5252
Как снизить стоимость заказа с помощью сегментации покупателей
После 24 февраля 2022 года в магазинах наблюдался ажиотажный спрос, но уже через месяц продажи товаров повседневного потребления упали , потому что люди начали экономить.
При этом, закупочные цены и затраты на логистику растут, а в этих условиях бизнесу приходится резко пересматривать расходы.
Одним из первых страдает маркетинг, так по данным сервиса HeadHunter, спрос на специалистов в этой области упал на 44%.
Но расходы можно сокращать не за счёт замораживания активностей, а с помощью сегментации клиентских данных. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказал о механиках на основе сегментации, которые позволяют повысить конверсию в заказ и снизить стоимость привлечения новых клиентов с примерами «Ароматного мира», FOAM, «Петровича» и других компаний.
Работа с базой позволяет:
— увеличивать эффективность, то есть конверсию в заказ, больше продаж за те же деньги;
— снижать стоимость привлечения клиентов, то есть не тратить деньги на тех, кто всё равно ничего не купит.
Также свои примеры рассказали менеджер по digital-маркетингу Bausch+Lomb Vision Care по РФ и СНГ Дарья Васильева и руководитель по digital-маркетингу ресторанной компании italy & co Анастасия Сокольникова.
Что такое сегментация и где она применима
Сегментация — это деление аудитории на группы по характеристикам. В её основе могут быть социально-демографические признаки, история покупок или поведенческие характеристики, например использование мобильного приложения, активность в интернете, предпочитаемый канал связи, открытие рекламных писем.
Глобально существует всего 3 способа покупки:
— собственный онлайн (e-commerce и приложения);
— офлайн;
— маркетплейсы.
В каждом из этих каналов есть опробованные бизнесом лайфхаки, которые помогут повысить эффективность с помощью сегментации. Ниже разберём каждый из трёх каналов.
Собственный онлайн-канал
Учитываем этап жизненного цикла клиента
Сервис проверки истории автомобилей «Автокод» показывает попап-уведомления не всем посетителям сайта, потому что это вызывает раздражение, а лишь новым клиентам, которых пока нет в базе. Попап с персональной скидкой в 15% добавил 22% новых подписчиков, конверсия в заказ достигла 26,2%. Таким образом, можно не раздавать скидку в 15% тем пользователям, которые уже являются клиентами.
Чем меньше полей в попапе, тем выше заполняемость, поэтому «Автокод» просил оставить только email
Проводим AB-тесты скидок по сегментам
«Ароматный мир» выделил сегмент оттока — тех, кто получает ручные рассылки, но не открывает их. Чтобы вернуть клиентов на сайт, им предложили промокод: часть клиентов получила скидку в 3%, часть в 5%.
Два варианта письма не отличались ничем, кроме размера скидки
Оказалось, что разница между конверсией у получателей скидки в 3% и 5% статистически незначима, то есть нет никакого смысла терять лишние 2% маржи.
Другой пример, международный бренд одежды United Colors of Benetton. Коллеги снижают расходы на скидки для участников программы лояльности, сравнивая между собой самые разные предложения, и зачастую более конверсионными оказываются те, что более выгодны для бренда.
Так, между двумя вариантами ниже выиграли 300 баллов, хотя таким образом покупатель получает меньше баллов, чем при их удвоенном накоплении.
Тестирование позволяет понять, какое предложение интереснее клиентам, — и не всегда оно самое затратное для бренда
Учитываем географию клиента
Интернет-магазин косметики FOAM показывает таймер доставки только для жителей Москвы: заказы по городу, оформленные до 16:00, привозят в тот же день. Клиенты из Москвы видят, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его уже сегодня, другие пользователи — нет. Такой подход увеличивает конверсию у москвичей.
Сегментация по географии позволяет повысить конверсию клиентов из нужного региона и не показывать клиентам из других городов недоступные им акции или товары
Рассылаем полезный контент
Официальный интернет-магазин смазочных материалов «Лукойл» публикует на сайте полезные для автомобилистов статьи и рассылает анонсы по базе подписчиков. В статьях и рассылках нативно подсвечиваются продукты компании. Такая механика позволяет напомнить о бренде, не вызывая раздражение у аудитории.
Коммуникация через пользу позволяет бренду напомнить о себе, не вызывая раздражение аудитории
Используем АМР-рассылки
Удивить аудиторию и повысить конверсию в покупку можно с помощью AMP-технологии, которая позволяет запускать интерактивные email-рассылки, не требующие перехода на сайт для совершения целевого действия. Технология работает не у всех почтовых клиентов, но Gmail и Mail.ru её поддерживают.
AMP-письмо Bausch+Lomb с интерактивным пазлом
Офлайн-канал
Сегментируем аудиторию по предпочитаемому каналу коммуникации от дешёвого к более дорогому
Речь идёт о так называемых каскадных рассылках: сначала клиенту отправляется условно бесплатный мобильный push или email и лишь затем, если сообщение не доставлено или клиент его не открыл, более дорогой Viber и SMS. Так поступает, например, DIY-ритейлер «Петрович».
