Какие три этапа проходят компании для внедрения динамического ценообразования?

Что такое динамическое ценообразование?

Что отличает лидера рынка от последователей? Лидер рынка задает тренды и сам создает «правила игры». Чаще всего компании, которые не претендуют на ведущую роль используют ценообразование реактивно. Изменение цен происходит только тогда, когда меняются какие-то внешние условия. Поводы могут быть разными: поставщик изменил отпускную цену, конкурент резко снизил прайс или изменился курс валюты. Лидеры ведут такую политику, которая позволит им самим управлять ценовым восприятием, спросом и регулировать другие процессы, связанные с ценообразованием. Помочь в этом могут разные методы. Один из самых известных в последнее время получил название «динамическое ценообразование».

Стоит сразу оговориться, что чаще всего под термином «динамическое ценообразование» понимается не совсем то, что изначально подразумевалось. Динамическое ценообразование появляется в 70-80 годы XX века в индустрии авиаперевозок и гостиничного бизнеса. Перелёт самолёта высокозатратный, поэтому авиакомпании изначально стремились к тому, чтобы максимально заполнить все посадочные места и при этом не потерять прибыль. Самолет заполняется последовательно и спрос на места неравномерный, для этого появляется необходимость в формировании динамических, постоянно изменяющихся цен, которые помогают контролировать спрос и поддерживать выручку.

Динамическое ценообразование может существовать в ситуации ограниченного предложения и постоянно меняющегося спроса. Развитие этой концепции привело к появлению подхода, который учитывает многие факторы при определении цены для управления спросом покупателей. Он получил название «оптимизационного ценообразования». Чаще всего, когда речь заходит о динамическом ценообразовании – сегодня предполагается именно оптимизационное. 

Как внедрить динамическое ценообразование?

Внедрение динамического ценообразования состоит из нескольких этапов. Для начала компании необходимо выработать требования и понимать, чего она хочет достигнуть, используя динамическое ценообразование. После происходит выбор между несколькими решениями реализации, проходит бизнес и дата аудит, вырабатываются гипотезы. Затем наступает этап пилотного внедрения, а после уже полная интеграция динамического ценообразования.

Выработка требований.

Технические требования. Компания должна достигнуть определённого уровня зрелости для того, чтобы внедрить динамическое ценообразование. В некоторых случаях оно не принесёт никакого эффекта компании. Если у неё маленький ассортимент, редкие продажи, внедрение динамического ценообразования малоэффективно. В принципе один магазин с 2-3 тысячами товарных позицией может легко пересчитывать цены самостоятельно в Excel. Его возможности также позволяют рассчитывать эластичность товаров.

Та польза, которую может принести компании динамическое ценообразование зависит от количества SKU, ассортиментной матрицы и объема сети. Чем шире сеть, тем больше выгод принесёт внедрение такого подхода.

Для успешной реализации этой стратегии необходима хорошо налаженная IT-инфраструктура, а также доступ к качественным данным и их постоянная обработка. Кроме того, требуется система и методика регулярного анализа цен и спроса.

Системе не принципиально, откуда она получит данные. Это могут быть таблицы Excel, базы данных, Python-библиотеки, 1C и т.д.

Организационные требования. Помимо технических аспектов, также важно учитывать факторы организационного характера, такие как уровень подготовки персонала, понимание заказчиком ценности изменений и возможное сопротивление со стороны лидеров компании. Случается, что причиной отказа от динамического ценообразования становится индивидуальное отрицательное отношение к инновациям со стороны сотрудников и руководства. Если компания смотрит на динамическое ценообразование как на экзотическую новинку, то вряд ли согласится внедрять его. В идеале фирма должна понимать, что динамическое ценообразование может решить именно её проблемы: долгие перерасчёты, ошибки, следование за конкурентом, неравномерный спрос и т.д.

Рассмотрим их на примерах, какие комплексные проблемы могут решиться динамическим ценообразованием.

