Карты лояльности как инструмент RFM-анализа

Рассказывает Сергей Земсков, директор аналитического центра Marketologi.pro

Сколько у вас дисконтных карт? Пять? Десять? Несколько десятков? 

Перебираете ли вы их дома, думая: «Вот по этой карте у меня скидка 20%, пойду-ка поем»? 

Может быть скидка на стройматериалы сподвигла вас на ремонт, а акция ювелирного магазина позвала в ЗАГС и в магазин за новыми обручальными кольцами?

Из разговоров с владельцами нижегородских торговых сетей у меня сложилось мнение, что именно так должны рассуждать их клиенты. 

Дисконтная карта, навязанная клиенту, должна стать «кольцом всевластия», притягивающим его в магазин изо дня в день. Достаточно придумать Программу Лояльности, и клиенты начнут покупать ненужные им вещи, мирясь с неудобным для них местоположением и даже плохим сервисом. 

Вы обратили внимание на изменение, по сути, самой бизнес-модели ритейлеров? Владельцы торговых сетей начали думать не о продажах реального товара – шин, дисков, бижутерии, пиццы, того, с чего в общем-то и начинался их бизнес. Торговые сети теперь продают дисконтные карты и скидки. Ведь именно для этого разрабатываются карты броского дизайна, методы их продвижения, скрипты в точках продаж, мобильные приложения, не так ли?

Что, если дисконтная карта – не приманка для клиента, а всего лишь ключ к анализу его покупок? Статистика в разрезе покупок каждого клиента позволяет ответить не только на вопрос «Кто виноват?» в стагнации продаж (кризис, динамика цен на Urals или тов. Барак Обама лично), но и на более важный – «Что делать?». 

Что нужно сделать для того, чтобы выросли продажи конкретных шин в придорожном магазине? Имеет ли смысл предлагать программу inch up для владельцев Lada Granta? Много ли владельцев этих машин хотят перейти с шин 15" на 17"? 

Проанализировав результаты программы лояльности с точки зрения именно продаж, а не баллов лояльности и совершенствования программы самой по себе, получим ли мы точный ответ относительно правильности наших действий? Все остальные карты выданы клиентам после первой покупки и лежат у них дома. Они вспомнят о них, только когда придут в магазин. Как можно изменить эту ситуацию? Да очень просто – нужно начать продавать не скидки, а товары. 

Лояльность клиента проявляется только в том, что он готов делиться с вами информацией о своих покупках у вас, используя вашу дисконтную карту. Не более того, но и не менее. Что для вас важнее^наличие вашей карты у клиента или его покупки? Иногда кажется, что карта – важнее. Именно про нее спрашивают тех, кто уже и так пришел в магазин. 

Работает ли сеть с теми, кто пришел один раз и больше не приходит? Как она работает? Рассылает SMS c информацией от Департамента Ненужных Вещей о том, что сеть хочет продать, но не о том, что клиенты хотят купить? И это в лучшем случае. Безусловно, есть люди, которым интересны покупки сами по себе. Именно они готовы покупать три вещи по цене двух, когда им не нужно и одной. Но много ли таких клиентов? 

Статистика продаж самых разных по профилю региональных розничных сетей (автозапчасти. шины и диски, бижутерия, суши и пицца, товары для здоровья и комфорта) показала, что доля «серийных покупателей» невелика, лишь 5–10% клиентов совершают 3-4 и более покупок в год в специализированных сетях (мы не анализировали продуктовый ритейл).

Есть ли смысл заменять пластиковую дисконтную карту на мобильное приложение, QR код или покемона, если сами продажи не растут, а клиент не приходит чаще и не покупает больше? Может, для клиента достаточно простого универсального идентификатора, его ИНН или номера телефона?

Кроме самой простой статистики – количества и суммы покупок на одного клиента, его идентификатор, вне зависимости от способа его реализации, может рассказать и многое другое. 

Для торговой сети идентификация клиента намного важнее, чем для него самого! Для этого и нужны карты лояльности. 

