16:12, 24 апреля 2019,
16:12
![Количество просмотров Количество просмотров](/local/templates/retail_new/images/eye-count.png)
Как стать чемпионами ритейла: опыт Coca-Cola HBC Россия и ГК «ДИКСИ»
По итогам опроса GfK среди ритейлеров и поставщиков группа компаний «ДИКСИ» и Coca-Cola HBC Россия признаны одной из самых сплоченных и эффективных команд на рынке. Менеджер Coca-Cola HBC Россия по работе с национальными ключевыми клиентами Илья Ширков рассказал, каким образом выстраивается процесс взаимовыгодного сотрудничества.
![Как стать чемпионами ритейла: опыт Coca-Cola HBC Россия и ГК «ДИКСИ» Как стать чемпионами ритейла: опыт Coca-Cola HBC Россия и ГК «ДИКСИ»](/upload/iblock/d0b/1f81ytzr4a4w2m10k1uoaxrw503iwfja.jpg)
Менеджер Coca-Cola HBC Россия по работе с национальными ключевыми клиентами Илья Ширков рассказал, каким образом выстраивается процесс взаимовыгодного сотрудничества.
Задача
Магазины-формата «у дома» сегодня – наиболее крупный канал в продуктовом ритейле по количеству торговых точек, географии, охвату. Одновременно этот канал является и одним из самых динамичных. Для Coca-Cola HBC Россия важно не просто присутствовать в самом крупном и быстрорастущем канале продаж, но также демонстрировать в нем уверенный и стабильный рост.
Поэтому качественное сотрудничество с ГК «ДИКСИ», которая входит в число крупнейших продуктовых сетей России и имеет более 2,5 тыс. магазинов по всей стране, имеет для нас стратегическое значение.
До недавнего времени мы использовали далеко не все возможности, которые такое сотрудничество могло бы дать. В 2017 году изменения на рынке потребовали от нас применения новых подходов и инструментов, которые помогли бы нам повысить лояльность, частоту покупки, средний размер чека.
Подготовка
К началу 2018 года в «Дикси» произошла трансформация коммерческой функции, серьезно обновился и усилился состав в маркетинге, логистике и ряде других подразделений. Похожая ситуация была и у нас. Чтобы познакомиться и разработать планы сотрудничества, мы пригласили наших партнеров на специальную площадку Coca-Cola. С обеих сторон участвовали кросс-функциональные команды, которые включали директоров по закупке, маркетологов, логистов и финансистов. Мы представили клиенту наше видение дальнейшего сотрудничества и определили точки роста и зоны, на которых нужно сфокусировать внимание. В частности, поделились результатами исследования мнений покупателей, которые посещают магазины ГК «ДИКСИ». По поводу нашей продукции они отмечали, что иногда напитки Coca-Cola трудно найти на полках и зачастую в зале отсутствует охлажденная продукция.
На встрече мы предложили нашему партнеру несколько различных инициатив. Главная из них была связана с запланированным в России Чемпионатом мира по футболу FIFA 2018 - система Coca-Cola в России являлась официальным спонсором мундиаля.
![- рис.2 - рис.2](/upload/articles/2905569/2_6c60babfb2476ac3db30ce7ec71cd0e2.png)
В рамках подготовки к FIFA 2018 мы предусмотрели не просто набор стандартных механик, а разработали различные подходы для разного типа магазинов в зависимости от места расположения магазина и трафика покупателей. Для торговых точек в зоне расположенной рядом с транспортными развязками или спортивными объектами — создали специальные «микс-боксы» из продукции Coca-Cola, снеков и сладостей. Болельщикам было удобно брать такой набор в фанзону или домой, чтобы посмотреть футбольный матч перед телевизором.
Кроме того, мы продумали уникальные программы для покупателей магазинов «Дикси». Среди покупателей проводились розыгрыши с призами, в том числе билетами на игры Чемпионата мира. В рамках этого проекта «Дикси» предоставила нам возможность по размещению дисплеев в период мундиаля, на которых была реализована выкладка промопродукции с призами FIFA 2018.
