Как увеличить выручку от email-коммуникаций: опыт издательства «МИФ»

Анна Степанова, менеджер Mindbox,

Анастасия Макарова, менеджер проектов МИФ

В 2004 году Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер решили издавать бизнес-книги на русском языке и отвечать собственными именами за результаты. За 11 лет существования МИФ вошло в двадцатку издательств России. Масштабный рост бизнеса неизбежно требовал внедрения инновационных технологий, в т.ч. в области коммуникаций с читателями.

Согласно принятому в МИФ плану «изданные книги должны прочитать тысячи людей, измениться под их влиянием сами и изменить мир вокруг себя». МИФ выпускает книги по девяти основным направлениям: бизнес, маркетинг, саморазвитие, детские книги, ЗОЖ и пр. Интересы аудитории при этом сильно разнятся.

Каждую неделю издательство отправляет одно письмо по каждой категории с рекомендациями новых книг. Копирайтеры пишут контент, а за верстку, составление базы и настройку отвечают разработчики и менеджер проекта. Два года назад МИФ отправляли рассылки «вслепую». Выбирали книгу, нажимали «Отправить» и смотрели – попадет или не попадет. За полгода база подписчиков пополнилась на 100 тыс. новых email-адресов. Потом стали замечать, что при увеличении базы отписки растут, письма уходят в спам, а выручка стагнирует.

Изначально в МИФ использовали западный сервис Mailchimp. Со временем появилось понимание, что нужны перемены в подходе к стратегии email-маркетинга. Например, новинки маркетинговых книг интересны только подписчикам рубрики «Маркетинг». Клиенты устают от нерелевантного контента и перестают открывать письма. Издательство работает не ради продажи книг, а благодаря.

В МИФ решили сегментировать базу по тематикам и отправлять каждой аудитории свое письмо. Появилась необходимость в автоматических цепочках писем и триггерных рассылках. К сожалению, Mailchimp не решает подобные задачи. Кроме того, из-за падения курса рубля западный сервис стал слишком дорогим в использовании, и в издательстве заинтересовались российскими решениями. В результате анализа представленных на рынке продуктов в МИФ остановили свой выбор на Mindbox (к слову, платформа оказалась на 10% дешевле, чем Mailchimp).

«Затраты за 6 месяцев интеграции были покрыты через месяц после запуска первых рассылок», – поделилась мнением Анастасия Макарова, менеджер проектов МИФ.

Понадобилось 1,5 месяца для настройки сегментации и запуска триггерных рассылок. Посетители сайта подписываются на рассылки из девяти разделов по интересам и через общие формы, что усложняет сегментацию.

На платформе подписчики сегментируются по рубрике интересов и по действиям на сайте. Если посетитель сайта заходил на страницу книг по маркетингу, просматривал книги из этой категории и бизнеса, то в профиле этого клиента собирается информация о его действиях. При следующей рассылке подписчик автоматически попадет по преднастроенному сегменту в рассылку и получит письма о книгах по маркетингу и бизнесу.

«Вижу, когда подписчик добавляет в вишлист Барбару Шер, засматривается на пособия по акварели, хочет начать бегать или объяснить ребенку математику. Сегментация по действиям пользователей – волшебная палочка персонализированного маркетинга».

Анастасия Макарова, Менеджер проектов МИФ

При продаже книг сегментация, безусловно, играет огромную роль, но набор маркетинговых инструментов ею не исчерпывается. В МИФ запустили более 50 триггеров, среди них:

● Welcome-цепочка;

● Брошенная корзина;

● Дайджест скидок и акций;

● Книга скоро появится в наличии;

● Подтверждение подписки;

● Письма с подарками.

По утверждению издательства, в последнее время ежемесячная выручка от email-рассылок увеличилась на 17–25%. При этом автоматические триггерные рассылки приносят до 30% от выручки по email-каналу.

Доля выручки построена на основе данных внутри Mindbox

Сценарии писем в Mindbox формируются в зависимости от интересов клиента, категории скидки, виш-листа и прочих переменных. Когда МИФ отправляет информацию о новой книге, например по теме Scrum, формируется база для рассылки из числа клиентов, интересующихся сегментом «Бизнес» и добавивших книгу в виш-лист (либо совершавших похожие покупки). Первая рассылка уходит по адресам представителей сегменту, а вторая – остальным подписчикам из категории «Бизнес», не делавшим до сих пор покупок. Очевидно, что для первой группы клиентов проще создать таргетированное предложение, поэтому эффект от рассылки сообщений для них всегда выше.

Welcome-цепочка: «Добро пожаловать в МИФ»

При регистрации нового email МИФ спрашивает согласие на подписку, поскольку рассылки без согласия пользователя противоречат закону. Приветственная рассылка в МИФ крайне нестандартная. Ее содержание меняется в зависимости от того, где и как подписался потребитель. В интерфейсе Mindbox это выглядит так:

Дайджест скидок и акций

Рассылка по скидкам и акциям формируется автоматически. Все зависит от интересов клиента, его виш-листа, размера скидки и текущих акций. Таким образом, каждый клиент МИФ получает уникальное персональное предложение. Около 10% посещений с такого письма конвертируются в заказы (по данным Google Analytics). До добавления иллюстраций предложение клиенту выглядит немного безумно – как хаос из переменных:

Зато в итоге получается отличная картинка:

Брошенная корзина

Брошенная корзина в МИФ тоже персонализирована. Новички получают одну брошенную корзину, постоянные покупатели – другую. Рекомендуемые книги меняются в зависимости от жанровых предпочтений и истории покупок. Конверсия писем в заказы по Google Analytics составляет более 20%.

Подарок другу

Через МИФ делают подарки друзьям. В подарок отправляются не те электронные книги, которые читают в метро, а красивые – с картинками для прочтения за чашкой чая.

Когда делаешь виртуальный подарок, то хочется удостовериться, что подарок получен. Поэтому отправителю подарка приходит цепочка писем со статусами заказа – можно не волноваться. По неизвестным причинам на предыдущем сервисе не получалось реализовать такие уведомления – письма уходили в спам. С новым партнером у издательства все получилось.

Планы на будущее

В будущем МИФ планирует продуманную RFM-сегментацию и запуск большего количества персонализированных триггерных механик и товарных рекомендаций. Возможность рассылок через другие каналы – SMS, Viber – в издательстве пока не рассматривается.