий в себе всю необходимую информацию о предложениях на сайте). После их передачи система автоматически создает объявления под товар или услугу, остается только выбрать регион показа и конечные цели. Нет необходимости подбирать аудитории — сама система настроена привлекать пользователей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие на сайте.

Все просто, однако если к продвижению товаров в Товарной кампании рекламодатели привыкли, то заводить фиды с услугами пока считается чем-то из серии эксперимента. Разберемся, как это выглядит на практике и к каким результатам приводит.

Онлайн-кинотеатр START: пробные подписки по сниженной цене за действие с Товарной кампанией

Онлайн-кинотеатр START — это платформа, где по единой подписке можно посмотреть оригинальные сериалы, кино, мультфильмы и 200+ телеканалов онлайн. Реклама для площадки служит основным каналом для выстраивания знаний о бренде и привлечения подписчиков на сервис. Поэтому START тестирует разные инструменты и ищет новые возможности для продвижения. Одной из таких стала Товарная кампания, которую сервис запустил осенью прошлого года.

Раньше онлайн-кинотеатр использовал динамические объявления по фиду, и они приносили хорошие результаты. В сентябре в компании приняли решение настроить Товарную кампанию по готовому фиду и подтвердить гипотезу, что инструмент подходит не только для рекламы товаров.

Пример, как выглядели объявления START:

Параллельно сервис использовал и другие рекламные инструменты, но продвижение с помощью Товарной кампании принесло пробные подписки на видеосервис по более низкой цене в сравнении с другими размещениями — цена за действие снизилась на 78%. При этом инструмент принес 47% всех конверсий Директа.

«Мы не продаем товары, поэтому не были уверены, что Товарная кампания нам подойдет. Но диджитал-реклама активно развивается. Чтобы получать максимум, нужно постоянно экспериментировать и искать оптимальную комбинацию инструментов. Перед запуском мы оценивали риски и возможности их минимизировать. Например, СРА могла оказаться выше наших KPI. От этого риска страхует оплата за конверсии. Далее мы определили тестовый бюджет, который готовы инвестировать в развитие рекламы, и запустили кампании. Результат превзошел наши ожидания — Товарная кампания принесла существенную долю подписок на сервис в Директе», — отмечает Ольга Баранова, интернет-маркетолог START.

Авиакомпания Nordwind Airlines: больше 50% всех конверсий на сайте с Товарной кампании

2022 год в разы усилил конкуренцию на российском внутреннем авиарынке. Это привело к тому, что у Nordwind Airlines выросла цена за действие в рекламных кампаниях и снизился средний чек. Авиаперевозчик начал искать инструмент, который помог бы снизить стоимость покупки при минимальных вложениях времени и сил.

«Период с октября по март — это низкий сезон для авиаиндустрии. Мы искали инструмент, который привел бы дополнительные конверсии по заданной цене и не потребовал больших затрат времени специалистов. Выбрать Товарную кампанию было неочевидным решением, но нестандартный подход дал свои результаты: в период сезонного спада нам удалось нарастить объемы трафика и увеличить продажи», — говорит Юрий Зинкович, интернет-маркетолог Nordwind Airlines.

Авиакомпания уже настраивала рекламу с помощью Мастера кампаний. Сервис приводил трафик и экономил ресурсы на настройку и ведение размещений. Поэтому в октябре 2022 года было решено протестировать Товарную кампанию — инструмент тоже не требует большого количества времени и дополнительных навыков, и управляется автостратегией. Чтобы сэкономить ресурсы на создание объявлений, маркетологи подготовили фид для авиабилетов.

Так выглядели объявления Nordwind Airlines:

Товарная кампания продвигала объявления Nordwind Airlines с октября по декабрь 2022 года одновременно с другими размещениями. В сравнении с ними цена за действие с помощью инструмента снизилась на 62%. При этом кампания принесла 56% всех конверсий Директа.

В обоих случаях иллюстрируется ключевой тезис сегодняшнего рекламного рынка: поведение пользователей меняется, поэтому необходимо постоянно тестировать новые инструменты. Эксперименты помогают быстрее дотягиваться до целевой или новой аудитории, с пользой диверсифицировать маркетинговые бюджеты и адаптировать креативы так, чтобы на них откликалось больше людей. Товарная кампания в этом плане — еще один способ наладить контакт с аудиторией и обеспечить целевые действия.