Каскадные рассылки — что это такое и как помогает экономить бюджет крупному ретейлу

У прямых коммуникаций (e-mail, SMS, мессенджеры, Pushуведомления) две основные задачи: повышение выручки и донесение до клиентов важных сообщений.

К сожалению, у каждого канала свои ограничения: у писем не самая высокая открываемость, SMS обходятся по 2,5 рубля за одно сообщение, а на webPush (уведомление с сайта) обычно подписывается лишь небольшой процент клиентов. Если использовать сразу все каналы, клиенты будут завалены одинаковыми сообщениями и с большой вероятностью отпишутся от рассылок.

Сэкономить на рассылках и донести важное сообщение до клиентов помогут каскадные рассылки, рассказала продуктолог платформы автоматизации маркетинга Mindbox Юлия Цеглярская, приведя примеры, как их используют крупные ретейлеры, включая «Петровича».

Каскадные рассылки — это общение с клиентом по нескольким каналам, от бесплатных к платным. Они позволяют сократить затраты на прямую связь, снизить коммуникационную нагрузку на клиента и при этом добиться охвата на уровне 100%.

Каскады используют крупные торговые игроки, включая сеть «Петрович», и экономят на них до 50% за счёт правильной настройки на платформе клиентских данных и без них.

Попробуем оценить эффективность каскадов простым и более сложным, но честным методом.

Как работают каскадные рассылки и какие у них преимущества

В ходе каскадных рассылок:

• следующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах.
• сначала отправляются бесплатные электронные письма, потом Push-уведомления на мобильный телефон и/или webPush в сети интернет, а только затем платные оповещения в месенджерах Viber и/или SMS.
• рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент выполнил целевое действие.

Каскады позволяют сократить затраты на прямые коммуникации с сохранением максимального охвата.

Основные преимущества каскадов следующие.

Экономия. Она зависит от того, какие контактные данные (адрес e-mail или номера для SMS) есть у компании, какие каналы используются в каскаде, а также от предпочтений целевой аудитории.

Так, торговая сеть «Петрович» использовала каскады, чтобы проинформировать клиентов о сгорании баллов в программе лояльности. Из более чем 10 тыс. клиентов удалось связаться с помощью бесплатных писем и мобильных Push-уведомлений с половиной из них.

Экономия на одной рассылке получилась не такой существенной — примерно 16 тыс. рублей. Но поскольку активных участников программы лояльности более 400 тыс., то экономия только на информировании о сгорании баллов составит сотни тысяч рублей в год.

Большой охват. Каскад позволяет охватить всех клиентов: и тех, у кого указан только адрес электронной почты, и тех, кто подписан лишь на уведомления. Так, у уже упоминавшегося ретейлера коммуникации делятся на три «ветки»:

• клиенты с мобильным приложением,
• клиенты с e-mail,
• клиенты с номером телефона.

Для компании особенно важно донести информацию до максимального количества клиентов, если сообщение не будет доставлено, компания должна будет компенсировать сгоревшие баллы за свой счёт.

Если у клиента полностью заполнен профиль, коммуникация начинается с уведомлений на мобильный телефон. Следующий канал — почта, затем мессенджер Viber и, наконец, SMS. Если известна только почта, уходят письма, если только телефон — сообщения через Viber или SMS.

Этап первый: Push-уведомления на мобильный телефон и/или письмо.

Этап второй: Viber

 

Этап третий: SMS

 

Таким образом, каскады позволяют компании общаться со всеми клиентами, подбирая для каждого наиболее удобный канал и не исключая тех, у кого есть только приложение или телефон.

Достоинства разных каналов. Каскады позволяют использовать плюсы каждого канала. Например, у e-mail самый высокий ROI (возврат на инвестиции), в письма помещается много информации, а их отдельные элементы, например, тему, можно сравнивать в AB-тестах.

Уведомления на мобильные — самый близкий к пользователю тип сообщений: всплывают даже на заблокированном устройстве.

WebPush (уведомления на сайтах в интернет) показываются поверх других окон и мгновенно раскрываются, у SMS открываемость приближается к 100%. Достоверно измерить эту цифру нельзя, но, по нашим данным, большинство получателей читают все SMS или хотя бы открывают их, чтобы избавиться от уведомлений.

Viber, в свою очередь, дешевле SMS и позволяет добавить в сообщение изображение.

Хорошая доставляемость без засорения базы. Каскад позволяет не отправлять клиентам одинаковые сообщения в нескольких каналах. Рассылка остановится, когда клиент откроет первое сообщение или совершит целевое действие, например, сделает заказ. При этом потенциальная доставляемость за счёт использования SMS приближается к 100%.

Это преимущество каскада активно использует фешн-компания Orby — за неделю до дня рождения ребёнка, указанного в профиле, непосредственно в день рождения и через неделю после него клиенту отправляется промокод:

 

В зависимости от того, какой канал связи указан, коммуникация начинается с электронных писем, Viber или SMS. Каскад останавливается, как только клиент открыл первое сообщение.

Ещё один пример использования каскада для снижения коммуникационной нагрузки на клиента — рассылка «Брошенный просмотр» сети «Азбука мебели». Она состоит из довольно большого количества сообщений:

• первая email-рассылка,
• вторая email-рассылка с напоминанием и промокодом,
• рассылки уведомлений webPush для тех, у кого нет электронной почты, но есть этот контакт,
• webPush -рассылки для тех, у кого есть e-mail, но письмо не было открыто,
• 7 SMS-рассылок о брошенном просмотре по основным категориям,
• отдельная механика для дорогих просмотренных товаров.

При этом каждый отдельный клиент получает только одно-два, максимум три сообщения.

Как настроить каскадные рассылки с платформой клиентских данных (CDP) и без неё

Настройка каскадов включает четыре этапа.

1. Выбрать доступные каналы: электронная почта, SMS, уведомления на мобильный и Push на вэбсайте, мессенджеры и сторонние системы, отправляющие сообщения через так называемые webhook (вэбхук, механизм оповещения о происходящих в системе событиях посредством функций обратных вызовов).
2. Определить, в каком порядке будут использоваться каналы. SMS всегда уходят последними, а что выбрать первым: e-mail или мобильные Push, зависит от популярности этих каналов у аудитории (нужно смотреть на открываемость и кликабельность).
3. Определить логику каскадной рассылки, то есть событие, которое запустит связь, и события для второго и следующих шагов. Варианты:
   - недоставка или невозможность отправки в предыдущем канале,
   - нет открытия в предыдущем канале каскада сколько-то времени,
   - клиент не совершил целевое действие за сколько-то времени,
4. Настроить триггеры, где каждый отправляет сообщение в свой канал.

Если есть платформа клиентских данных (CDP), то достаточно настроить триггер вида «отправить SMS через 3 часа, если клиент не открыл email»‎.

Если CDP нет, но можно использовать единый идентификатор клиента в разных рассыльных системах, нужно вручную выгрузить из email-рассылки данные клиентов, не открывших письмо, и загрузить их в другую систему для отправки Push-уведомлений на мобильный, Viber или SMS.

Как измерить эффективность каскадных рассылок

Самый простой способ — оценить, с каким процентом базы клиентов получилось связаться с помощью бесплатных каналов, и измерить экономию на платных сообщениях в Viber и SMS.

Более сложный, но и более честный метод — тестирование на контрольной группе.

Суть в том, что клиенты делятся на экспериментальную и контрольную группу на уровне базы, без учёта подписок на каналы.

Затем, обычно спустя четыре цикла покупок, измеряется доход на подписчика в каждой группе плюс доля отписок по каждому из каналов отдельно.