3627
Какие действия могут привести к провалу рекламной акции
5 ошибок, которые совершают магазины при проведении акции
Основная задача рекламной акции — сделать так, чтобы затраты на ее реализацию окупились и в итоге удалось увеличить прибыль компании. Есть минимум пять распространенных ошибок, которые могут не только снизить эффективность от проведенной акции, но и увести доход в минус.Ошибка 1: отсутствие планирования
Не стоит проводить акции (распродажи, конкурсы) просто потому, что «все так делают». Иначе есть риск впустую потратить время и бюджет.
Представим, что вы владеете магазином канцтоваров и решили запустить распродажу блокнотов перед 1 сентября, потому что так сделал конкурент. Вы разработали общий рекламный посыл, не ориентируясь на конкретную аудиторию, и разместили баннеры там же, где конкурент (например, закрепили на сайте и использовали наружную рекламу). В итоге вы потратили на рекламу значительный бюджет, но увеличения продаж не заметили. А все дело в подготовке.
Перед проведением акции, важно определиться со следующими пунктами.
● Цель. Например, привлечь новых покупателей или повысить лояльность постоянных, обратить внимание на конкретный бренд или распродать старую коллекцию, собрать контакты покупателей для допродаж или повысить средний чек. Цель должна быть понятной и измеримой.
● Целевая аудитория. Важно понимать пол, возраст, потребности покупателей и то, как они принимают решение о покупке. В случае с распродажей блокнотов могло бы выясниться, что аудитория находится в соцсетях и стоило делать ставку именно на этот канал.
● Желаемые результаты. Необходимо четко обозначить, какой результат будет считаться положительным и зафиксировать его в цифрах. В таком случае вы сможете его проанализировать и определить, насколько успешно прошла рекламная кампания и что можно улучшить.
Ошибка 2: сложные условия акции
Допустим, вы предлагаете бонусные баллы за покупку украшений определенных брендов. Но в условиях также указываете, что нужно приобрести не менее трех позиций одного бренда. Кроме того, перед покупкой следует позвонить в магазин и забронировать нужные товары. Это слишком сложно: банально покупатели могут невнимательно изучить условия, что приведет к конфликту, или вовсе отказаться от участия в акции.
Важно, чтобы покупателю не приходилось пробираться сквозь длинные инструкции и совершать множество разных действий. Условия должны быть максимально простыми и понятными — скидка 15% за покупку товара или в определенные часы работы. Например, мы предложили скидку 30% на покупку мебели определенной коллекции — и больше никаких условий, чтобы не запутать.
Ошибка 3: неподготовленные продавцы
Привлечь покупателя в магазин — полдела. Далее за то, как пройдет акция, отвечают продавцы. Например, если покупатель спрашивает условия акции, а в ответ молчат или, что еще хуже, путаются в информации — продаж не случится.
Важно чтобы сотрудники четко знали условия, оперативно и ненавязчиво рассказывали о ней покупателям и были готовы ответить на дополнительные вопросы. Например, если в вашем магазине действует скидка на кухонные гарнитуры, а покупатели пришли за детской кроваткой, можно уточнить, что в магазине действует акция, но, если информация не заинтересовала, подробности лучше опустить. А вот если клиенты смотрят кухонные столы или технику, наоборот можно погрузить в детали акции.
Чтобы все было четко, важно провести полноценное обучение для продавцов: не только подробно рассказать об акции, но и по возможности закрепить знания на практике.
Ошибка 4: непривлекательные условия акции
Акция должна побуждать покупателей к целевому действию — совершить покупку, оставить свои контакты или написать отзыв. Поэтому условия должны быть привлекательными. И чем сложнее механика акции, тем более интересное предложение нужно разработать.
Например, вы торгуете техникой и хотите, чтобы пользователи выложили в своих соцсетях фото из вашего магазина с определенным хэштегом. В качестве награды вы предлагаете 300 рублей. Однако условия акции не соответствуют размеру приза. Чтобы сделать рекламный контент для магазина, нужно потратить целый день, а взамен участник акции получит всего 300 рублей. В этом случае чтобы действительно заинтересовать аудиторию, можно разыграть один из товаров и подарить его победителю.
Ошибка 5: недостаточное информирование клиентов
Какой бы продуманной и привлекательной ни была акция, покупатели не узнают о ней, если расскажете не в тех каналах или вовремя не напомните. Например, вы сообщили об акции с помощью рассылки и разместили рядом с магазином плакат. Но письма часто попадают в спам, а если магазин располагается в ТЦ на третьем этаже, посетитель туда может просто не дойти. В результате вы упускаете большую долю целевой аудитории, которая потенциально могла бы поучаствовать в акции.
