Как сделать планограмму эффективной?

Почти все крупные розничные сети используют в своей работе планограммы. Это практичный инструмент для управления пространством магазина, позволяющий представить, как продукция ритейлера будет выставлена в торговых залах. При этом разные компании по-разному используют возможности этого инструмента.

Кто-то разрабатывает одну планограмму на формат магазина, а остальная сеть подстраивается под нее. Другие создают планограммы под кластеры магазинов, сформированные по размеру, продажам и другим критериям. Третьи рисуют планограммы для каждого магазина с учетом особенностей ассортимента и оборудования. Как магазину получить максимум выгоды от этого инструмента, рассказывают Алексей Сидоров и Тимур Шаяхмедов, эксперты отраслевой практики «Розничная торговля» Accenture в России.

Оптимизация планограмм

У каждой компании своя стратегия развития бизнеса, покупатели с разными предпочтениями, форматы магазинов и торгового оборудования. Поэтому не существует единого свода правил для создания планограмм, подходящих любой розничной сети. Гипотезы и подходы нужно тестировать и оставлять то, что работает наилучшим образом в каждой конкретной ситуации.

Для работы с планограммами очень важны данные, которые позволяют максимизировать экономический результат с каждого метра полки. Безусловно, потребуются дополнительные ресурсы для анализа и очистки таких данных, а также будет необходимо обучать и тестировать алгоритмы, используемые для оптимизации планограмм. Но результат не заставит себя ждать: технология начнет экономить значительные ресурсы и приносить дополнительную маржу.

Чтобы построить алгоритм оптимизации, нужно подготовить как текущий срез данных, так и историю их изменения. Вот какие данные будут критически важны: ассортимент с габаритами товаров, размеры типового оборудования, история продаж с показателями, которые необходимо оптимизировать (например, продажи в штуках или рублях), валовая маржа, частота поставок, общие правила мерчандайзинга компании.

Существуют и некоторые нюансы — например, если есть несколько форматов магазинов и кластеров, по которым необходимо будет разрабатывать планограммы, будет важно разбить магазины по данным форматам.

Как это работает?

Алгоритм оптимизации планограммы получает на входе перечисленную информацию и распределяет товары так, чтобы учесть все ограничения и при этом максимизировать, например, микс-маржу в категории.

Бывают и случаи, когда для некоторых высокооборачиваемых и генерирующих трафик категорий, маржинальность по которым невысокая, важно максимизировать именно товарооборот. А иногда будет оптимальнее максимизировать синтетический показатель, взяв с определенными весами несколько переменных: например, товарооборот в штуках, в рублях и маржу.

Такой индивидуальный подход доказывает свою эффективность. Так, например, для эффективной поддержки новой ассортиментной стратегии со стороны мерчандайзинга использование комплексного подхода (основанного на правильно организованных процессах, использовании продвинутой аналитики для оптимизации выкладки товара) позволил в одном из проектов в четырех магазинах на шести категориях добиться увеличения товарооборота на 2,2% и маржинальности на 0,6 п.п. Эти результаты были подтверждены при дальнейшем масштабировании проекта на остальные категории товаров.

Как оценить эффективность?

Важный этап процесса тестирования любой планограммы – оценка ее эффективности. Как понять – успешна ли планограмма, каков именно её вклад в рост или падение показателей категории?

Лучше всего проводить такое тестирование на нескольких разных категориях и в магазинах разных форматов. Тестирование должно проходить не менее месяца. За это время можно накопить достаточный объем продаж и покрыть большую часть клиентов магазина.

Следующий шаг — очистка полученных данных и истории продаж за предыдущие периоды, от погрешностей, связанных с промоакциями, отсутствием товара на полке, изменением цен. Чтобы отсечь макроэффекты в результатах работы категории, важно отслеживать изменения не абсолютных показателей, а доли этой категории в показателе более высокого уровня иерархии товаров, например в сегменте или рынке. Разница этих долей в пилотных магазинах и максимально близких к ним по формату, кластеру или ассортименту, будут индикатором успешности планограммы.

Пилот можно считать успешным, если эта разница будет в пользу магазина.

Но можно использовать и более простые инструменты, дающие общее представление об оптимальности выкладки. Для каждого товара рассчитывается соотношение его доли в продажах (или валовой марже), категории и доли товара со всеми фейсингами в линейных метрах полочного пространства категории. Этот показатель позволяет понять, насколько тот или иной товар нуждается в увеличении или, наоборот, в уменьшении количества фэйсингов на планограмме.

Что может пойти не так?

При всей внешней простоте планограмм, есть и подводные камни — ряд непростых кросс-функциональных процессов.

