Как рекламировать, чтобы не испортить репутацию и не нарушить закон

Что можно и что нельзя писать, чтобы не нарушить закон о рекламе? Что бывает с теми, кто нарушает? Какие самые яркие примеры нарушения закона о рекламе? Рассказывает Константин Евдокименко, преподаватель Synergy Academy, основатель интернет-агентства Plus1 Digital Agency с опытом работы в интернет-маркетинге более 15 лет.

Соблюдение закона о рекламе – тема большая и объемная. Начнем с того, что есть базовые законы для всех видов рекламы.

Запрещено рекламировать оружие в любом виде, в том числе детские игрушки, спортивное оружие. Запрещена демонстрация насилия, оскорбления. Нельзя употреблять превосходительные степени, например, «лучший товар», «товар № 1». Если такие формулировки употребляются, то нужно обязательно доказательство, на основе чего делаете такое заявление. Как вариант: «Компания № 1 по версии газеты «Аргументы и факты» от 10 января 2010 года».

Кроме того, накладываются серьезные ограничения по медицинской рекламе, особенно в интернет-пространстве. Допустим, если в Яндексе такая реклама разрешена при предоставлении необходимых документов, медицинских лицензий, разрешений, то в Google почти невозможно полноценно настроить рекламу, в которой упоминаются медицинские услуги или товары. Поэтому рекламные кампании в Google и Яндекс отличаются по результативности. При этом есть такие хитрые лайфхаки, как смена региона показа. Например, изначально настраиваем рекламу на Белоруссию, там ограничений медицинских таких нет. Когда реклама проходит модерацию, меняем регион показа на Россию. Но здесь высока вероятность, что Google может эту рекламу заблокировать, если она попадет под ручную модерацию.

Если говорить о рекламе Facebook*, то там тоже довольно жесткие требования. Нельзя использовать картинки с частями тела, то есть, например, если реклама о похудении, нельзя показывать живот. Человек должен быть показан полностью, во весь рост. Запрещено на уровне машинного обучения рекламирование «до и после». Если на рекламном креативе виден бокал с каким-то напитком, либо бокал в виде пивной кружки, то его заблокируют. Причем на уровне автоматической модерации, то есть это не люди отключают, а система искусственного интеллекта распознает эти явления и их автоматически заблокирует. Реклама биологически активных добавок (БАДов) тоже запрещена.

В связи с вышеизложенным у рекламщиков стоят достаточно серьезные проблемы, как рекламировать. С одной стороны, хочется попасть в целевую аудиторию. Например, использовав формулировку «до наших таблеток и после наших таблеток» было бы легко показать эффект. С другой стороны, есть правила. Поэтому при составлении рекламных текстов обращайте внимание, чтобы не было превосходных степеней. И, если рекламируете медицинские продукты, то нужно это завуалировать, чтобы не было понятно, что это медицинская тематика.

Кроме того, существуют разные комиссии по рекламной этике, в разных регионах по-разному они называются. Например, в Новосибирске есть государственный городской центр наружной рекламы, который отслеживает не просто правила размещения рекламы, а еще проверяет ее на соблюдение этических норм.

В свое время была нашумевшая рекламная кампания, где рекламировался пылесос со слоганом «Сосу за деньги». Реклама «на грани фола», она произвела огромный резонанс во всей стране. И в некоторых регионах местные власти даже запрещали публикацию этой рекламы. Но так как это была федеральная рекламная кампания, централизованного запрета не было. Только на местах чиновники определяли, можно такую рекламу публиковать или нет. Но это касается именно наружной рекламы.

Если говорить про тексты и картинки в рекламе, то картинка в большинстве рекламных компаний служит для того, чтобы привлечь внимание. На ней должно быть изображение, которое зацепит взгляд. При этом совершенно не обязательно, чтобы оно соответствовало тематике рекламируемого товара. А текст уже четко должен бить в цель, то есть он должен быть написан таким образом, чтобы пользователь понимал, что он конкретно получит, если кликнет на эту рекламу.

Реклама наркотиков и алкоголя тоже запрещена, но в моей практике случались такие примеры, когда в рекламных сообщениях использовались некие сленговые выражения, которые не попадали напрямую под запрет. Допустим, есть такое наркотическое вещество, которое среди людей, употребляющих эти вещества, называют «шишки». И, соответственно, на рекламном объявлении был написан слоган «Качественные шишки. Все подробности здесь». И люди, которые напрямую имели отношение к этим веществам, те, которые являлись потребителями, сразу понимали, о чем идет речь. Люди, которые не в теме, не целевая аудитория, недоумевали и не понимали, зачем эта реклама нужна.

Кроме того, в рекламе существует такое понятие как клоакинг, когда рекламируются запрещенные товары или услуги с помощью сайтов-прокладок. В самом рекламном сообщении, которое легально размещается на любой рекламной площадке, пишем какой-нибудь «желтый» заголовок типа «Страна потеряла великого актера», и там фотография известного актера. Это ссылка ведет на другой сайт, где также есть эта фотография, небольшой тизерный текст с кнопочкой «подробнее». И когда человек кликает по ней, он попадает на основной сайт, где пишется информация из разряда «Да, страна потеряла великого актера, потому что он уехал на полтора месяца в отпуск на Мальдивы». Но вокруг этой информации очень много рекламных баннеров, которые посвящены каким-то запрещенным тематикам. То есть для того, чтобы попасть на основную посадочную страницу, пользователь делает 2-3 клика, переходя на сайты-прокладки. Это тоже одна из технологий. Но достаточно серая схема, которая сильно бьет по репутации бренда. Если рекламодателю репутация важна, то он не будет ее использовать. Как правило, нормальные серьезные компании такие технологии не применяют.

Практический совет для того, чтобы понять, пропустят вашу рекламу или не пропустят. Во-первых, изучите правила размещения на той или иной площадке, если мы говорим про интернет-рекламу. Если времени на это нет или нет желания, то запустите небольшую тестовую рекламную кампанию на очень небольшой бюджет с каким-либо рекламным сообщением или рекламным креативом. Только для того, чтобы понять, пройдет она модерацию или нет. Но здесь тоже есть некий подвох. Пример из своей практики. Мы запустили изначально запрещенную тематику в Google для того, чтобы понять, пропустят нас или не пропустят, на удачу. И получилось так, что автоматическую модерацию наша кампания прошла. Это была реклама, посвященная медицинской тематике. Мы обрадовались, воодушевились, подумали, что в Google что-то поменялось и теперь разрешено такое рекламировать. И залили крупный бюджет на эту рекламную кампанию. После полноценного запуска у нас было 3 часа славы, а потом Google не просто заблокировал рекламную кампанию, а заблокировал полностью все рекламные аккаунты. И нам пришлось ждать в течение месяца, пока вернут наши деньги.

Поэтому будьте осторожны, соблюдайте правила размещения рекламы и думайте о репутации бренда, потому что запрещенная реклама может не только привести к штрафам, блокировке и санкциям, но и к серьезным репутационным потерям, которые восстановить гораздо сложнее.