1. Проблема стоков:

Представьте ситуацию: партия из 1000 единиц товара поступает на склад. Срок жизни товара - всего лишь неделя. Если темпы продаж падают появляется риск, что товар не распродастся. Динамическое ценообразование помогает определить оптимальную цену, чтобы избежать остатков и не терять выручки на лишних скидках. Система может моделировать спрос и подбирать оптимальную цену.

2. Ценообразование новых товаров:

К вам поступил новый товар: как поставить на него правильную цену? Динамическое ценообразование, опираясь на структуру спроса, помогает решать эту проблему. Идея состоит в том, что на схожие товары потребители реагируют одинаковым образом, поэтому выставить правильную цену можно по аналогии с близким товаром.

3. Потеря прибыли на бэкбаскете:

Одной из типичных проблем в розничной торговле является недозаработок на бэкбаскете. Бэкбаскет – это товары, изменение цен на которые редко замечают покупатели. Среди известных примеров - жвачка и шоколадки на прикассовой зоне. Многие предприниматели недополучают прибыль от таких товаров. Динамическое ценообразование, анализируя трафик и поведение покупателей, может корректировать стратегии ценообразования для оптимизации конверсии и увеличения выручки.

4. Отсутствие контроля за трафиком:

Сегодня, особенно на рынках Fashion, наблюдается тенденция к перетеканию спроса из магазинов в онлайн и маркетплейсы. Магазины превращаются в шоурумы и теряют прибыль. Использование аналитики, которую предлагает современное динамическое ценообразование может помочь скорректировать цены таким образом, чтобы сбалансировать спрос и замедлить переток трафика.

Компании, внедряющие динамическое ценообразование, готовы к экспериментам. Доказать ценность внедрения динамического ценообразования без предварительного пилотного проекта сложно, однако даже он требует финансовых вложений, а значит организация должна принять на себя риск потери средств в случае провала.

Механизм внедрения динамического ценообразования

Таким образом, для успешной реализации динамического ценообразования требуются определенный уровень зрелости компании, хорошо налаженная IT-инфраструктура, доступ к качественным данным, а также учет организационных аспектов и готовность к изменениям.

Следующий шаг – решить каким методом будет происходить внедрение. Существует несколько подходов. Некоторые компании разрабатывают программное обеспечение внутри самостоятельно, чтобы адаптировать его под свои конкретные задачи и потребности. Другие предпочитают передать разработку на аутсорс, чтобы воспользоваться силами вендоров. Третьи выбирают коробочные решения, которые, хотя и менее гибкие, обычно доступны по более низкой цене.

Перед этапом пилота происходят переговоры, с целью сбора требований заказчика. Вендор уточняет, насколько компания понимает, что из себя представляет динамическое ценообразование, какие требования необходимо выполнить, что она может получить в качестве выгоды и какие возможные риски могут настигнуть. После наступает этап сбора данных и их очистка.

Этап пилота

Что такое пилот?

Пилот – это предварительное внедрение динамического ценообразования в инфраструктуру компании. Для того, чтобы его провести компания согласует с вендором часть ассортимента или группы магазинов, в которых должна быть введена новая система. Пилот является платным и требует определенных инвестиций, но может наглядно продемонстрировать какой эффект принесет динамическое ценообразование.

Предварительно описываются все критерии. Компании решают, какие результаты они посчитают за успех, а какие за неудачу. Допустим, если после внедрения выручка магазина увеличится на 3%, значит пилот был успешным, после этого начинается процесс внедрения.

Оценка эффективности пилота

Каким образом оценить эффективность? Для оценки необходимо два магазина (или две группы магазинов), один из которых будет представлять контрольную группу. Магазины должны быть сопоставимы по таким параметрам, как торговая площадь и ассортимент товаров. Такой подход позволяет исключить многие спонтанные факторы: сезонность, колебания спроса или внутренние изменения магазина, которые могут исказить данные. Помочь избежать этих искажений могут ещё и сопоставления результатов по отношению к разным временным периодам.

