15:45, 27 апреля 2022, 15:45
Количество просмотров 5098

Как снизить стоимость заказа с помощью сегментации покупателей

После 24 февраля 2022 года в магазинах наблюдался ажиотажный спрос, но уже через месяц продажи товаров повседневного потребления упали, потому что люди начали экономить.
Как снизить стоимость заказа с помощью сегментации покупателей

После 24 февраля 2022 года в магазинах наблюдался ажиотажный спрос, но уже через месяц продажи товаров повседневного потребления упали , потому что люди начали экономить.

При этом, закупочные цены и затраты на логистику растут, а в этих условиях бизнесу приходится резко пересматривать расходы.

Одним из первых страдает маркетинг, так по данным сервиса HeadHunter, спрос на специалистов в этой области упал на 44%.

Но расходы можно сокращать не за счёт замораживания активностей, а с помощью сегментации клиентских данных. Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций платформы автоматизации маркетинга Mindbox Филипп Вольнов рассказал о механиках на основе сегментации, которые позволяют повысить конверсию в заказ и снизить стоимость привлечения новых клиентов с примерами «Ароматного мира», FOAM, «Петровича» и других компаний.

Работа с базой позволяет:

— увеличивать эффективность, то есть конверсию в заказ, больше продаж за те же деньги;

— снижать стоимость привлечения клиентов, то есть не тратить деньги на тех, кто всё равно ничего не купит.

Также свои примеры рассказали менеджер по digital-маркетингу Bausch+Lomb Vision Care по РФ и СНГ Дарья Васильева и руководитель по digital-маркетингу ресторанной компании italy & co Анастасия Сокольникова.

Что такое сегментация и где она применима

Сегментация — это деление аудитории на группы по характеристикам. В её основе могут быть социально-демографические признаки, история покупок или поведенческие характеристики, например использование мобильного приложения, активность в интернете, предпочитаемый канал связи, открытие рекламных писем.

Глобально существует всего 3 способа покупки:

— собственный онлайн (e-commerce и приложения);

— офлайн;

— маркетплейсы.

В каждом из этих каналов есть опробованные бизнесом лайфхаки, которые помогут повысить эффективность с помощью сегментации. Ниже разберём каждый из трёх каналов.

Собственный онлайн-канал

Учитываем этап жизненного цикла клиента

Сервис проверки истории автомобилей «Автокод» показывает попап-уведомления не всем посетителям сайта, потому что это вызывает раздражение, а лишь новым клиентам, которых пока нет в базе. Попап с персональной скидкой в 15% добавил 22% новых подписчиков, конверсия в заказ достигла 26,2%. Таким образом, можно не раздавать скидку в 15% тем пользователям, которые уже являются клиентами.

 - рис.1

Чем меньше полей в попапе, тем выше заполняемость, поэтому «Автокод» просил оставить только email

Проводим AB-тесты скидок по сегментам

«Ароматный мир» выделил сегмент оттока — тех, кто получает ручные рассылки, но не открывает их. Чтобы вернуть клиентов на сайт, им предложили промокод: часть клиентов получила скидку в 3%, часть в 5%.

 - рис.2

Два варианта письма не отличались ничем, кроме размера скидки

Оказалось, что разница между конверсией у получателей скидки в 3% и 5% статистически незначима, то есть нет никакого смысла терять лишние 2% маржи.

Другой пример, международный бренд одежды United Colors of Benetton. Коллеги снижают расходы на скидки для участников программы лояльности, сравнивая между собой самые разные предложения, и зачастую более конверсионными оказываются те, что более выгодны для бренда.

Так, между двумя вариантами ниже выиграли 300 баллов, хотя таким образом покупатель получает меньше баллов, чем при их удвоенном накоплении.

 - рис.3

Тестирование позволяет понять, какое предложение интереснее клиентам, — и не всегда оно самое затратное для бренда

Учитываем географию клиента

Интернет-магазин косметики FOAM показывает таймер доставки только для жителей Москвы: заказы по городу, оформленные до 16:00, привозят в тот же день. Клиенты из Москвы видят, сколько времени осталось на оформление заказа, чтобы получить его уже сегодня, другие пользователи — нет. Такой подход увеличивает конверсию у москвичей.

 - рис.4

Сегментация по географии позволяет повысить конверсию клиентов из нужного региона и не показывать клиентам из других городов недоступные им акции или товары

Рассылаем полезный контент

Официальный интернет-магазин смазочных материалов «Лукойл» публикует на сайте полезные для автомобилистов статьи и рассылает анонсы по базе подписчиков. В статьях и рассылках нативно подсвечиваются продукты компании. Такая механика позволяет напомнить о бренде, не вызывая раздражение у аудитории.

 - рис.5

Коммуникация через пользу позволяет бренду напомнить о себе, не вызывая раздражение аудитории

Используем АМР-рассылки

Удивить аудиторию и повысить конверсию в покупку можно с помощью AMP-технологии, которая позволяет запускать интерактивные email-рассылки, не требующие перехода на сайт для совершения целевого действия. Технология работает не у всех почтовых клиентов, но Gmail и Mail.ru её поддерживают.

 - рис.6

AMP-письмо Bausch+Lomb с интерактивным пазлом

Офлайн-канал

Сегментируем аудиторию по предпочитаемому каналу коммуникации от дешёвого к более дорогому

Речь идёт о так называемых каскадных рассылках: сначала клиенту отправляется условно бесплатный мобильный push или email и лишь затем, если сообщение не доставлено или клиент его не открыл, более дорогой Viber и SMS. Так поступает, например, DIY-ритейлер «Петрович».