Поэтому, чтобы получить широкий охват, об акции стоит рассказывать везде: на сайте, в соцсетях, в рассылке, с помощью листовок и заметной наружной рекламы. И напоминать о ней не один раз. Так выше шансы, что вам удастся привлечь больше участников.
3 неудачных промо известных брендов: анализ ошибок и возможные решения
Не только новички совершают ошибки при проведении акции — такое случается и с известными брендами. Разберем несколько примеров, которые помогут проанализировать чужой опыт и не совершать подобных ошибок при разработке собственной акции.
Скидки по возрасту в магазине Build-a-Bear
В 2018 году бренд Build-a-Bear запустил акцию для детей — можно было заплатить за игрушечного медведя столько, сколько лет ребенку: например, 7 лет равны 7 фунтам. В обычное время игрушки стоили 50 фунтов — представьте ажиотаж, когда потребители узнали, что можно купить игрушку за копейки.
В день акции у магазинов выстроились многочасовые очереди, и медведей быстро раскупили. Посетители, которым не достались игрушки, были возмущены: они провели вместе с детьми весь день в очереди и ушли ни с чем. В некоторых регионах покупатели даже устроили драку с продавцами. В итоге бренд получил массу негативных отзывов, которые не прекратились даже после раздачи купонов со скидками.
Решение. Подобная акция должна была привлечь много людей, а значит, важно было сначала проанализировать количество игрушек в наличии и число потенциальных покупателей. Также стоило решить проблему с очередями, чтобы детям не пришлось стоять в ожидании игрушки целый день.
Например, чтобы избежать ажиотажа, можно было давать скидку в процентах: 5% для пятилетнего ребенка, 7% — для семилетнего. А проблему длинных очередей могла решить смена механики — например, 3-летних детей родители могли приводить за игрушкой в три часа дня, 5-летних — в пять.
Бесплатная пицца от Domino’s
В 2018 году Domino’s предложили пользователям сделать татуировки с логотипом бренда. Тем, кто сделает, обещали ежегодно поставлять 100 бесплатных пицц в течение 100 лет. За пару дней участники акции сделали более 300 татуировок, но в Domino’s оказались не готовы к такому ажиотажу и резко изменили условия — объявили, что пиццы получат только первые 350 человек.
Это вызвало негатив у тех, кто уже сделал тату, но не вошел в это число. Впрочем, и «успевшим» участникам не повезло, вскоре появились дополнительные условия — за пиццу приходилось платить ежегодный налог 4000 рублей, а также нужно было посещать пиццерии не менее 30 раз в год и писать о них положительные отзывы в соцсетях. В 2023 году бренд и вовсе решил отменить акцию и предложил покрыть расходы тем, кто хочет перебить тату.
Решение. Компании стоило сначала просчитать количество участников и максимальный бюджет, который удастся выделить на выполнение условий акции. Это помогло бы сразу правильно сформулировать правила акции, ввести дополнительные условия и избежать форс-мажоров.
Полет в США от компании Hoover
В 1992 году британский производитель пылесосов Hoover запустил акцию: покупателю нужно было приобрести товар на сумму 100 фунтов, за это бренд предлагал бесплатные билеты в США в обе стороны.
Консультанты предупреждали о рисках такой акции — билеты в США тогда стоили более 600 фунтов, и акция была нерентабельной, но представители Hoover все равно решили ее провести. В итоге в акции поучаствовали 300 тысяч человек. В Hoover поняли, что затраты на билеты будут огромными и начали делать все, чтобы усложнить их получение. Например, находили несуществующие ошибки в анкетах участников, предлагали рейсы из дальних аэропортов, а некоторым говорили, что их письма затерялись. Это привело к скандалу, компания разорилась.
Решение. В этой ситуации важно было сначала просчитать реальные затраты на акцию, ее маржинальность и максимальный бюджет, который удастся выделить для приза. И затем скорректировать условия акции. Например, устроить розыгрыш среди покупателей. Тогда победитель будет один, при этом сохранится ажиотаж.
Вместо заключения
Чтобы не попасть в такую ситуацию, как Domino’s или Hoover, нужно четко прописать цель и желаемые результаты в цифрах. Затем правильно разработать условия акции — они должны быть простыми, понятными и оставаться неизменными. Иначе есть риск не только уйти в минус, но и подорвать репутацию.
В конечном счете целью рекламной акции должно стать не создание ажиотажа или распродажа товаров по копеечным ценам, а прибыль компании в долгосрочной перспективе и укрепление лояльности к бренду.
