Как с помощью рич-контента увеличить конверсию на 20%

Рич-контент активно развивается последние пять лет. Но появился он задолго до этого — во времена, когда крупные бренды стали делать промосайты и каталоги товаров на собственных сайтах. Так что рич-контент уходит корнями в сайты производителей: у них максимум информации о продукте, и они стараются описать свое предложение как можно подробнее. Например, уже десять лет назад на сайте LG можно было посмотреть описание товара. Однако дальше пользователь либо шел покупать продукт в офлайн-магазине, либо переходил на площадку онлайн-ритейлера, где бренд уже не мог управлять информацией о товарах. 

Про рич-контент в сегодняшнем понимании начали говорить в 2016-м, когда доля интернет-продаж у крупных производителей сдвинулась с мертвой точки. Покупатели стали больше пользоваться мобильным интернетом, доверять известным онлайн-ритейлерам и чаще делать онлайн-покупки. Тогда бренды и ритейлеры стали «синхронизировать» информацию о товарах и искать инструменты управления рич-контентом.  

Формат становился все более востребованным по мере того, как производители замечали, что обогащение контента на разных площадках повышает конверсии на каждой из них, в совокупности давая очень высокий прирост продаж. Поэтому решения для управления рич-контентом, запустившиеся семь лет назад, пережили пик популярности года три назад. А мы разрабатывали наши решения для онлайн-мерчандайзинга уже в эру быстрого мобильного интернета, и это позволило поднять сервис на новый уровень по скорости и удобству.

Рич-контент будет двигаться в сторону унификации: когда на сайте бренда и ритейлера пользователь видит примерно одинаковое описание в одинаковом формате. Плюс будет расти доля UGC-контента: отзывов покупателей и обзоров блогеров. 

Рич-контент повышает продажи благодаря тому, что отвечает на вопросы пользователей. Изучение товара — важный этап user journey, и задача рич-контента — дать максимум ответов на вопросы покупателя, чтобы он как можно меньше уходил за информацией в другие каналы. 

Рич-контент может увеличить продажи и на 100-150%, и на 1000%. Это применимо для новых, неизвестных брендов. Например, если вы создали дрон маленького размера, управляемый со смартфона, и выложили его на AliExpress с парой фотографий, то он ничем не будет отличаться от остальных. А если показать его в сравнении со спичечным коробком или снять видео, как он может пролетать дома под столом, — пользователи видят ваше уникальное торговое предложение, и рост продаж в сравнении с обычной карточкой товара будет очень существенным. 

Полноценное внедрение предполагает создание контролируемого рутинного процесса по размещению и управлению рич-контентом. Он должен быть размещен на максимальном количестве площадок, где происходит больше всего продаж, и стать неотъемлемой частью онлайн-присутствия бренда. Для рич-контента стоит создать понятные метрики качества и удобную аналитику, а доставка контента должна занимать секунды или минуты.

Производителю нужно использовать все востребованные форматы. Полноценный рич-контент должен показать человеку, как он будет пользоваться этим продуктом, еще до того, как он его купил. При этом сам рич-контент у производителя обычно уже есть: красивые фотографии, продуктовые видео, отзывы покупателей, обзоры блогеров. Главная проблема заключается во взаимодействии с ритейлером, чтобы рич-контент мог полностью раскрыть свой потенциал. Такие сервисы, как наш, эту проблему решают, предоставляя систему для доставки и управления контентом на любом количестве сайтов.  

Ритейлерам тоже важна скорость и удобство работы с рич-контентом. Для них рич-контент на самом деле — отягчающий фактор, в прямом смысле: он весит много мегабайт. При этом ритейлер заинтересован в том, чтобы такой контент был у всех брендов, так как это повышает и его конверсии. Например, «М.Видео» специально привлекает внимание к формату рич-контента:  

Площадки не могут работать с каждым производителем индивидуально, подстраиваясь под разные форматы и желания. То есть им очень важен отлаженный, автоматизированный процесс, не отнимающий много времени. Поэтому они заинтересованы в удобном решении, которое позволяет размещать контент на видном месте, легко настраивать, не тратить собственные мощности для хранения файлов, быстро менять контент в случае акций. У нас даже есть онлайн-конструктор карточки, в котором можно менять настройки под конкретного ритейлера и делать контент еще более эффективным. 

Рич-контент должен:

• Содержать максимум информации о товаре, включая его преимущества, технические характеристики, награды и сертификаты.
• Показывать товар с разных сторон, в разном виде и в процессе использования: подойдут фотографии, презентационные видео, визуализации 360° и 3D, AR-опыт.
• Вовлекать в процесс покупки, позволять визуализировать и оценить товар. Для этого контент должен включать отзывы о товаре, обзоры блогеров, инфографику.
• Упрощать процесс покупки: важна легкая онлайн-оплата, информация о сроках и стоимости доставки.
• Удобно управляться: обычно для этого используют специализированные сервисы. 
• Максимально широко распространяться на площадки разных ритейлеров. Это тоже достигается за счет сервисов для управления рич-контентом.