Не все компании обладают бюджетом для "коврового бомбометания" спецпредложениями во всех сегментах клиентов. Более того, слишком навязчивый маркетинг приведет ваши предложения в корзину для спама.

Для детального анализа торговым сетям можно рекомендовать применение методики RFM-анализа, которая классифицирует клиентов на основе их прошлых действий и позволяет спрогнозировать поведение клиентов, а также подготовить и скорректировать маркетинговые планы компаний.

Возможности RFM-анализа в программах лояльности

Название методики RFM представляет собой аббревиатуру от слов Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary (денежный поток).

В нашем случае Recency – это время, прошедшее с последней покупки клиента; Frequency – количество покупок, совершенных клиентом; Monetary – объем покупок клиента в сети за исследуемый период.

Оценив клиентов по факторам Recency, Frequency и Monetary, используя пятибалльную шкалу, мы получили 125 групп: 555, 554, 553, 552, 551, 545, и так вплоть до 111 (само собой, в некоторых торговых сетях не все клиенты присутствуют в каждом сегменте).

RFM-оценки

Координаты RFM дают подробную картину происходящего с клиентской базой.

Клиенты с оценками 1R-1F-5M могли обратиться к сети лишь однажды, много потратив, но не рассчитывая на сотрудничество в дальнейшем. 

Простой пример: ремонт квартиры или покупка мебели. Обычный покупатель пойдет за мебелью и обоями только через несколько лет после ремонта. А вот клиенты с оценкой 1R-3F-5M с большей вероятностью стали недовольны сетью или потеряли к ней интерес.

Клиенты 5R-5F-5M – это VIP, сливки базы клиентов торговой сети. 

Их не бывает много, во всех исследованных нами сетях это 5–10% адресной базы. Скорее всего, сети уже не удастся испортить отношения с такими клиентами.

5R-5F-5M

Статистика показала, что, например, все маркетинговые усилия ряда нижегородских сетей сосредоточены на этом сегменте. Сотрудничество с этими людьми расширяется, их приглашают на специальные мероприятия, анкетируют их на предмет пожеланий по развитию компании, разрабатывают для них особые программы лояльности. 

Но как бы не были хороши и приятны эти клиенты – это всего лишь 5–10% клиентской базы. Даже если они будут покупать в два-три раза больше, продажи сети в целом вырастут на 20–50%, но не в разы. Потенциал сетей значительно больше и связан с остальными клиентами.

4R-1F-1M

Это наиболее многочисленная категория клиентов во всех исследованных сетях. Новые клиенты, которых удалось привлечь один раз, им выдали карты, почему же про них забыли? Может, им нужны особые приглашения, или им что-то не понравилось, товар или сервис, почему они перестали появляться в сети и не переходят в другую категорию?

«5» только в одной категории

С "отличниками" только в категории Recency (самые новые клиенты) сети должны определиться. Эти клиенты еще помнят про сеть и, возможно, скоро проявят к ней интерес. Только в этом случае рассылки – эффективный способ удержать их внимание.   

Клиенты, покупающие часто (оценка 5F), но помалу, ценны своим постоянством. Им нужно пробовать предложить «сопутствующие» товары. Кофемолки – к кофе, стиральные порошки к стиральным машинам, диски к «болгаркам». Это сможет расширить ассортимент их покупок.

Клиент с оценкой 5М однажды уже дал сети заработать, но не проявляет активности. Почему бы не показать его особую ценность для сети? Что они покупали и почему не покупают вновь? Может аккуратно выяснить, чего бы они хотели от сети? Чего им не хватает, чтобы стать постоянными покупателями? Это можно выяснить с помощью анкет и опросов.

«1» только в одной из категорий RFM

Внутренние резервы сети. Они достаточно постоянны, сеть может поэкспериментировать с ними и найти способ вытянуть этих клиентов до значений 3–4 в этой категории.

Наша статистика показала, что «троечников» вполне можно предоставить самим себе. У них уже были основания для того, чтобы сделать несколько покупок в сети. Большинство из них подтянутся до «хорошистов». Однако мониторинг этих клиентов необходим, для понимания того, не теряем ли мы их, и не становятся ли их оценки хуже.