Еще одним важным аспектом является контроль за потоком спроса между тестовой и контрольной группами. Неверная классификация магазинов или несбалансированные изменения цен могут привести к нежелательному перетоку спроса между группами, что исказит результаты пилота.

Внедрение динамического ценообразования требует обеспечения качественных данных. Они должны быть чистыми и полными. В процессе внедрения могут возникнуть аномальные периоды, когда данные недоступны или их сбор прекращается, что затрудняет анализ и принятие решений.

Все эти проблемы решаются на этапе пилотирования. Если возникают какие-то ошибки с данными, их исправляют и продолжают эксперимент. Когда появляется и закрепляется результат от изменения цен компания, компания может переходить к этапу внедрения.

Этап внедрения

На этапе внедрения компания приступает к масштабированию системы на всю сеть магазинов. Этот процесс может включать в себя установку специализированного программного обеспечения на все точки продаж или внедрение системы в существующую инфраструктуру компании.

Помимо масштабирования компании проводят работу с персоналом. Необходимо подготовить сотрудников к использованию программы, провести обучение инструменту и аналитике его результатов.

За системой продолжается наблюдение, как и на этапе пилота. При автоматизации ценообразования возможны аномалии. Например, у одной из компаний, которая внедрила динамическое ценообразование было правило ставить цену на товар ниже на 20%, чем у конкурентов. Конкуренты ошиблись в выставлении цен и поставили их слишком низкими, в результате компания потеряла часть прибыли.

Процесс внедрения динамического ценообразования может несколько отличаться в зависимости от специфики фирмы, ее инфраструктуры и предпочтений собственных сил или обращения к сторонним вендорам. Залог успеха лежит в обеспечении грамотного планирования, подготовке персонала и надлежащей поддержки системы.

Об ограничениях

Резюмируем все ограничения, которые могут помешать внедрению динамического ценообразования:

1. Основное ограничение состоит в недостаточном понимании и недоверии со стороны сотрудников и руководства компании относительно работы динамического ценообразования. Новая система может казаться сложной, непонятной, малоэффективной, поэтому фирмы останавливаются на старых системах.

2. Динамическое ценообразование несёт мало пользы для компаний с небольшой ассортиментной матрицей и несколькими магазинами. Они не нуждаются в динамическом ценообразовании. Большая часть проблем может быть решена собственными силами.

3. Компания может столкнутся с проблемами в доступе к необходимым данным для эффективной работы системы динамического ценообразования. Необходимы исторические данные с изменением цен товара, изменением спроса, оборачиваемостью и т. д. Проблемы возникают из-за неразвитой ценовой архитектуры или недостаточного качества данных.

4. Процесс внедрения и поддержки новой системы может потребовать значительных временных и финансовых ресурсов. Это доставляет сложности особенно компаниям с небольшими бюджетами или ограниченным штатом сотрудников.

5. Постоянное обучение персонала и адаптация может также стать ограничивающим фактором для компаний, не готовых к постоянной инновационной деятельности и изменениям в бизнес-процессах.

6. Недостаток экспертов, которые могли бы анализировать результаты, предоставляемые системой.

Одна из ключевых стратегий развития

Динамическое ценообразование – это одна из ключевых стратегий развития для крупных компаний. Внедрение динамического ценообразования требует значительных ресурсов и развитой инфраструктуры.

Сегодня переход к динамическому ценообразованию кажется сложным и запутанным, однако это неизбежное будущее. Технология превращает реактивное ценообразование в активное, упрощает переоценку, подбирает оптимальные цены и даёт возможность контролировать, управлять ценами и спросом самостоятельно. Первые шаги к нему можно сделать уже сегодня: провести работу с данными и осмыслить стратегию компании.