Как ретейл-сетям в кризис оптимизировать расходы на маркетинг

В кризис все начинают экономить и считать деньги, а розничным компаниям приходится привлекать новых посетителей и растить их лояльность.

При этом делать это надо так, чтобы они становились постоянными клиентами и готовы были приобретать товары и услуги бренда регулярно. Каким образом построить маркетинг так, чтобы в новой реальности он приносил максимальную отдачу, рассказала руководитель направления спецпроектов RIS group Евгения Назарова.

Какая главная отличительная черта кризиса? Покупательская активность резко снижается: потребители экономят и переориентируют свои покупки на другие сегменты. Тот, кто привык ездить в такси бизнесом, вызывает эконом, а тот, кто вчера покупал продукты в «Азбуке вкуса», сегодня выбирает сеть более низкого ценового сегмента.

Ситуация больно бьёт по ретейлу. Хотя крупные розничные бренды отчитались о росте доходов за I квартал 2022 года, депрессивный тренд ещё не проявил себя в полной мере. Окончательно его влияние на рынок будет заметно в конце года.

Это означает, что сейчас приоритетная задача для любого бизнеса, продающего товары или услуги на массовом рынке, — продолжать привлекать новых клиентов и удерживать существующих. Причём вторая задача в приоритете.

Если приводить новую аудиторию более или менее умеют все, то выращивать лояльное ядро постоянной аудитории, которая готова платить бренду на регулярной основе, для многих трудная задача.

Маркетинг — дорогое удовольствие

Розничным игрокам предстоит переключиться на маркетинг нового типа: интеллектуальный, который опирается на цифровые каналы, позволяет закладывать жёсткие KPI и добиваться их.

Оптимизация расходов на маркетинговую активность ждёт всех без исключения ретейлеров. В 2021 году объём рынка услуг торгового маркетинга в России составил 80 млрд рублей, что является гигантской цифрой.

Вторая по популярности услуга на рынке после мерчандайзинга — маркетинг в сегменте онлайн-торговли. Его заказывают 36% всех розничных компаний и 40% топ-брендов. Какие в этом сегменте есть подходы и инструменты, чтобы взять от маркетинга максимум? Вот три рекомендации.

Объединяться с партнёрами

Опыт RIS group показывает, что самый эффективный путь на сегодня — устраивать совместное продвижение с партнёрами (кросс-промо). Для этого требуется два бренда с подобной аудиторией, но при этом не конкурирующих друг с другом напрямую.

Хорошим примером стала синергия между продуктовым ретейлом и онлайн-кинотеатрами и другими цифровыми сервисами. Например, IVI, «Яндекс», KION, Storytel, «ЛитРес», которые создавали промо-акции в торговых сетях.

Партнёрство выгодно обеим сторонам и позволяет существенно оптимизировать маркетинговый бюджет, если построить кросс-промо с умом. Часто внутренние отделы маркетинга крупных брендов не берут на себя такую задачу, так как для её реализации нужно знать все «входы и выходы» на рынке, а некоторых людей, принимающих решения, буквально лично.

Часто агентства работают даже не напрямую с маркетингом, а с отделами, которые отвечают за партнёрство и программы лояльности. Для некоторых из них это может быть первым опытом взаимного продвижения. Благодаря нестандартному подходу бизнес закрывает задачи и реализует годовые планы значительно раньше.

Растить вес клиентов

Бренды зарабатывают (или теряют) очень много денег просто на том, что их клиенты счастливы (или несчастливы).

Здесь важно стимулировать клиентскую лояльность и растить привлекательность бренда, какая бы «погода» на рынке ни стояла. На эту задачу хорошо работают специальные промоакции, которые за счёт хорошо просчитанных механик от подарочных промокодов до регистрации чеков и различной геймификации позволяют аудитории сохранять контакт с брендом и увеличивают средний чек покупок.

Так одна из ведущих продуктовых сетей в России, которая недавно столкнулась с серьёзными проблемами в работе программы лояльности из-за технического сбоя в обслуживании карт из-за санкций. В результате карты перестали выполнять свою функцию лояльности, так как позволяли ранее пользоваться бонусными баллами. Сеть вынуждена была полностью перестраивать программу лояльности.

Мы предложили новые пути развития программы, в том числе ретейл-чековое промо, которое позволяло людям покупать на определённую сумму, что решило задачу увеличения среднего чека, увеличивавшегося за счёт выдачи промокодов партнёрам. А те смогли трафик потребителя перенести на свои ресурсы.

Ставить жёсткие KPI

Когда у вендора стоит задача запустить промокампанию, он организует её и получает некое количество новых пользователей. Агентство обеспечивает результаты на 30-40% больше, потому что перед стартом каждой рекламной кампании готовит клиентский пусть пользователя, выбирает лучшие форматы размещения для продвижения и т. д. При этом среди агентств почти никто не работает по CPA, а ставить жёсткие KPI маркетинговым кампаниям сегодня очень важно.

На такой результат не способен ни один маркетолог, так как для того, чтобы организовать спецпроект, нужно найти его на рынке, договориться обо всех условиях, проверить все форматы продвижения, просчитать клиентский путь и триггеры, продать будущую картинку, организовать процесс, нарисовать баннеры, согласовать с авторскими правами, напечатать материалы, разместить, убедиться, что всё находится на своих местах.

Если в акции необходимо задействовать регистрацию или привязку к покупке, то, чтобы не было фрода, нужна валидация и т. д. А ещё ежедневный сбор статистики, иногда ежечасно, чтобы понимать, что всё в порядке. На эту задачу работает целая команда, и результат в таком случае соответствующий.

Стандартные агентства, которые работают не по формату «коммерция за действие», а зарабатывают на агентской комиссии, сейчас чувствуют себя не очень хорошо, поскольку маркетинговые бюджеты режутся. Работа на конкретные KPI, наоборот, экономит деньги.

Сейчас весь рынок перестраивается на новые рельсы. Кто-то впадает в панику и начинает буквально «сливать» бюджет на малоэффективный текст теорий, а кто-то выбирает меньше инструментов, но с прогнозируемым результатом. В выигрыше, скорее всего останутся вторые.

Будущее именно за интеллектуальным цифровым маркетингом, кооперацией брендов и умным подходом к бюджетам на продвижение.