Как стать чемпионами ритейла: опыт Coca-Cola HBC Россия и ГК «ДИКСИ»

По итогам опроса GfK среди ритейлеров и поставщиков группа компаний «ДИКСИ» и Coca-Cola HBC Россия признаны одной из самых сплоченных и эффективных команд на рынке. Реализация совместных проектов помогла обоим участникам нарастить продажи и повысить эффективность бизнес-процессов в течение 2018 года. 
Менеджер Coca-Cola HBC Россия по работе с национальными ключевыми клиентами Илья Ширков рассказал, каким образом выстраивается процесс взаимовыгодного сотрудничества.

Задача
Магазины-формата «у дома» сегодня – наиболее крупный канал в продуктовом ритейле по количеству торговых точек, географии, охвату. Одновременно этот канал является и одним из самых динамичных. Для Coca-Cola HBC Россия важно не просто присутствовать в самом крупном и быстрорастущем канале продаж, но также демонстрировать в нем уверенный и стабильный рост.
Поэтому качественное сотрудничество с ГК «ДИКСИ», которая входит в число крупнейших продуктовых сетей России и имеет более 2,5 тыс. магазинов по всей стране, имеет для нас стратегическое значение.
До недавнего времени мы использовали далеко не все возможности, которые такое сотрудничество могло бы дать. В 2017 году изменения на рынке потребовали от нас применения новых подходов и инструментов, которые помогли бы нам повысить лояльность, частоту покупки, средний размер чека.

Подготовка
К началу 2018 года в «Дикси» произошла трансформация коммерческой функции, серьезно обновился и усилился состав в маркетинге, логистике и ряде других подразделений. Похожая ситуация была и у нас. Чтобы познакомиться и разработать планы сотрудничества, мы пригласили наших партнеров на специальную площадку Coca-Cola. С обеих сторон участвовали кросс-функциональные команды, которые включали директоров по закупке, маркетологов, логистов и финансистов. Мы представили клиенту наше видение дальнейшего сотрудничества и определили точки роста и зоны, на которых нужно сфокусировать внимание. В частности, поделились результатами исследования мнений покупателей, которые посещают магазины ГК «ДИКСИ». По поводу нашей продукции они отмечали, что иногда напитки Coca-Cola трудно найти на полках и зачастую в зале отсутствует охлажденная продукция.
На встрече мы предложили нашему партнеру несколько различных инициатив. Главная из них была связана с запланированным в России Чемпионатом мира по футболу FIFA 2018 - система Coca-Cola в России являлась официальным спонсором мундиаля. 

Реализация
В рамках подготовки к FIFA 2018 мы предусмотрели не просто набор стандартных механик, а разработали различные подходы для разного типа магазинов в зависимости от места расположения магазина и трафика покупателей. Для торговых точек в зоне расположенной рядом с транспортными развязками или спортивными объектами — создали специальные «микс-боксы» из продукции Coca-Cola, снеков и сладостей. Болельщикам было удобно брать такой набор в фанзону или домой, чтобы посмотреть футбольный матч перед телевизором.
Кроме того, мы продумали уникальные программы для покупателей магазинов «Дикси». Среди покупателей проводились розыгрыши с призами, в том числе билетами на игры Чемпионата мира. В рамках этого проекта «Дикси» предоставила нам возможность по размещению дисплеев в период мундиаля, на которых была реализована выкладка промопродукции с призами FIFA 2018.
Со стороны Coca-Cola НВС Россия были разработаны креативные дисплеи, учитывающие особенности магазинов «Дикси», их разместили в местах с высоким покупательским трафиком. Тип конструкций и дизайн дисплеев были специально ориентированы на категорию болельщиков и молодую аудиторию, увлекающуюся спортивными мероприятиями.
Надо сказать, что менеджмент сети очень живо откликнулся на инициативу Coca-Cola HBC Россия.
Обсуждение проводилось на стратегической сессии с участием сотрудников вертикали продаж «Дикси». Команда Coca-Cola впервые за всю историю сотрудничества была приглашена на данное мероприятие, в рамках которого мы провели презентацию для сотрудников компании-клиента. Мы рассказывали, как много болельщиков приедет в Россию на ЧМ и насколько хорошо бренд Coca-Cola знаком нашим гостям, а также о том, как все эти факторы позволят коммерциализировать атмосферу праздника и достичь поставленных целей обеим компаниям.
Параллельно с активацией Чемпионата мира шла работа над зонированием категорий. В начале лета мы запустили в сети «Дикси» тест. В выбранных 20 магазинах категорию «напитки» переместили в первую треть зала, где осуществляется покупка и принятие решений большинством покупателей с «малыми» корзинами. Кроме того, почти 60% магазинов мы оборудовали прикассовыми холодильниками с брендингом ЧМ FIFA-2018, которые работали на импульсный спрос.

Результаты


Совместная работа в 2018 году принесла существенную экономическую отдачу как нашему партнеру, так и Coca-Cola HBC Россия.

В течение летнего сезона проект по зонированию категорий принес нам 22% прироста продаж в магазинах, где была реализована данная инициатива. В свою очередь, запущенные в ходе подготовки и проведения ЧМ инициативы позволили «Дикси» (по данным сети) увеличить средний чек и общий объем продаж на 8% по сравнению с 2017, причем вклад нашей компании в этот рост составил +1,2%.

Все эти усилия и совместная кросс-функциональная работа помогли не только улучшить ключевые показатели, но и правильным образом выстроить бизнес-процессы, которые были отмечены ежегодным исследованием GFK. 

По итогам 2018 в рейтинге GFK мы переместились из Лиги № 3 в «Чемпионскую Лигу». А по результатам опроса поставщиков и ритейлеров ГК «ДИКСИ» и Coca-Cola HBC Россия были признаны самой сплоченной и эффективной командой и получили звание Чемпионов за успешную реализацию совместных коммерческих и маркетинговых проектов.









«Как один из крупнейших ритейлеров, мы не могли пройти мимо спортивного события глобального масштаба, которого удостоилась наша страна. И когда поступило предложение от команды Coca-Cola в России, одного из наших стратегических партнеров, мы ни минуты не сомневались в успехе этой инициативы. Результаты, которые мы получили по итогам ее реализации, превзошли все ожидания.
Средний чек, который содержал продукцию Coca-Cola, был выше на 14%. Общие продажи сети в июне 2018-го увеличились примерно на 8%, по сравнению с тем же периодом предыдущего года.


А что дальше?

На сегодняшний момент наше положение в сети «Дикси» полностью соответствует той картине успеха, которую мы сформировали в начале прошлого года. В каждом магазине сети присутствуют различные импульсные дисплеи, предоставляющие широкий выбор нашей продукции, в т.ч. охлажденных напитков, которые можно приобрести как в прикассовой зоне, так и в основной секции. Для нас крайне важно обеспечить максимальный эффект продаж от размещения того или иного оборудования. Каждая установленная точка продаж в магазине сейчас обоснована с логической и практической точки зрения, оценена комплиментарность продуктов, наиболее часто попадающих в корзины, на базе которой внедряются принципы зонирования оборудования.
Мы не останавливаемся на достигнутом. Мы видим большие возможности с точки зрения дальнейшего эффективного расширения ассортиментного предложения для наших покупателей и повышения эффективности промо-компаний. Роль промо сейчас ощутимо растёт, и за счет синхронизации наших возможностей и потребностей клиента, мы намерены использовать этот потенциал по максимуму.


И, конечно же, мы ставим для себя задачу закрепиться в Лиге чемпионов не только на 2019 год, но и на дальнейшую перспективу.