Со стороны Coca-Cola НВС Россия были разработаны креативные дисплеи, учитывающие особенности магазинов «Дикси», их разместили в местах с высоким покупательским трафиком. Тип конструкций и дизайн дисплеев были специально ориентированы на категорию болельщиков и молодую аудиторию, увлекающуюся спортивными мероприятиями.
Надо сказать, что менеджмент сети очень живо откликнулся на инициативу Coca-Cola HBC Россия.
Обсуждение проводилось на стратегической сессии с участием сотрудников вертикали продаж «Дикси». Команда Coca-Cola впервые за всю историю сотрудничества была приглашена на данное мероприятие, в рамках которого мы провели презентацию для сотрудников компании-клиента. Мы рассказывали, как много болельщиков приедет в Россию на ЧМ и насколько хорошо бренд Coca-Cola знаком нашим гостям, а также о том, как все эти факторы позволят коммерциализировать атмосферу праздника и достичь поставленных целей обеим компаниям.
Параллельно с активацией Чемпионата мира шла работа над зонированием категорий. В начале лета мы запустили в сети «Дикси» тест. В выбранных 20 магазинах категорию «напитки» переместили в первую треть зала, где осуществляется покупка и принятие решений большинством покупателей с «малыми» корзинами. Кроме того, почти 60% магазинов мы оборудовали прикассовыми холодильниками с брендингом ЧМ FIFA-2018, которые работали на импульсный спрос.
Результаты
![- рис.3 - рис.3](/upload/articles/2905569/3_751984b551719855ae90986b426fbb63.png)
Совместная работа в 2018 году принесла существенную экономическую отдачу как нашему партнеру, так и Coca-Cola HBC Россия.
В течение летнего сезона проект по зонированию категорий принес нам 22% прироста продаж в магазинах, где была реализована данная инициатива. В свою очередь, запущенные в ходе подготовки и проведения ЧМ инициативы позволили «Дикси» (по данным сети) увеличить средний чек и общий объем продаж на 8% по сравнению с 2017, причем вклад нашей компании в этот рост составил +1,2%.
Все эти усилия и совместная кросс-функциональная работа помогли не только улучшить ключевые показатели, но и правильным образом выстроить бизнес-процессы, которые были отмечены ежегодным исследованием GFK.
По итогам 2018 в рейтинге GFK мы переместились из Лиги № 3 в «Чемпионскую Лигу». А по результатам опроса поставщиков и ритейлеров ГК «ДИКСИ» и Coca-Cola HBC Россия были признаны самой сплоченной и эффективной командой и получили звание Чемпионов за успешную реализацию совместных коммерческих и маркетинговых проектов.
![- рис.4 - рис.4](/upload/articles/2905569/4_8d6e138d43ffefb7989802c8cd5812c0.jpg)
Директор по коммерции и маркетингу ГК «ДИКСИ» Марина Ратникова:
Средний чек, который содержал продукцию Coca-Cola, был выше на 14%. Общие продажи сети в июне 2018-го увеличились примерно на 8%, по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
Предложенный партнерами план точно попал в настроение болельщиков. Тематическое оформление входных зон, холодильное оборудование, удобные сеты продукции для просмотра матчей – все это повышало градус позитивных эмоций, и покупатель с удовольствием приобретал продукцию Coca-Cola».
А что дальше?
![- рис.5 - рис.5](/upload/articles/2905569/5_a68794de5b864b9c5a941901b55140d5.png)
Мы не останавливаемся на достигнутом. Мы видим большие возможности с точки зрения дальнейшего эффективного расширения ассортиментного предложения для наших покупателей и повышения эффективности промо-компаний. Роль промо сейчас ощутимо растёт, и за счет синхронизации наших возможностей и потребностей клиента, мы намерены использовать этот потенциал по максимуму.
И, конечно же, мы ставим для себя задачу закрепиться в Лиге чемпионов не только на 2019 год, но и на дальнейшую перспективу.