 - рис.7

Первый этап каскада «Петровича»: мобильный push или письмо

По результатам теста оказалось, что до половины получателей можно достучаться с помощью бесплатных каналов. В годовом выражении речь идёт о миллионах рублей.

 

Настраиваем рекламу на основе данных о существующих клиентах

Этот подход использует ресторанная сеть italy & co. Сегменты аудитории автоматически передаются в рекламные кабинеты. Это позволяет находить клиентов в оттоке и показывать им рекламу для реактивации или запускать look-alike-таргетинг на основе машинного обучения по наиболее ценным клиентам.

Из-за ковидных ограничений трафик в ресторанах снизился, поэтому нам было важно не только увеличить количество заказов на доставку, но и перевести этот сегмент в офлайн. Все получилось: рекламная кампания дала нам 25% конверсии в брони столов.

Для анализа результатов смотрим на аналитику в рекламных кабинетах, а по пикселю соцсетей на сайте отслеживаем количество покупок и транзакций. Дополнительно сверяемся с данными в CRM-системе: бывают погрешности, но благодаря UTM-меткам мы видим полную картину.

Руководитель по digital-маркетингу italy&co Анастасия Сокольникова

Реклама на прогретую аудиторию позволила italy & co. сократить стоимость лида в 2,5 раза и увеличить количество конверсий на 41%. Особенно это актуально в нынешних условиях, когда бренд выходит в новые для себя соцсети, типа «ВКонтакте» и «Одноклассники», где ещё не умеет настраивать таргетинг.

 - рис.8

Реклама на тех, кто не заказывал больше 10 дней, состоит из трех этапов: напоминание о том, что давно не заказывали, и предложение блюда в подарок → стандартная акция на доставку → креатив на бронирование столика

Даём разную скидку разным сегментам

Общее правило такое: чем меньше вероятность покупки — тем больше скидка. Например, российский фешн-бренд TOPTOP.ru учитывает и этап жизненного цикла клиента, и реакцию на рассылки.

Подписчикам без покупок дарят промокод на первый заказ от 9 тыс. рублей, клиентам с покупками — промокод на следующий заказ от 8 тыс. рублей, а клиентам, не открывающим письма более 2 месяцев — скидку 15% на новую коллекцию.

 - рис.9

TOPTOP.ru учитывает вероятность следующей покупки при определении размера скидки

Маркетплейсы

Это самый сложный для оптимизации канал: маркетплейсы не передают продавцам персональные данные клиентов. Даже если вы получаете данные для отправки «Почтой России», использовать их в маркетинговых целях нельзя: клиент не давал согласия на рекламные рассылки.

И всё-таки варианты возможны и тут, правда, без сегментации как таковой, а через рост конверсии. Ниже перечислим несколько.

Приглашаем клиентов в свою программу лояльности

Косметический бренд Mixit, например, наклеивает на товар стикеры, где рассказывает о преимуществах программы лояльности.

Решаем проблемы клиентов маркетплейса в собственном колл-центре

Smart Orange, авторизованный партнёр Xiaomi в России, не уточняет, где именно был приобретён товар и решает проблемы всех покупателей Xiaomi.

Активно работаем с отзывами

По словам сооснователя и генерального директора компании «Олант» Ольги Тесля, отзывы — это основной залог успеха на маркетплейсах. Продавцы собирают их по-разному: покупают через специальные сервисы, предлагают скинуть деньги на телефон, просят своих покупателей оформить заказ на маркетплейсе, прибегают к юмору, например просят оставить отзыв «во имя всех котиков».

Bausch+Lomb мотивирует оставлять отзывы на маркетплейсах и в соцсетях за баллы в программе лояльности.

Размещаем rich-контент в продуктовых карточках

Популярные маркетплейсы позволяют, помимо simple-контента в продуктовых карточках (фото продукта, описание), размещать ещё и rich-контент (инфографику, видео, баннеры). Такой контент позволяет более эффективно рассказать о продукте, особенно если он дорогостоящий или технический сложный.

 - рис.10

Rich-контента Bausch+Lomb на «Яндекс.Маркете»

Создаём бренд-зоны

Это в большей степени имиджевый инструмент, который позволяет покупателям лучше узнать о бренде, не покидая маркетплейс. В бренд-зонах можно размещать текст, баннеры, видео, инфографику. Точка входа в бренд-зону зависит от маркетплейса. Обычно это кликабельный логотип в карточке товара, но также в бренд-зоны можно попадать из поиска по релевантным ключевым запросам.

 - рис.11

Бренд-зона Bausch+Lomb

Сделаем креативные продуктовые фотографии

Чтобы стать более заметными на маркетплейсе или партнёрских сайтах, не обязательно покупать пакет продвижения. Выделиться и подсветить свойства продукта можно с помощью креативных продуктовых фотографий. Одними из первых такой приём стали использовать Bite, затем подключились другие FMCG-бренды, например Synergetic, и даже контактные линзы — Bausch+Lomb.

 - рис.12

Креативные фотографии бренда Synergetic, Bite, Bausch+Lomb

Заключение

Таким образом, увеличить эффективность маркетинга на этапе привлечения клиента можно за счёт роста конверсии и снижения стоимости лида. Достигается это, например, снижением размера скидки через тестирование или отказом от маркетинговой активности по отношению к тем клиентам, которые вряд ли что-то купят, в пользу тех, кто заинтересован в покупке.

Если запустить ретаргетинг на основе данных о самых лояльных покупателях, то можно увеличить конверсию в первую покупку и снизить расход бюджета на медийную рекламу во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Яндекс.Директе».



Рубрика:
{}Маркетинг

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