Первый этап каскада «Петровича»: мобильный push или письмо
По результатам теста оказалось, что до половины получателей можно достучаться с помощью бесплатных каналов. В годовом выражении речь идёт о миллионах рублей.
Настраиваем рекламу на основе данных о существующих клиентах
Этот подход использует ресторанная сеть italy & co. Сегменты аудитории автоматически передаются в рекламные кабинеты. Это позволяет находить клиентов в оттоке и показывать им рекламу для реактивации или запускать look-alike-таргетинг на основе машинного обучения по наиболее ценным клиентам.
|
Из-за ковидных ограничений трафик в ресторанах снизился, поэтому нам было важно не только увеличить количество заказов на доставку, но и перевести этот сегмент в офлайн. Все получилось: рекламная кампания дала нам 25% конверсии в брони столов. Для анализа результатов смотрим на аналитику в рекламных кабинетах, а по пикселю соцсетей на сайте отслеживаем количество покупок и транзакций. Дополнительно сверяемся с данными в CRM-системе: бывают погрешности, но благодаря UTM-меткам мы видим полную картину. Руководитель по digital-маркетингу italy&co Анастасия Сокольникова |
Реклама на прогретую аудиторию позволила italy & co. сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить количество конверсий на 41%. Особенно это актуально в нынешних условиях, когда бренд выходит в новые для себя соцсети, типа «ВКонтакте» и «Одноклассники», где ещё не умеет настраивать таргетинг.
Реклама на тех, кто не заказывал больше 10 дней, состоит из трех этапов: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование столика
Даём разную скидку разным сегментам
Общее правило такое: чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка. Например, российский фешн-бренд TOPTOP.ru учитывает и этап жизненного цикла клиента, и реакцию на рассылки.
Подписчикам без покупок дарят промокод на первый заказ от 9 тыс. рублей, клиентам с покупками — промокод на следующий заказ от 8 тыс. рублей, а клиентам, не открывающим письма более 2 месяцев — скидку 15% на новую коллекцию.
TOPTOP.ru учитывает вероятность следующей покупки при определении размера скидки
Маркетплейсы
Это самый сложный для оптимизации канал: маркетплейсы не передают продавцам персональные данные клиентов. Даже если вы получаете данные для отправки «Почтой России», использовать их в маркетинговых целях нельзя: клиент не давал согласия на рекламные рассылки.
И всё-таки варианты возможны и тут, правда, без сегментации как таковой, а через рост конверсии. Ниже перечислим несколько.
Приглашаем клиентов в свою программу лояльности
Косметический бренд Mixit, например, наклеивает на товар стикеры, где рассказывает о преимуществах программы лояльности.
Решаем проблемы клиентов маркетплейса в собственном колл-центре
Smart Orange, авторизованный партнёр Xiaomi в России, не уточняет, где именно был приобретён товар и решает проблемы всех покупателей Xiaomi.
Активно работаем с отзывами
По словам сооснователя и генерального директора компании «Олант» Ольги Тесля, отзывы — это основной залог успеха на маркетплейсах. Продавцы собирают их по-разному: покупают через специальные сервисы, предлагают скинуть деньги на телефон, просят своих покупателей оформить заказ на маркетплейсе, прибегают к юмору, например просят оставить отзыв «во имя всех котиков».
Bausch+Lomb мотивирует оставлять отзывы на маркетплейсах и в соцсетях за баллы в программе лояльности.
Размещаем rich-контент в продуктовых карточках
Популярные маркетплейсы позволяют, помимо simple-контента в продуктовых карточках (фото продукта, описание), размещать ещё и rich-контент (инфографику, видео, баннеры). Такой контент позволяет более эффективно рассказать о продукте, особенно если он дорогостоящий или технический сложный.
Rich-контента Bausch+Lomb на «Яндекс.Маркете»
Создаём бренд-зоны
Это в большей степени имиджевый инструмент, который позволяет покупателям лучше узнать о бренде, не покидая маркетплейс. В бренд-зонах можно размещать текст, баннеры, видео, инфографику. Точка входа в бренд-зону зависит от маркетплейса. Обычно это кликабельный логотип в карточке товара, но также в бренд-зоны можно попадать из поиска по релевантным ключевым запросам.
Бренд-зона Bausch+Lomb
Сделаем креативные продуктовые фотографии
Чтобы стать более заметными на маркетплейсе или партнёрских сайтах, не обязательно покупать пакет продвижения. Выделиться и подсветить свойства продукта можно с помощью креативных продуктовых фотографий. Одними из первых такой приём стали использовать Bite, затем подключились другие FMCG-бренды, например Synergetic, и даже контактные линзы — Bausch+Lomb.
Креативные фотографии бренда Synergetic, Bite, Bausch+Lomb
Заключение
Таким образом, увеличить эффективность маркетинга на этапе привлечения клиента можно за счёт роста конверсии и снижения стоимости лида. Достигается это, например, снижением размера скидки через тестирование или отказом от маркетинговой активности по отношению к тем клиентам, которые вряд ли что-то купят, в пользу тех, кто заинтересован в покупке.
Если запустить ретаргетинг на основе данных о самых лояльных покупателях, то можно увеличить конверсию в первую покупку и снизить расход бюджета на медийную рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Яндекс.Директе».