Чтобы все работало слажено, важна четкая координация разных функциональных подразделений розничной сети. Планограмма – тактический инструмент, и он не будет эффективен без четко выстроенной стратегии управления торговым пространством магазина. Например, перед началом работы над планограммами на микроуровне необходимо оптимизировать и зафиксировать распределение площади магазина между категориями. Иначе этот пропущенный шаг будет мешать получить ожидаемые выгоды розничной компании.

Еще важно помнить, что выстраивание работы с планограммами потребует инвестиций в людей, технологии, организационные изменения. Но этого не стоит бояться: наш опыт показывает, что инвестиции очень быстро окупаются и приносят долгосрочные выгоды компании. А вот если не инвестировать в эти сферы, планограмма станет просто красивой картинкой на бумаге или в компьютере, не приносящей выгод.

Четкие и простые коммуникации и планы должны связать в общее информационное пространство магазины, мерчандайзинг, категорийных менеджеров, закупщиков, логистов. Наличие команды и лидера, способного влиять и эффективно общаться со всеми этими разными подразделениями — залог успеха работы над повышением эффективности полки.

Аутсорсинг планограмм

Что делать, когда внутренних ресурсов и компетенций не хватает либо необходимо быстро нарастить обороты?

Здесь может помочь аутсорсинг. Аутсорсинг работы с планограммами может выручить розничную сеть в начале пути, когда необходимо выстраивать процессы, набирать команду, формировать компетенции. Поможет он и на более зрелом этапе перехода на индивидуальные планограммы магазинов, когда нужно сильно масштабировать операции и гибко управлять ресурсами. Один из наших клиентов ежегодно разрабатывал более 10 тыс. планограмм, а в течение следующих четырех лет планировал нарастить объемы в 8 раз. Справляться самостоятельно было все сложнее, поэтому компания отдала этот процесс на аутсорс: внешняя команда и внутренние мерчандайзеры ритейлера совместно запустили фабрику планограмм, которая позволила быстро выйти на требуемые темпы их разработки и обновления.

Работа с индивидуальными планограммами с учетом габаритов оборудования, ассортимента магазина, дает ряд преимуществ: уменьшается шанс, что покупатель увидит пустые области на полках или перегруженные полки, улучшается показатель соответствия фактической планограммы целевой и, как следствие, повышаются продажи.

Но переход на индивидуальные планограммы привносит и новые вызовы. Количество планограмм, которые необходимо создать и далее поддерживать, увеличивается экспоненциально. Также повышается и сложность поддержания такого объема планограмм в актуальном состоянии. Возрастает роль магазина в реализации и контроле планограммы в требуемом виде, иначе ценность индивидуальной планограммы нивелируется.

Аутсорсинг бизнес-процесса разработки планограмм готовой команде дает возможность получить высокое качество и скорость за оптимальную цену. К тому же в этом случае появляется возможность наращивать команду с тем темпом, который требует бизнес, и с минимальным риском. А сопровождение этого процесса командой внешних экспертов поможет оперативно закрывать все возникающие на пути к изменениям вопросы.

Планограммы – шаг к цифровым двойникам магазинов

Сегодня ритейлеры и производители FMCG-товаров начинают использовать планограммы цифровых двойников магазинов. И здесь открываются новые возможности и сервисы, например, проведение быстрых А/В-тестов выкладок, моделирование поведения покупателей у полки, анализ движения глаз покупателей, навигация по магазину.

Недавно мы в партнерстве с Qualcomm (компания по разработке и исследованию беспроводных средств связи) и Kellogg's (производитель сухих завтраков и продуктов питания быстрого приготовления) совместно протестировали, как бренды и ритейлеры могут собирать данные о потребителях и проводить исследования - быстрее, доступнее и масштабней.

Kellogg's запустила новый продукт и нуждалась в данных для обоснования места размещения новинки на полке и подхода к её продвижению. Пилотное решение, использующее VR-гарнитуру со встроенным датчиком отслеживания движения глаз, погружало покупателей в полномасштабный, имитированный магазин, позволяя им перемещаться по помещению, брать товары с полок и размещать их в тележках – и фиксируя то, на что и как долго смотрели покупатели.

Пилот показал высокую степень корреляции между результатами тестирования в виртуальной реальности и результатами традиционных методов тестирования. И что более важно, возможность отслеживания движения глаз предоставила более глубокие поведенческие данные, которые позволили принять обоснованное решение о размещении нового продукта среди прочего ассортимента компании, увеличив общий объем продаж бренда в рамках пилотного запуска на 18%.

Таким образом, благодаря появлению новых цифровых технологий, планограмма из простой схемы размещения товаров на полке превращается в мощный драйвер цифровизации магазина.