Каждому по потребностям: лояльность для сегментов

Роман Синенко, директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»

По мере того, как программы лояльности формируют целую экосистему, вовлекая клиента в постоянное взаимодействие, необходимость сегментировать предложения становится все более оправданной.  Очевидно, что у потребителей бывают совершенно разные интересы, и поэтому принципы поддержки лояльности не могут быть одинаковыми, например, для пенсионера и студента ВУЗа.

Программы лояльности давно уже стали привычным явлением. Современные люди настолько вовлечены в социальные сети, бонусные программы и акции от ритейлеров, дискаунтеров и поставщиков различных услуг, что эмоциональная ценность от кэш-бэка или бонусирования снижается. Одна только компенсация не помогает сохранить привязанность клиентов. Именно поэтому программы лояльности начали меняться качественно, предлагая людям то, что им нужно, предугадывая ожидания.

Каждому по потребностям

Для каждой сегментной группы клиентов программы «Спасибо от Сбербанка» формируются акции с уникальным предложением исходя из предпочтений в товарных категориях и покупательской способности. Кто-то из клиентов в основном тратит деньги на продукты питания и на автомобиль, кто-то – на покупку одежды и гаджетов, кто-то – на путешествия и тд. Соответственно фокус давно сместился в сторону развития партнерской инфраструктуры под потребности клиента.

Не секрет, что потребности клиентов напрямую зависят от их образа жизни. Например, молодые люди – студенты, начинающие специалисты, активнее всех пользуются современными интерактивными возможностями мобильных приложений и веб-сервисов. Их жизнь – «цифровая», поэтому для этой категории клиентов можно и нужно предлагать специальные акции с повышенным начислением бонусов в релевантных категориях, конкурсы, игровые механики. Например, в приложении «Спасибо от Сбербанка», клиенты могут делиться интересными акциями в социальных сетях со своими друзьями, получать дополнительные компенсации и специальные офферы в категории кино, кафе, игры и другое.

Другой вопрос – как привлечь социально незащищенные слои населения, которым больше других нужна и важна экономия и дополнительная выгода. Для них совершенно не важны интерактивные возможности, их интересы строятся вокруг базовых потребностей, продуктов питания, товаров для здоровья и одежды. Интересным примером мирового опыта в социальном контексте можно считать программу Plenti, запущенную American Express в США. В рамках этой программы лояльности, клиенты могут использовать бонусы, накопленные у одного поставщика в магазине другого. То есть получать бонусы за ежедневную покупку молока и тратить их, например, на оплату услуг сотовой связи. Выгодно и удобно.

Опять же, совершенно иные предпочтения у премиальных пользователей, которые привыкли получать все самое лучшее и как можно меньше ждать. Безусловно, для них нужно формировать специальные предложения, начислять повышенные бонусы, например, при покупке ювелирных изделий, современной техники, дорогих подарков и элитных путешествий.
В программе «Спасибо от Сбербанка» также можно найти специальные предложения по популярным категориям услуг, которые релевантны участникам из разных сегментов. Например, в настоящее время можно получить бонус за оплату услуг такси, за доставку еды, заправку автомобиля, покупку сезонной обуви или одежды, поход в кино и многое другое. Таким образов в программе помимо целевых офферов существуют предложения, направленные на удовлетворение базовых потребностей имеющие отклик у активных представителей сегментов.

Наконец, нельзя забывать и про путешественников: согласно исследованиям, самыми популярными среди продуктов российских банков с уже включенными программами лояльности являются так называемые Travel-карты. Часто в условиях подобных программ клиентам нужно оформить специальную карту и копить баллы от покупок для приобретения билетов за мили. Мы решили пойти несколько иным путем и запустили портал spasibosberbank.travel, где участники нашей программы, держатели любых карт Сбербанка, могли получать бонусы за покупку Ж/Д, авиабилетов, комбо-туров, а также обменивать бонусы на скидку до 99% при покупке авиабилетов.

Индивидуальный подход

Опыт показывает, что на сегодняшний день важнее всего обеспечить индивидуальный подход к клиенту. Этого можно добиться, изучая паттерны потребления пользователей пластиковых карт. Определив принадлежность каждого отдельного клиента, например, к категории премиум или социальной, мы можем выстраивать стратегию коммуникации в полном соответствии с потребностями человека и активно вовлекать его в акции и проекты, предлагая то, что ему действительно интересно. Именно в этом состоит будущее программ лояльности на ближайшие несколько лет.